Una rese?a para cada experiencia: c¨®mo internet nos obliga a medirlo todo con estrellas

Un repartidor de comida a domicilio rechaza la propina antes de verla: ¡°Mucho mejor, conteste ¡ªse entiende que favorablemente¡ª a la encuesta que le va a llegar por email¡±. Un escritor ofrece un regalo (otro de sus libros) a todo el que escriba una opini¨®n positiva sobre su ¨²ltima novela. Un hotel insiste a sus hu¨¦spedes para que valoren en p¨²blico su estancia, incluso ¡ªla m¨¢quina no discrimina¡ª a los que se quejaron varias veces y quedaron descontentos, y Tinder¡­ Tinder, como el resto de aplicaciones de citas, no muestra la puntuaci¨®n asignada a cada perfil, pero aunque nadie ¡ªexcepto sus desarrolladores¡ª sepa muy bien c¨®mo funciona su algoritmo, est¨¢ claro que esa cifra (o esa matriz llena de ellas) existe y determinar¨¢ la trayectoria del usuario a trav¨¦s de la aplicaci¨®n.

Aunque todav¨ªa pesa la imagen del docente que, armado con un boli rojo, corrige ex¨¢menes y pone nota a sus alumnos, la mayor¨ªa de las evaluaciones, hoy, se producen frente a una pantalla o en el interior de un servidor. Las hay, por tanto, de dos tipos: las opacas, como las de las entidades de cr¨¦dito o las de las webs de citas que todav¨ªa no se han atrevido a pedir rese?as a los anteriores ligues; y las que realizamos nosotros mismos, convertidos en jueces y cr¨ªticos de cada una de nuestras experiencias. Como anticip¨® el fil¨®sofo Michel Foucault en Vigilar y castigar (1975), m¨¢s all¨¢ de la escuela seguiremos sometidos a continuos ex¨¢menes, m¨¢s o menos disimulados. Y como m¨¢s recientemente ha desarrollado Shoshana Zuboff en La era del capitalismo de vigilancia (Taurus, 2020), la tendencia ir¨¢ a m¨¢s: ¡°Nuestros expedientes digitales incluyen evaluaciones, categorizaciones y predicciones de nuestro comportamiento por millones de v¨ªas que nosotros no podemos conocer ni combatir¡±.

Precisi¨®n y confianza: las evaluaciones visibles

Cada dispositivo conectado a internet recopila las costumbres de su usuario en forma de datos con los que despu¨¦s establecer¨¢ comparaciones y predicciones. Es decir, siempre que estemos en l¨ªnea, estaremos, consciente o inconscientemente, emitiendo y recibiendo evaluaciones.

V¨ªctor Balcells es experto en posicionamiento web y autor de Discotecas por fuera (Anagrama, 2022), y considera que las m¨¦tricas inconscientes son m¨¢s importantes para Google que las rese?as escritas por usuarios. ¡°Me refiero a datos de navegaci¨®n, por ejemplo, el tiempo que se tarda en abandonar una p¨¢gina o la conducta en el scroll¡±. Eso s¨ª, precisa, ¡°en negocios locales como la ferreter¨ªa del barrio, la parte en la que se integran las valoraciones es esencial y prioritaria, puesto que lo que servir¨¢ el buscador ser¨¢n tarjetas con datos de la tienda con Maps, puntuaci¨®n, tel¨¦fonos¡­ As¨ª que, las malas valoraciones conscientes tienen una incidencia relevante para cualquier web, pero especialmente para los negocios locales¡±.

¡°Para las empresas, el trabajo de imagen digital es obsesivo y muy detallado, mucho m¨¢s que el anal¨®gico, gracias, precisamente, a las m¨¦tricas que van acumulando¡±, contin¨²a Balcells. Y, de cara al funcionamiento interno de esas empresas, lo que recomienda Puri Vicente, especialista en marketing, es la ¡°escucha activa¡±: analizar todo lo que se recibe de los usuarios. ¡°Soy firme defensora de la comunicaci¨®n empresa-cliente porque, bien gestionada, una rese?a mala, puede convertirse en algo positivo. En esos casos, el cliente espera una reacci¨®n por parte de la compa?¨ªa aludida¡±.

Si bien todos los expertos coinciden en que los sistemas de puntuaci¨®n sobre productos y servicios son una oportunidad para que las dos partes, empresa y cliente, ofrezcan y reciban una atenci¨®n mejor, la cuesti¨®n es muy diferente cuando se trata de calificar personas. Hace apenas un mes, se alcanz¨® un acuerdo europeo para la regulaci¨®n de la Inteligencia Artificial y otras tecnolog¨ªas asimilables. Dentro de ese acuerdo, los sistemas de cr¨¦dito social (aquellos que otorgar¨ªan una puntuaci¨®n a cada ciudadano en funci¨®n de su comportamiento que luego podr¨ªa repercutir en la relaci¨®n de ese ciudadano con la administraci¨®n) fueron clasificados como ¡°riesgos inaceptables¡±, lo que supone su prohibici¨®n dentro de la Uni¨®n Europea.

Sin embargo, contar con una puntuaci¨®n visible junto a nuestro nombre, apellido y foto de perfil no es algo impensable o que solo ocurra en los videojuegos competitivos. Al contrario, es algo muy habitual en aplicaciones de venta como Vinted o en Blablacar, la plataforma para compartir coche. El de Blablacar es un ejemplo de sistema de valoraci¨®n sim¨¦trico que lleva a?os funcionando satisfactoriamente porque tanto conductor como pasajeros tienen la misma capacidad para escribir sobre el otro tras el viaje. ¡°La clave de Blablacar¡±, expone Itziar Garc¨ªa, directora de comunicaci¨®n de esta plataforma, ¡°es la confianza, y esa confianza est¨¢ muy vinculada a la capa tecnol¨®gica. Mediante un estudio que realizamos junto con el profesor Arun Sundararajan, descubrimos que los usuarios conf¨ªan en otros usuarios con perfiles valorados positivamente, casi tanto como en amigos o familia, y m¨¢s que en compa?eros de trabajo o vecinos¡±.

En Blablacar lo m¨¢s habitual ¡ªcasi una cuesti¨®n de etiqueta¡ª es que, si todo va bien y el viaje compartido termina sin sobresaltos, los usuarios intercambien la m¨¢xima puntuaci¨®n y unas cuantas palabras de cortes¨ªa, ya casi f¨®rmulas estandarizadas. La responsable de la compa?¨ªa aclara que detr¨¢s de estos clich¨¦s siempre hay una experiencia positiva y que depende de cada usuario fijarse m¨¢s en la puntuaci¨®n, el texto de las opiniones, el nivel de experiencia o, incluso, optar solo por los viajes propuestos por un ¡°Superdriver¡±, una nueva categor¨ªa para los que cumplen con ciertos requisitos especialmente demandados. Y es que, para que un sistema de evaluaci¨®n resulte fiable y ¨²til, debe renovarse en funci¨®n de las demandas de sus usuarios, contar con unos criterios m¨¢s o menos p¨²blicos y compartidos y medir m¨¢s de una caracter¨ªstica o magnitud¡­ de lo contrario, estar¨¢ ofreciendo cifras vac¨ªas de significado.

Lo que no se puede puntuar: el gusto y la imaginaci¨®n

En su ensayo La distinci¨®n (Taurus, 1979), el soci¨®logo Pierre Bourdieu demostr¨® que el gusto o la preferencia por unos productos culturales sobre otros no surge de manera espont¨¢nea, sino que depende de factores econ¨®micos, laborales o educativos. As¨ª, es posible que ciertas valoraciones de objetos o experiencias de prestigio indiquen m¨¢s sobre qui¨¦n valora y su deseo de asimilarse a la clase dominante que sobre el propio objeto. Adem¨¢s, Javier Moreno, autor de El hombre transparente (AKAL, 2022) y profesor de matem¨¢ticas, advierte: ¡°Las maneras de medir con estrellas o con n¨²meros suelen obedecer a respuestas emocionales del consumidor o del cliente. No hay en la mayor¨ªa de los casos criterios expl¨ªcitos de valoraci¨®n, sino que se apela al impresionismo acr¨ªtico de la satisfacci¨®n del usuario¡±.

El matem¨¢tico y escritor sostiene que las valoraciones num¨¦ricas, tanto las invisibles como las que realizamos nosotros mismos, no ser¨ªan tan valiosas o significativas como parecen porque ¡°siempre esconden una voluntad de simplificaci¨®n¡±. Tambi¨¦n le preocupa ¡°hasta qu¨¦ punto la ponderaci¨®n equipara la opini¨®n del p¨²blico generalista con la de los expertos. El juicio de estos ¨²ltimos es m¨¢s detallado e inspirado en criterios objetivos (con los que uno puede estar o no de acuerdo), as¨ª que resulta de vital importancia matizar la nota num¨¦rica con una opini¨®n razonada¡±.

Balcells va m¨¢s all¨¢ y considera que nuestra obsesi¨®n por medirlo todo est¨¢ afectando a los l¨ªmites de nuestra imaginaci¨®n, ya que, sin darnos cuenta, estar¨ªamos favoreciendo la exclusi¨®n de ¡°lo difuso, lo h¨ªbrido y lo raro, que no es poco¡±. La experiencia y el pensamiento todav¨ªa desbordan la capacidad de los sistemas inform¨¢ticos y, contin¨²a Balcells, ¡°tanto la m¨¦trica como la nichificaci¨®n (ordenar por categor¨ªas comprensibles para los robots) matan y restringen lo imaginativo, exigen concreciones y no aceptan ambig¨¹edades¡±. Adem¨¢s, como los usuarios intuyen el funcionamiento de los filtros digitales encargados de distribuir el contenido que producen, parad¨®jicamente, se amoldan a ellos: ¡°En casos terribles como Instagram, lo oscuro, lo raro o lo inclasificable implica malas m¨¦tricas, por lo que la gente inconscientemente tiende a hacer lo luminoso, lo lleno de carne y lo veloz. Creo que todos lo hemos experimentado o presentido: la m¨¦trica esclaviza inconscientemente y elimina la posibilidad de lo imaginativo¡±, concluye este escritor que paga su alquiler posicionando webs y elaborando estrategias digitales.

Aunque a veces resulte halagador y muchas encuestas incluyan alg¨²n tipo de remuneraci¨®n (por ejemplo, un descuento para la siguiente compra), convertirnos en cr¨ªticos de todas nuestras transacciones tiene consecuencias y cierto coste. Por un lado, estableceremos relaciones m¨¢s transparentes, sanas y confiadas con algunos usuarios y plataformas. Pero por otro, colaboraremos con el imparable mercado de datos, visible e invisible, que ha convertido internet en un enorme dispositivo de vigilancia y control y que comienza a amenazar, tambi¨¦n, a nuestra imaginaci¨®n.