El efecto Sonny Angel y el fen¨®meno en auge detr¨¢s de las ¡®blind boxes¡¯

Pagar por una caja sorpresa cuyo interior desconoces se ha convertido en el pasatiempo predilecto de miles de j¨®venes (y no tan j¨®venes). El fen¨®meno de las llamadas blind boxes (cajas ciegas, en espa?ol), como se denomina a este formato concebido en sus or¨ªgenes para coleccionistas, se hizo fuerte en Espa?a a mediados del a?o pasado cuando los Sonny Angel ¡ªlas figuritas con forma de beb¨¦ pensadas para pegar en la parte trasera del m¨®vil¡ª dieron el salto al gran p¨²blico y desataron una fiebre inesperada a la que sucumbieron personalidades tan dispares como la cantante Rosal¨ªa o el ministro de Transportes ?scar Puente. A pesar de que no se trata de un concepto estrictamente novedoso ¡ªen China llevan varios a?os obsesionados con el tema¡ª s¨ª que ha irrumpido recientemente en nuestras fronteras.

¡°El fen¨®meno de las blind boxes lleg¨® a Espa?a en 2020, impulsado por la pandemia y el auge del comercio electr¨®nico, cuando muchas personas comenzaron a buscar nuevas formas de entretenimiento y coleccionismo¡±, comenta Evgeny Yablokov, fundador de Blind Box, la primera tienda especializada en cajas sorpresa de Espa?a. ¡°Desde entonces, su popularidad no ha dejado de crecer, potenciada por las redes sociales, los v¨ªdeos de unboxing y la influencia de creadores de contenido, hasta alcanzar su auge en 2024¡å, contin¨²a el due?o de la tienda, que previsiblemente abrir¨¢ sus puertas en marzo en el la madrile?a calle de la Luna.

Para Ana Rivera, manager general de las tiendas Miniso en Espa?a, ¡°el concepto del coleccionismo que ofrecen las blind boxes viene de muy atr¨¢s. A la sociedad le gusta coleccionar cosas y crear una comunidad para intercambiar elementos. Desde que somos ni?os hacemos colecciones, como pueden ser los cromos, por ejemplo. Las blind boxes son una nueva forma de divertirse coleccionando¡±. La compa?¨ªa china ¡ªuna de las responsables del ¨¦xito de las cajas sorpresa junto a Pop Mart, del mismo pa¨ªs¡ª, abri¨® en diciembre en Madrid una tienda de m¨¢s de mil metros cuadrados que, adem¨¢s, es la primera Miniso Land (como se denomina a las tiendas de gran superficie de la marca) de Europa. El espacio cuenta con una zona espec¨ªfica para blind boxes donde se pueden adquirir estos productos coleccionables de marcas como Disney, Pixar o Sanrio, la empresa detr¨¢s de Hello Kitty.

Si bien Miniso naci¨® en 2013, no fue hasta 2022 cuando apostaron por estos productos convertidos hoy en uno de sus art¨ªculos superventas. ¡°Solo en 2023 vendimos m¨¢s de 20 millones de blind boxes en el mundo. Podemos decir que es un producto totalmente emblem¨¢tico para nosotros¡±, comenta Rivera. Estas cajas forman parte de colecciones que, en el caso de Miniso, se renuevan cada 15 d¨ªas para mantener la expectaci¨®n siempre activa.

Lo interesante de las blind boxes es que el consumidor puede observar en el exterior de la caja todas las figuras que integran la colecci¨®n, pero no sabr¨¢ cu¨¢l hay dentro hasta que la abra. A priori, puede parecer un producto enfocado al p¨²blico infantil, pero Rivera sit¨²a ¡°el perfil del coleccionista de este producto entre los 12 y los 45 a?os¡±. En la misma l¨ªnea se pronuncia Yablokov cuando subraya el crecimiento de esta clase de coleccionismo como ¡°un fen¨®meno transversal, con una audiencia en constante crecimiento que abarca diferentes edades y perfiles¡±. Adem¨¢s, a?ade: ¡°En Espa?a, estas figuras coleccionables pueden considerarse los cromos del siglo XXI: productos con un componente de azar que fomentan la emoci¨®n del descubrimiento y que, al igual que en generaciones anteriores, invitan a la conversaci¨®n y al intercambio. En una ¨¦poca en la que gran parte del ocio tiende a consumirse de manera individual, esta dimensi¨®n social adquiere un valor especial¡±, concluye.

En TikTok, los v¨ªdeos donde se desembalan estas cajas sorpresa se multiplican por cientos. Sergi Benito ¡ªcuyo usuario en esta red social es arbenla3¡ª colecciona art¨ªculos de Pop Mart y comparte cada nueva adquisici¨®n en redes sociales, donde los v¨ªdeos de cajas ciegas llaman especialmente la atenci¨®n. De todas sus figuras, las m¨¢s destacadas del momento son ¡°las colecciones de The Monsters, m¨¢s conocidas como Labubu. Los llaveros y figuras m¨¢s grandes de este personaje han sido y siguen siendo una tendencia, y ya es com¨²n ver a gente luci¨¦ndolo en el bolso o mochila¡±, cuenta Benito. A lo que a?ade: ¡°Algo que, personalmente, me encanta y nos acerca a esa cultura japonesa donde no se siente verg¨¹enza por lucir este tipo de hobbies y pasiones¡±.

Gemma tambi¨¦n ha centrado el contenido de su cuenta (BrillodeGemma) en el fen¨®meno del coleccionismo y las blind boxes. Cuenta que el formato est¨¢ despertando ¡°much¨ªsimo¡± inter¨¦s en su perfil. ¡°En mi canal es lo que m¨¢s repercusi¨®n tiene, todo lo que sea un misterio, una sorpresa, engancha much¨ªsimo. Los seguidores siempre est¨¢n comentando que quieren ver m¨¢s o que publique ya la siguiente caja, as¨ª que yo creo que es una moda que se quedar¨¢ mucho tiempo¡±.

El poder de la est¨¦tica cuqui

Entre los compradores, hay quien busca un producto espec¨ªfico, pero en muchos casos la compra no es premeditada y se adquiere un art¨ªculo que entra por los ojos. Rivera lo especifica as¨ª: ¡°Las personas eligen comprar blind boxes por su aspecto bonito y sin ning¨²n prop¨®sito ni intenci¨®n, atendiendo a lo que los cient¨ªficos llaman psicolog¨ªa de la belleza¡±. El dato proporcionado por Rivera resulta muy significativo. Y es que el ¨¦xito de las cajas sorpresa no se explica ¨²nicamente por el formato coleccionable de las mismas, algo que incentiva el consumo en un bucle sin fin, sino tambi¨¦n por el auge del estilo kawaii. Este neologismo japon¨¦s alude a las adorables figuritas (o cualquier producto de est¨¦tica cuqui) erigidas como un fen¨®meno de ventas tambi¨¦n en Occidente. El ¨¦xito de los Sonny Angel y, m¨¢s recientemente, de los Labubu, la ¨²ltima obsesi¨®n de TikTok, evidencian este fen¨®meno.

El profesor e investigador Joshua Paul Dale public¨® en 2023 un ensayo titulado Irresistible: How cute wired our brains and conquer the world (todav¨ªa no disponible en castellano) donde se?al¨® que el inter¨¦s por esos art¨ªculos de apariencia amorosa ha dejado de ser un fen¨®meno localizado en Jap¨®n para convertirse en una tendencia global. En un art¨ªculo publicado en The Guardian el 16 de octubre de 2023, Dale profundiz¨® en el comportamiento del cerebro cuando observa cosas consideradas monas. ¡°Lo adorable activa los centros de placer de nuestros cerebros y nos prepara para actuar con empat¨ªa y compasi¨®n. Adem¨¢s, los estudios han demostrado que la gente es m¨¢s proclive a rellenar una encuesta o firmar una petici¨®n cuando va acompa?ada de un cachorro de perro o de una foto adorable¡±, asegur¨® el profesor en el peri¨®dico brit¨¢nico. Adem¨¢s, el aspecto infantil de muchos de estos art¨ªculos ¡ªgrandes ojos redondos, mofletes y fisonom¨ªa rechoncha¡ª tambi¨¦n tiene un impacto en la mente, que tiende a relacionar lo infantil con lo cuqui y amoroso.

¡°Las blind boxes m¨¢s populares han evolucionado con el tiempo. Al principio, los Smiskis marcaron tendencia, seguidos por los Sonny Angel y los Labubu¡±, resume Yablokov. ¡°Ahora, creemos que la pr¨®xima gran ola incluir¨¢ blind boxes de Emma y Farmer Bob¡±, augura. Sea como sea, esta moda parece que ha llegado para quedarse.