La nueva leyenda del tiempo

UNA QUINTA PARTE del mercado global del lujo ser¨¢ digital en poco menos de un lustro. McKinsey, consultora internacional especializada en el sector, estima que, para 2025, las ventas de este tipo de productos ¡ªvaloradas en 33.300 millones de euros el a?o pasado¡ª se habr¨¢n triplicado en los canales online. Una tendencia de la que no se libran la joyer¨ªa y relojer¨ªa de alta gama, los ¨²ltimos bastiones del comercio de ladrillo y cemento. Hasta la fecha, las firmas l¨ªderes del segmento a¨²n se hac¨ªan las suecas, apelando al ritual de una compra que, por encima de todo, precisa intimidad, discreci¨®n y exquisito trato personal. Pero la pandemia, claro, ha dado tambi¨¦n un vuelco a esta situaci¨®n.

La cancelaci¨®n de los grandes eventos f¨ªsicos consagrados a joyas y relojes ¡ªv¨¦anse la feria de Basilea, la Watches & Wonders de Ginebra o la Time to Move de Z¨²rich¡ª ha animado la aparici¨®n de presentaciones digitales, pero tambi¨¦n ha logrado que no pocas marcas hayan pasado al fin por el aro del e-commerce. Una cuesti¨®n que tiene mucho que ver con los actuales h¨¢bitos de consumo impuestos por el coronavirus: solo en Estados Unidos, las ventas digitales de alta joyer¨ªa y relojer¨ªa se han disparado hasta un 10% con respecto a 2019, a decir de la agencia Edahn Golan Diamond Research & Data, alcanzando los 5.000 millones de euros el pasado agosto. Un rastro multimillonario que puede seguirse igualmente en las subastas virtuales de casas como Sotheby¡¯s o Christie¡¯s, cuya venta electr¨®nica de piezas preciosas en julio logr¨® enganchar a compradores de 134 pa¨ªses, con un incremento del 70% en el n¨²mero de visitas diarias a su web: una cifra sin precedentes. ¡°A m¨ª me consta que nosotros estamos atendiendo a los clientes por Zoom, presentando las piezas en reuniones telem¨¢ticas. Por lo dem¨¢s, no soy la persona indicada para hablar de estos temas. Lo que se venda o c¨®mo se venda no me interesa¡±, dice Victoire de Castellane, directora art¨ªstica de la divisi¨®n de alta joyer¨ªa de Dior y responsable del modelo de reloj La D de Dior. Y expone los motivos de semejante desa?pego: ¡°No es solo que me resulte una cosa aburrid¨ªsima, es que tampoco quiero que ese tipo de datos interfiera en mi trabajo. Me niego a que mi creatividad pueda verse comprometida por las fluctuaciones del mercado¡±.

Abstraerse no parece f¨¢cil. La alta joyer¨ªa y relojer¨ªa suele representar entre el 30% y el 50% de los beneficios para conglomerados de lujo como LVMH, al que pertenece la casa parisiense. Pero De Castellane insiste en que lo importante en momentos de incertidumbre como el actual es preservar la creatividad. ¡°El problema con el confinamiento es que se han parado casi todos los proyectos, y resulta muy complicado desarrollar la fantas¨ªa. Por lo que me toca, intento mantenerme positiva, proyectar ese sentimiento, y a m¨ª misma, a trav¨¦s de mi trabajo¡±, explica la dise?adora, que, ahora mismo, tiene la vista puesta en las colecciones de la firma de aqu¨ª a un par de a?os. ¡°S¨¦ que el momento es complicado, por supuesto, pero lo que pase o deje de pasar no puede interrumpir mi proceso creativo o mi libertad a la hora de expresarme¡±, apostilla.

En noviembre, cuando tiene lugar esta entrevista, la creadora est¨¢ de nuevo enclaustrada ¡ª¡°aqu¨ª en Par¨ªs solo podemos salir con permiso de trabajo¡±, dice¡ª y apela al mimo personal para sobrellevar la situaci¨®n: ¡°Durante el confinamiento no he dejado de ponerme joyas en casa, ¨²nicamente por el placer de sentirlas en m¨ª, de reencontrarme con algo que aprecio. Porque tambi¨¦n es una manera de cuidar de uno mismo y sentirse bien¡±. Durante los meses m¨¢s complicados de la cuarentena, De Castellane a?adi¨® varias piezas nuevas a la l¨ªnea Oui, una colecci¨®n jovial reforzada con mensajes en oro que rezan J¡¯taime (Te amo) o Toi, moi (T¨², yo) en colgantes y pulseras. ¡°Las joyas y los relojes son algo muy ¨ªntimo, igual que esas frases. Legitiman verdaderamente nuestros v¨ªnculos con sus valores emocionales y sentimentales. Quiz¨¢ ahora mismo no puedas estar con tus seres queridos, pero ponerte ese anillo o ese reloj que has heredado har¨¢ que te sientas cerca de ellos¡±, concede.

Con todo, lo sorprendente es c¨®mo la colecci¨®n de alta joyer¨ªa de este oto?o/invierno, ideada un a?o y medio atr¨¢s, da respuesta a la actual necesidad de fantas¨ªa y optimismo. Bautizada Tie&Dior, en sinton¨ªa con la propuesta de la directora creativa de la divisi¨®n de moda femenina Maria Grazia Chiuri, comprende un centenar de piezas en formato maximalista y ultracolorido. ¡°Ya sabes, cuando eres una persona creativa, desarrollas una cierta sensibilidad especial que te permite imaginar lo que podr¨¢ pasar en un futuro m¨¢s o menos cercano. La misi¨®n de los dise?adores es capturar el esp¨ªritu de nuestro tiempo¡±, admite.

Por primera vez, ha incorporado perlas, favoritas de monsieur Dior pero nunca vistas en las dos d¨¦cadas que De Castellane cumple al frente de la divisi¨®n: ¡°Son un elemento muy cl¨¢sico, pero ahora es cuando he visto la oportunidad de mostrar sus diferentes tonos naturales en contraste con las piedras preciosas. Hay que desarrollar la identidad de la casa de acuerdo al momento que vive, sin necesidad de estar pensando en el pasado¡±.

De Gem Dior, la nueva colecci¨®n que en marzo de 2021 se unir¨¢ a la popular La D de Dior, su l¨ªnea de relojes-joya seminal, dice que a¨²n no puede revelar nada. ¡°No es posible describirla, hay que verla¡±, resume. Lo que Victoire de Castellane tiene claro es que no puede parar de ponerse retos: ¡°Me gusta exprimirme la cabeza, desafiarme. Buscar la inspiraci¨®n en las tendencias me parece de vagos; esa es otra de las razones por las que no sigo lo que pasa en el mercado¡±.