Los peri¨®dicos espa?oles demandan a Meta por competencia desleal y le exigen 550 millones

Primera ofensiva judicial conjunta de la prensa espa?ola contra una plataforma. La Asociaci¨®n de Medios de Informaci¨®n (AMI), en representaci¨®n de m¨¢s de 80 cabeceras, ha presentado una demanda contra Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram, por competencia desleal en el mercado publicitario. Los denunciantes, entre los que se encuentran los principales peri¨®dicos de Espa?a como EL PA?S, El Mundo, Abc y La Vanguardia, sostienen que el gigante tecnol¨®gico ha incumplido de forma ¡°masiva¡± y ¡°sistem¨¢tica¡± ¡ªen el periodo transcurrido entre mayo de 2018 y, al menos, julio de 2023¡ª la normativa europea de protecci¨®n de datos en la gesti¨®n de sus redes sociales, lo que le da una ventaja clave para atraer inversi¨®n publicitaria al permitir anuncios hiperpersonalizados. Los medios reclaman 550 millones de euros a la compa?¨ªa presidida por Mark Zuckerberg como compensaci¨®n.

La demanda, presentada en los juzgados de lo Mercantil de Madrid y fechada el 1 de diciembre, aspira a sentar un precedente en la UE, donde los medios de comunicaci¨®n han sufrido en los ¨²ltimos a?os un desplome de los ingresos publicitarios en favor de redes sociales y buscadores. Los medios informativos sostienen que Meta ha incumplido la legislaci¨®n comunitaria de protecci¨®n de datos, en vigor desde 2018, que obliga a todas las empresas a pedir de forma expresa a sus clientes consentimiento para tratar sus datos con fines publicitarios de forma segmentada y, as¨ª, lanzar anuncios personalizados.

El mercado de la publicidad personalizada, controlada por Meta y Google, est¨¢ detr¨¢s del extraordinario crecimiento de estos gigantes tecnol¨®gicos. La demanda destaca que los datos que los usuarios vuelcan en Facebook, Instagram y Whatsapp (tambi¨¦n propiedad de Meta), como el nombre, direcci¨®n, contactos, y los que dejan en su historial de navegaci¨®n, son uno de los principales activos para la plataforma y est¨¢n en el coraz¨®n de su negocio. Y se cita un estudio de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia espa?ola que, en 2021, calific¨® la publicidad online como opaca y poco transparente, lo que genera riesgos para la competencia.

Los demandantes estiman, bas¨¢ndose en resoluciones de las autoridades europeas, que Meta no pide la autorizaci¨®n de forma clara y espec¨ªfica y, por lo tanto, consideran que no hay consentimiento. Es decir, que la totalidad de sus ingresos derivados de la venta de publicidad segmentada han sido obtenidos de manera ileg¨ªtima. As¨ª, el presidente de AMI, Jos¨¦ Joly Mart¨ªnez de Salazar, considera que la tecnol¨®gica ha construido una posici¨®n de dominio en el mercado de la publicidad ¡°despreciando la normativa¡± que protege la intimidad de los usuarios y que esta pr¨¢ctica genera un perjuicio econ¨®mico a los medios de informaci¨®n hasta el punto de poner en riesgo su sostenibilidad.

El da?o econ¨®mico se estima en 550 millones de euros, que es el dinero que los demandantes calculan que han dejado de ingresar entre 2018 y julio pasado, seg¨²n concluye el informe pericial que se incluye en la demanda. Se trata de una estimaci¨®n basada en un escenario hipot¨¦tico del crecimiento de los ingresos publicitarios de la compa?¨ªa estadounidense en comparaci¨®n con el de los medios espa?oles de AMI ahora y hace unos a?os, antes de la irrupci¨®n de las tecnol¨®gicas

Desde Meta responden que a¨²n no han recibido la documentaci¨®n relacionada con la demanda y que, por lo tanto de momento, no hacen comentarios.

Ca¨ªda de los ingresos

El peso de las plataformas en el pastel publicitario en Espa?a ha ido creciendo en la ¨²ltima d¨¦cada hasta suponer un 44% del total de la inversi¨®n en 2022, seg¨²n datos del estudio i2p, que elabora la consultora Media Hotline junto con la compa?¨ªa de control publicitario Arce Media. De ese total, 1.500 millones son para buscadores (Google y Amazon) y 1.020 millones para redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok y YouTube.

La demanda, encomendada al despacho de abogados dirigido por el catedr¨¢tico de Derecho Procesal Nicol¨¢s Gonz¨¢lez-Cu¨¦llar y coordinada y dirigida por la directora general de AMI, Irene Lanzaco, la firman un total de 87 sociedades. Adem¨¢s de las mencionadas cabeceras nacionales, hay medios deportivos como el As (del grupo PRISA), Marca y El Mundo Deportivo, econ¨®micos como Cinco D¨ªas (tambi¨¦n de PRISA) y Expansi¨®n, as¨ª como la pr¨¢ctica totalidad de los peri¨®dicos regionales. En total, en AMI hay 26 grupos de medios informativos, seg¨²n consta en su web, que representan al sector editorial de prensa en Espa?a.

La UE lleva tiempo intentando controlar la explotaci¨®n comercial de datos por parte de las tecnol¨®gicas. En el caso de Meta, este a?o se han producido tres decisiones clave al respecto. En enero pasado, la Comisi¨®n de Protecci¨®n de Datos de Irlanda (la competente en temas de Meta al ubicarse en ese pa¨ªs la empresa) impuso dos multas de cerca de 400 millones de euros (210 millones a Facebook y de 180 millones a Instagram) por incumplir la normativa europea sobre privacidad de los usuarios y la publicidad personalizada. La autoridad irlandesa dictamin¨®, a instancias del Comit¨¦ Europeo de Protecci¨®n de Datos (el organismo en el que se coordinan las agencias de protecci¨®n de datos de los 27), que la empresa no hab¨ªa sido lo suficientemente clara a la hora de explicar sus t¨¦rminos de privacidad. Meta argument¨® entonces, sin ¨¦xito, que el contrato de consentimiento de t¨¦rminos y condiciones que aceptan sus usuarios al instalar la aplicaci¨®n explicaba el uso que se hace de los datos. Tambi¨¦n ha habido una sanci¨®n similar a Whatsapp.

La compa?¨ªa presidida por Mark Zuckerberg recibi¨® en julio pasado otro rev¨¦s. La autoridad noruega de protecci¨®n de datos, Datatilsynet, prohibi¨® que Facebook e Instagram rastreen los datos de sus usuarios para mandarles publicidad hiperpersonalizada. Y pidi¨® al Comit¨¦ Europeo de Protecci¨®n de Datos que se pronunciara al respecto. A comienzos de noviembre, este organismo tom¨® una decisi¨®n urgente: Meta no podr¨¢ procesar en la UE datos personales de sus usuarios para servirles publicidad ajustada a su perfil si no cumple con el reglamento europeo de protecci¨®n de datos.

En julio lleg¨® otra decisi¨®n importante. El Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) fall¨® en un caso entre la autoridad de competencia alemana y Meta que la compa?¨ªa no puede ampararse en su modelo de negocio ni el inter¨¦s leg¨ªtimo para recoger y procesar datos personales de los usuarios, pero s¨ª podr¨ªa hacerlo si tiene un consentimiento expl¨ªcito de los afectados.

Para intentar ajustarse a la normativa, Meta ha lanzado hace unas semanas un servicio de suscripci¨®n de entre 10 y 13 euros al mes en Europa. El usuario que quiera pagar por usar sus redes no recibir¨¢ anuncios, y el resto s¨ª. ¡°En su sentencia, el TJUE reconoci¨® expresamente que un modelo de suscripci¨®n, como el que anunciamos, es una forma v¨¢lida de consentimiento para un servicio financiado con publicidad¡±, dijo en un comunicado a finales de octubre. Es decir, la empresa considera que el usuario que rechaza pagar est¨¢ dando el visto bueno a su pol¨ªtica de tratamiento de datos.

La compa?¨ªa sigue creyendo que su modelo de anuncios personalizados es la base de su negocio y que es ¨²til para peque?os negocios y usuarios: ¡°Como otras empresas, seguiremos abogando por una internet con publicidad, incluso con nuestra nueva oferta de suscripci¨®n en la UE¡±, dec¨ªa Meta, que mostraba su compromiso a la hora de cumplir con la legislaci¨®n.

Falta por ver si la nueva oferta de Meta satisface a las autoridades europeas. En la demanda presentada por los medios en Espa?a, estos se reservan el derecho a ampliar la reclamaci¨®n m¨¢s all¨¢ de julio de 2023 ¨Cya que el 1 de agosto la tecnol¨®gica anunci¨® cambios en su pol¨ªtica y que concret¨® despu¨¦s con el nuevo servicio de suscripci¨®n¨C en caso de que se estime que los cambios realizados por la tecnol¨®gica no son suficientes para cumplir con la legislaci¨®n.

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