Usar o no usar las cajas de autopago: entre la despersonalizaci¨®n y el ahorro de tiempo

Cada vez que un espa?ol pisa un supermercado pasa en el establecimiento una media de 32 minutos, un tiempo de lo m¨¢s valioso si se tienen en cuenta las escasas horas libres que quedan tras la jornada laboral. Y como ya dijo el paleoantrop¨®logo Juan Luis Arsuaga en una frase para la posteridad: ¡°La vida no puede ser trabajar toda la semana e ir al s¨¢bado al supermercado¡±. Quiz¨¢ por eso se busca que el paso por el s¨²per sea lo m¨¢s r¨¢pido posible, algo que se logra evitando las horas puntas y las eternas colas a la hora de pagar.

Justo eso es lo que, en teor¨ªa, se promete conseguir con las cajas de autopago, los terminales presentes cada vez en m¨¢s tiendas (no solo de alimentaci¨®n) y grandes superficies. La intenci¨®n es automatizar el proceso de cobro de forma que sea el cliente que hace la compra quien realice una funci¨®n hasta ahora atribuida al personal de caja, cobrando los productos y guard¨¢ndolos en bolsas. Implementadas desde hace varios a?os en muchos puntos de venta, el crecimiento de esta forma de pago es continuo. Un sistema todav¨ªa en construcci¨®n que no est¨¢ exento de cr¨ªticas entre quienes siguen buscando un trato personalizado o incluso m¨¢s humano y cercano.

¡°La integraci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas en las tiendas f¨ªsicas, como el caso particular de las cajas de autopago, no puede entenderse de forma aislada, sino dentro de un proceso global de transformaci¨®n digital¡±, sostiene Mar¨ªa Jos¨¦ Sanzo P¨¦rez, catedr¨¢tica de Comercializaci¨®n e Investigaci¨®n de Mercados en la Universidad de Oviedo. Esa transformaci¨®n lo atraviesa todo, tambi¨¦n los h¨¢bitos de consumo de los clientes. No obstante, un estudio publicado por el Banco de Espa?a en 2023 concluy¨® que el a?o pasado el 65% de la poblaci¨®n us¨® el efectivo a diario, y para el 60% continu¨® siendo el medio de pago principal o m¨¢s habitual para la realizaci¨®n de las compras en comercios f¨ªsicos en Espa?a.

Eso s¨ª, la edad es un factor relevante: el efectivo es el medio de pago m¨¢s habitual para el 76% de los mayores de 65 a?os, pero solo un 36% de los j¨®venes de entre 25 y 34 a?os lo utiliza en la mayor parte de sus compras. Las cajas de autopago aceptan en muchos casos efectivo pero dif¨ªcilmente los usuarios que no pagan con tarjeta emplear¨¢n estos terminales, cuyo uso puede ser m¨¢s complejo que pasar por la caja tradicional. En este sentido, Manuel Zaplana Llinares, Social Director de Branding and Retail, destaca un desaf¨ªo por parte de las compa?¨ªas que introducen el autopago: ¡°La culturizaci¨®n de ciertos segmentos de consumidor hacia esta forma de cobro. Ya vivieron esta experiencia en el sector bancario cuando trataron de que los clientes fueran m¨¢s autosuficientes utilizando los cajeros, y si bien muchos usuarios lo han visto como un modo m¨¢s ¨¢gil de realizar sus gestiones, para otros ha sido una barrera¡±. Y recuerda que en las tiendas f¨ªsicas ¡°gran parte de la experiencia del consumidor y, por lo tanto, de la fidelidad, recae en las personas que les atienden, por lo que la implementaci¨®n del autopago conlleva un riesgo de perdida de fidelidad de cierto segmento de clientes¡±.

Las cajas de autopago no son nuevas. Pa¨ªses como Estados Unidos o China llevan a?os apostando por ellas, incluso con tiendas donde solo existen estos terminales, sin presencia de personal. El ejemplo m¨¢s cacareado es quiz¨¢ Amazon Go, la iniciativa que Jeff Bezos puso en pr¨¢ctica en 2016 y fue publicitada como un supermercado sin dependientes. Si bien en los meses posteriores se ampli¨® la red de establecimientos en Estados Unidos, seis a?os despu¨¦s el proyecto se ha desinflado y lejos de haber planes de expansi¨®n se han cerrado puntos de venta.

La agilidad y rapidez favorecen directamente al cliente interesado en minimizar la interacci¨®n con los dependientes, ya sea en tiendas o supermercados, pero puede dejar desatendido a quien busca un trato personalizado, cercano y por qu¨¦ no, humano. Por ello en Espa?a se mantiene casi siempre la figura del personal de caja, imprescindible para muchos consumidores. ¡°Una consecuencia que se produce en este tipo de cobro es la deshumanizaci¨®n de ese momento de contacto entre marca y consumidor. ?Prima la agilidad del autopago frente al trato personal? ?Se puede compaginar?¡±, arguye Zaplana.

Ese sistema h¨ªbrido es la apuesta habitual en Espa?a: es posible encontrar las cajas tradicionales, atendidas por empleados, y junto a ellas o en un espacio espec¨ªfico, los terminales autom¨¢ticos. A ra¨ªz de la crisis del coronavirus, cuando se interioriz¨® de inmediato la necesidad de minimizar el contacto al ir a comprar, cobraron cierta popularidad y, seg¨²n los ¨²ltimos datos, su acogida se mantiene, en general, favorable entre los consumidores. As¨ª al menos lo reflej¨® un estudio elaborado por Capterra el pasado mayo donde se apunt¨® que el 66% de los encuestados que hab¨ªan usado cajas de autopago asegur¨® que las volver¨ªa a usar. Eso s¨ª, si se compara con pa¨ªses como Estados Unidos, Canad¨¢ o el Reino Unido, los espa?oles son menos receptivos a esta tecnolog¨ªa.

En Lidl, tercera cadena de supermercados en Espa?a, comenzaron a introducir el sistema en 2018 y desde la compa?¨ªa indican que ¡°se ha ido instalando paulatinamente en los establecimientos¡±. ¡°Al finalizar este a?o, el objetivo es que alrededor del 40% de nuestras tiendas en Espa?a ofrezcan este servicio¡±, a?aden desde el departamento de comunicaci¨®n. Los centros donde mayor uso se hace del autopago son ¡°las tiendas urbanas y con mayor afluencia¡±, puntualizan. Y recuerdan que ¡°las cajas self-checkout [autopago] son un nuevo servicio que complementa los ya existentes en todos los establecimientos de Lidl en Espa?a¡±. Carrefour, Aldi, Eroski o Consum, que en mayo comunic¨® la ampliaci¨®n de sus cajas de autopago hasta los 80 supermercados y los 262 terminales con el objetivo de ¡°reducir las colas y agilizar las compras peque?as¡±, son otros supermercados donde es posible gestionar el cobro de manera independiente.

En el mundo textil tiendas como Uniqlo, Decathlon, H&M o las marcas del grupo Inditex conf¨ªan en esta tecnolog¨ªa. A diferencia de las cajas de autopago de los supermercados, donde normalmente el cliente lee el c¨®digo de barras del producto en cuesti¨®n, en los gigantes textiles se lleva a?os apostando por la tecnolog¨ªa de radiofrecuencia RFID (empleada, por ejemplo, para controlar el vasto inventario de las tiendas), de modo que basta con depositar todas las prendas a la vez en el terminal para realizar el pago. Si no surgen problemas, en apenas unos segundos se finaliza la operaci¨®n. Adem¨¢s, en tiendas como Zara se ha ido un paso m¨¢s all¨¢ al eliminar las alarmas de pl¨¢stico que hasta ahora hab¨ªa que quitar de las prendas a la hora de pagar, por lo que se ahorra un paso m¨¢s en el proceso de cobro. Desde el equipo de comunicaci¨®n de Bershka, marca de ropa m¨¢s pr¨®xima al p¨²blico joven de Inditex, comentan que fue en diciembre de 2021 cuando introdujeron por primera vez esta tecnolog¨ªa, que no lleg¨® a Espa?a hasta febrero de 2023, cuando la marca reabri¨® la tienda flagship de Portal del ?ngel en Barcelona, establecimiento que cuenta con cajas de autopago para tarjeta o efectivo. En este punto de venta, explican, ¡°las cajas son totalmente asistidas por los vendedores de la tienda. Y solo los cambios o devoluciones se hacen por las cajas convencionales¡±.

La presencia de las cajas de autopago ha dejado de ser anecd¨®tica, si bien gigantes como Mercadona o El Corte Ingl¨¦s (donde se limita al ¨¢rea de supermercado) se mantienen por el momento ajenos a la automatizaci¨®n del cobro. Una elecci¨®n que podr¨ªa funcionar como valor diferencial. ¡°Si una cadena considera que una fuente b¨¢sica de diferenciaci¨®n reside en mantener o potenciar las interacciones personales entre los clientes y los trabajadores o colaboradores de la tienda, puede considerar que introducir las cajas de autopago no contribuye a generar valor para su modelo de negocio¡±, apunta Sanzo.

El problema de los hurtos y otros desaf¨ªos

Por otro lado, la gran ventaja para las compa?¨ªas es evidente: invertir en estos terminales podr¨ªa permitir reducir el n¨²mero de personal de caja. ?El lado negativo? Las cajas de autopago cuentan con una tecnolog¨ªa puntera, sin embargo todav¨ªa no se ha podido resolver el problema de los hurtos. De acuerdo a los datos del Bar¨®metro del Hurto en la Distribuci¨®n Comercial, realizado por NIQ y la Asociaci¨®n de Fabricantes y Consumidores (AECOC) y presentado en noviembre de 2023, ¡°el 56% de las empresas admite que el hurto en cajas de autopago es mayor¡±.

En esta direcci¨®n se pronuncia el profesor de Innovaci¨®n en IE University Enrique Dans al aludir al ¡°fracaso¡± del autopago: ¡°En general, el miedo al robo de las cadenas de distribuci¨®n est¨¢ llevando a la implementaci¨®n de m¨²ltiples controles que llevan a que el usuario tienda a sentirse como si fuera un sospechoso habitual, obligado a hacer m¨²ltiples operaciones absurdas (¡®deposita el art¨ªculo en la plataforma, no lo toques, ?oh dios m¨ªo, lo has tocado, ahora llama a un empleado!¡¯) que act¨²an como puntos de fricci¨®n en el proceso¡±. Las ¡°honrosas excepciones¡± que en opini¨®n de Dans s¨ª funcionan en la actualidad es porque han sabido llevar a cabo ¡°una simplificaci¨®n m¨¢xima del proceso, porque lo que el usuario quiere es llevar a cabo la operaci¨®n lo m¨¢s r¨¢pido posible y sin obst¨¢culos, dado que est¨¢ supuestamente ahorrando un coste al establecimiento, y cada punto de fricci¨®n adicional es una indicaci¨®n de un proceso mal planteado¡±.

La curva de aprendizaje detr¨¢s de los terminales es otro desaf¨ªo para las compa?¨ªas que pueden perder la oportunidad de convencer a los consumidores si el uso de las cajas es demasiado complejo: ¡°Si las primeras veces que intenta utilizar esos puntos de autopago el usuario se encuentra con problemas, siente que le est¨¢n controlando por si acaso es un ladr¨®n, y acaba sinti¨¦ndose como si fuera tonto, es muy dif¨ªcil conseguir que vuelva a intentarlo¡±, apostilla Dans. Sanzo coincide en esta reflexi¨®n cuando se?ala que el autopago mal implantado no solo no mejora la experiencia de cliente, sino que puede empeorarla ¡°porque hay que seguir haciendo cola, el proceso a veces no es intuitivo, las m¨¢quinas son sensibles a c¨®mo se coloca el producto, algunos productos, como los frescos, tienen que pesarse previamente, a veces no se oye la se?al y el producto se pasa por el esc¨¢ner varias veces, si algo no funciona hay que localizar a un empleado...¡±.

La charla con el tendero muri¨® a medida que desaparec¨ªa el peque?o comercio de las ciudades, por eso las conversaciones improvisadas con los empleados de caja pueden ser ese resquicio para quienes no tienen prisa y prefieren una experiencia de compra menos aut¨®mata. En el otro lado de la balanza est¨¢n quienes encuentran en la inmediatez un valor a?adido, dos formas de consumir que convergen en espacios h¨ªbridos (la denominada tienda phygital).