Las grandes marcas abandonan las semanas de la moda

Como casi todos en esta temporada, Ralph Lauren presentar¨¢ su colecci¨®n a trav¨¦s del digital, pero lo har¨¢ a trav¨¦s de un evento en directo (o una ¡°experiencia inmersiva¡±, como cuentan desde la marca) en la que participar¨¢n varias caras conocidas del mundo del cine a¨²n sin desvelar y la cantante Janelle Mon¨¢e ofrecer¨¢ un concierto. Lo har¨¢ el pr¨®ximo 25 de marzo, fuera del cada vez menos relevante calendario oficial de las semanas de la moda, y jugar¨¢ la baza del entretenimiento para marcar la diferencia con respecto a sus competidores, que en los ¨²ltimos meses han tirado de ingenio para enganchar a sus audiencias a trav¨¦s de la pantalla.

Lo cierto es que la firma estadounidense casi siempre ha envuelto sus novedades con el aura del show business y suele contextualizar sus presentaciones para que aporten algo distinto a un mero desfile tradicional (la ¨²ltima vez que hizo un desfile f¨ªsico, en septiembre de 2019, cre¨® Ralph¡¯s, una especie de club nocturno de los a?os 20), pero el hecho de que ahora se sume al entretenimiento en directo en Internet es solo un indicador m¨¢s de que el formato cl¨¢sico de pasarelas condensadas en semanas de la moda est¨¢ en pleno cuestionamiento, y no solo por la pandemia.

La pasada semana, la revista Business of Fashion publicaba una serie de infograf¨ªas para entender por qu¨¦ la transformaci¨®n (o la desintegraci¨®n, en algunos casos) de las principales semanas de la moda, Nueva York, Londres, Mil¨¢n y Par¨ªs, desde 2019 hasta la actualidad. Varios dise?adores americanos huyeron a Par¨ªs en los ¨²ltimos a?os para intentar alcanzar mayor eco medi¨¢tico, otros se decantaron por ciudades lejos de las grandes capitales para focalizar la atenci¨®n lejos de calendarios oficiales y los j¨®venes creadores comenzaron a explorar otros formatos. Muchos, adem¨¢s, llevan un par de a?os uniendo sus l¨ªneas femeninas y masculinas en un ¨²nico desfile (y luego est¨¢ el caso de Burberry, presentando su colecci¨®n de hombre en el marco de la ¨²ltima semana de la moda femenina de Londres). Y cuando lleg¨® el confinamiento algunos grandes nombres vieron en ¨¦l la excusa definitiva para replantear sus esquemas cl¨¢sicos. ¡°Vamos a crear nuestro propio calendario y a lanzar las colecciones siguiendo un plan propio que ponga en valor la creatividad¡±, anunciaba el pasado abril Anthony Vaccarello, director art¨ªstico de Saint Laurent. Su alternativa lleg¨® en forma de dos v¨ªdeos lanzados en diciembre, fuera del eje febrero/septiembre en el que se condensan la mayor¨ªa de los lanzamientos. El primero era un desfile digital celebrado en un desierto, el segundo, un cortometraje dirigido por Gaspar No¨¦ y protagonizado por Charlotte Rampling.

Gucci tambi¨¦n sigui¨® la misma estrategia. No solo desmarc¨¢ndose de las semanas de la moda, tambi¨¦n en lo que respecta a las sinergias entre moda, m¨²sica y cine. El pasado noviembre present¨® su colecci¨®n para esta primavera a trav¨¦s del Guccifest, un festival de cortometrajes dirigidos por Gus van Sant en el que la moda serv¨ªa como punto de partida para tratar otros temas, del feminismo al papel de la cultura en la sociedad actual.

La moda como medio, y no como fin en s¨ª mismo. Esa es, en gran medida, la estrategia que han aprendido muchas firmas estos ¨²ltimos meses en los que los eventos exclusivos han sido sustituidos, en buena medida, por cortometrajes de autor, virales premeditados en Tiktok, debates con personajes relevantes de la cultura, podcasts creados por las propias marcas, conciertos a trav¨¦s de internet patrocinados o experiencias tan inmersivas como el videojuego que lanz¨® Balenciaga para presentar su colecci¨®n del pr¨®ximo oto?o. Eso, por supuesto, no quiere decir que el desfile tradicional (y presencial) est¨¦ en v¨ªas de extinci¨®n, porque para muchas ciudades supone una fuente de riqueza m¨¢s all¨¢ de la mera pasarela, y porque a nivel log¨ªstico es mucho m¨¢s sencillo para los editores o el personal de tiendas multimarca tener una estructura clara sobre qui¨¦n, d¨®nde y, sobre todo cu¨¢ndo se presenta una colecci¨®n.

La cuesti¨®n actual se centra m¨¢s bien en la idea de sostener un modelo mixto, entre lo cl¨¢sico y lo innovador, sobre todo en un entorno en el que la comunicaci¨®n lleva mucho tiempo sin ser algo exclusivo de la prensa de moda y en el que las compras por internet crecen de forma acelerada. Ahora s¨ª tiene sentido, por ejemplo, enfocarse el denominado see now buy now, es decir, presentar colecciones que se pueden comprar inmediatamente. Y hacerlo, adem¨¢s, en un formato nuevo, completamente digital y que aporta valor a?adido a la audiencia que nunca ha asistido a una pasarela. El problema es la sobreinformaci¨®n: hacer convivir dos esquemas supondr¨ªa volver a eso que la industria est¨¢, supuestamente, intentando cambiar: reducir su volumen, tanto de productos como de acontecimientos.