La ¡®gamificaci¨®n¡¯ del amor: de c¨®mo las ¡®apps¡¯ de citas han convertido la b¨²squeda de pareja en un juego adictivo

Andrea Gil se ha pasado Tinder. Lo dice as¨ª, ¡°me lo he pasado¡±, como si se tratara de un videojuego especialmente f¨¢cil. Gil, madrile?a de 36 a?os, desliza perfiles en esta aplicaci¨®n de citas a ritmo febril y mec¨¢nico, sus dedos se mueven con la agilidad de un pianista: izquierda, derecha, izquierda, derecha. Hasta que se acaban. Entonces aparece un mensaje anunciando que ¡°no hay m¨¢s solteros en tu zona¡±. Es el game over del amor, significa que te has pasado Tinder. La expresi¨®n es acertada no solo por lo ingenioso, tambi¨¦n porque las aplicaciones de citas se parecen, cada vez m¨¢s, a un videojuego.

Un estudio de la Universidad de Standford aseguraba que el 39% de las parejas heterosexuales y el 60% de las homosexuales se conocen mediante estas aplicaciones. Una de cada cinco parejas que se casaron en Espa?a en 2019 se hab¨ªa conocido online, seg¨²n el portal Bodas.net. Esto tiene un efecto eminentemente positivo: hoy en d¨ªa es m¨¢s f¨¢cil conocer a alguien y no se necesita la intermediaci¨®n de amigos o salir a una discoteca para hacerlo. Es m¨¢s r¨¢pido y est¨¢ al alcance de cualquiera. Pero este cambio tiene efectos colaterales. Uno de ellos es la gamificaci¨®n de las citas (del ingl¨¦s game, juego), una forma de envolver en mec¨¢nicas jugables la b¨²squeda de pareja para retener al usuario m¨¢s tiempo en la plataforma.

El problema est¨¢ en la propia mec¨¢nica de la app. Para conectar con una pareja y poder hablar con ella, Tinder pide al usuario que deslice los perfiles de los candidatos a un lado u otro de la pantalla, acept¨¢ndolos o rechaz¨¢ndolos, en un carrusel de pretendientes casi interminable. Seg¨²n diversos estudios, Tinder cuenta con 57 millones de usuarios en 190 pa¨ªses que deslizan 1.500 millones de perfiles al d¨ªa. Las fotos pasan de un lado a otro como se pasaban los cromos en el cole. Sile, nole. Por eso, muchos usuarios llaman ¡°coleccionar cromos¡± a la b¨²squeda constante de matches, de posibles ligues con los que, una vez conseguida la conexi¨®n, no se intercambian ni dos palabras. ¡°Tampoco estoy a disgusto con estas apps¡±, dice Gil, que en los ¨²ltimos siete a?os ha pasado por casi todas, ¡°pero creo que ha habido momentos en los que me he sentido enganchada. Te crea tal adicci¨®n que sigues buscando, en lugar de entablar una conversaci¨®n con la gente, sigues pasando perfiles. Ya es algo que hago de forma mec¨¢nica, cuando voy en el metro, cuando estoy viendo la tele o en los ratos muertos¡±.

El caso de Gil no es especial. Uno de cada seis solteros reconoce sentirse adicto al proceso de b¨²squeda de parejas, seg¨²n un informe de 2017 de Match, empresa matriz de las aplicaciones para ligar Tinder, Match, OKCupid, Pairs y Hinge. Este problema no afecta a todos por igual. Los mileniales son un 125% m¨¢s propensos a caer en este comportamiento que las generaciones anteriores y los hombres, un 97% m¨¢s vulnerables que las mujeres. Lo peor es que este efecto no es casual, es intencionado y ha sido dise?ado con cuidado.

Se llama swipe infinito y es un mecanismo similar al que usan redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram, (en este caso es el scroll infinito, pues se desliza hacia abajo, no a los lados) para retener al usuario con una concatenaci¨®n de publicaciones sin fin. ¡°Se ha comprobado que este sistema activa la segregaci¨®n de dopamina, creando cierto grado de adicci¨®n¡±, se?ala por correo electr¨®nico la psic¨®loga californiana Alina Liu. ¡°Lo que ocurre en nuestro cerebro en estas apps es bastante parecido a lo que sucede con los juegos de azar o las m¨¢quinas tragaperras¡±, sentencia.

Es un programa de reforzamiento variable, en el que la recompensa aparece de vez en cuando, se?ala la especialista: ¡°La esperanza de conseguir esta recompensa, en este caso un match, nos motiva a seguir deslizando¡±. El problema es que con las aplicaciones de citas la recompensa no es ver una publicaci¨®n interesante, ni siquiera tres cerezas rojas y un mont¨®n de calderilla. Es la validaci¨®n f¨ªsica, una posible cita y qui¨¦n sabe si el amor de tu vida. Tocar esas teclas emocionales en los usuarios puede reportar un mont¨®n de dinero. Desde Tinder se?alan a EL PA?S que los usuarios gratuitos solo pueden aceptar a 20 candidatos al d¨ªa, limitando el hipot¨¦tico enganche que este mecanismo podr¨ªa tener, y que su modelo de negocio no se basa en la retenci¨®n del usuario, sino en que este opte por una cuenta de pago.

En cualquier caso es un modelo que funciona. En el primer trimestre de 2022, Match Group anunci¨® unos ingresos de 3.000 millones de d¨®lares. Tinder es la aplicaci¨®n de estilo de vida con mayor recaudaci¨®n en todo el mundo, seg¨²n datos de la propia compa?¨ªa.

¡°Estas aplicaciones han pasado las citas por un filtro capitalista y las han convertido en un juego adictivo¡±, opina Liu. ¡°El problema est¨¢ en su modelo de negocio: generan ingresos a trav¨¦s de suscripciones y anuncios, por lo que sus beneficios est¨¢n ligados a que los usuarios se pasen el d¨ªa deslizando a izquierda y derecha en sus plataformas¡±. Por eso se buscan nuevos mini juegos y mecanismos para retener al usuario en la aplicaci¨®n. En los ¨²ltimos tiempos, Tinder ha a?adido funcionalidades l¨²dicas. Un ejemplo es Swipe Night, una serie interactiva que pide al usuario que tome decisiones morales (tipo salva a la chica y arriesga tu vida o huye del peligro) que pueden incidir en con qui¨¦n conectar¨¢ en el futuro. La gamificaci¨®n se est¨¢ haciendo m¨¢s evidente, en un movimiento que desde la compa?¨ªa justifican como una forma de acercarse a los gustos de la generaci¨®n Z. ¡°Est¨¢n todo el rato tent¨¢ndote¡±, explica Gil. ¡°Dici¨¦ndote: ¡®M¨¦tete, dale m¨¢s¡±.

Las aplicaciones pueden usar mecanismos para intentar retener al usuario, pero este es, en todo caso, el que tiene el poder. El problema no est¨¢ solo en el algoritmo o en el dise?o de la aplicaci¨®n, est¨¢ en la personalidad o el entorno del usuario. ¡°Para m¨ª es claramente m¨¢s relevante el malestar emocional que hay en la persona que desarrolla la adicci¨®n¡±, se?ala la psic¨®loga Paloma Salamanca Iniesta. ¡°Hay sustancias o experiencias adictivas constantemente a nuestro alrededor. El tabaco, el caf¨¦, el juego, las apuestas¡­ pero normalmente no caemos en ninguna de ellas hasta que atravesamos un momento de especial vulnerabilidad psicol¨®gica¡±.

Seg¨²n un informe de la aplicaci¨®n de citas Badoo, basado en los datos de sus 370 millones de usuarios, un milenial pasar¨¢, de media, 90 minutos al d¨ªa en esa app. Estas m¨¦tricas se pueden disparar si la persona pasa por una mala racha o desarrolla cierto grado de dependencia.

No siempre las aplicaciones se aprovechan de esta situaci¨®n, hay algunas que est¨¢n estableciendo medidas de bienestar digital. Bumble lanza peri¨®dicamente mensajes a sus usuarios para minimizar el impacto negativo que las apps de dating pueden tener en la autoestima de sus usuarios. ¡°Nuestra app tiene una serie de caracter¨ªsticas que ponen la salud mental y el autocuidado en primer plano, como la funci¨®n Snooze, que te da la oportunidad de pausar tu actividad y volver cuando est¨¦s lista¡±, explica por e-mail Naomi Walkland, vicepresidenta de Bumble para Europa. Thursday va un paso m¨¢s all¨¢. Esta app solo se activa un d¨ªa a la semana y se basa en crear eventos en bares, impulsando los encuentros fuera de la plataforma.

Hay algunos ejemplos, pero la tendencia general es a maximizar el tiempo del usuario en la aplicaci¨®n, a buscar que se suscriba a modelos de pago, a aumentar los beneficios. La b¨²squeda del amor, en el mundo digital, es indisoluble de la b¨²squeda de la rentabilidad. ¡°Tinder es una tecnomercanc¨ªa emocional, es decir, una mercanc¨ªa que proporciona emociones y utiliza la tecnolog¨ªa¡±, explicaba la soci¨®loga francoisrael¨ª Eva Illouz en EL PA?S hace unos meses. ¡°Y es una tecnomercanc¨ªa emocional que altera profundamente las formas corrientes de socializaci¨®n¡±.

La irrupci¨®n de esta aplicaci¨®n, y de todas las que han venido despu¨¦s, ha cambiado la forma de buscar pareja. ¡°Est¨¢n afectando al panorama de las citas y a las parejas modernas en muchos sentidos¡±, se?ala la doctora Liu, que lleva tiempo pregunt¨¢ndose cu¨¢les son las consecuencias. ¡°?Se est¨¢n volviendo las parejas m¨¢s homog¨¦neas a medida que se conocen a trav¨¦s de filtros cuidadosamente seleccionados, con puntos de vista educativos, pol¨ªticos y situaciones financieras coincidentes?¡±, reflexiona, ¡°?Est¨¢n las aplicaciones de citas dificultando la b¨²squeda del amor, dada la abundancia de opciones a nuestro alcance y la par¨¢lisis de elecci¨®n que provocan?¡±. Probablemente necesitemos a?os para dar respuesta a estas inc¨®gnitas, pues plantean dudas complejas en escenarios hasta ahora inexplorados. Lo que parece evidente es que la forma de quedar, de conocer a gente, ha cambiado para siempre. Dec¨ªa el escritor Jos¨¦ Luis Alvite que las citas son la envoltura social de lo que no es m¨¢s que un instinto. En los ¨²ltimos a?os, se le ha a?adido una capa m¨¢s, una tecnol¨®gica, l¨²dica y capitalista que convierte el proceso de buscar cita en algo emocionante y adictivo. Hasta que deja de serlo.