La moda hace ¡®pop¡¯ y ya no hay stop: las tiendas ef¨ªmeras hacen furor en Espa?a

De M¨®naco a Capri pasando por Portofino. De Williamsburg a East Hampton sin salir de Nueva York. De Marbella a Mallorca, pero, sobre todo, a Ibiza. Este es, seguramente m¨¢s que ning¨²n otro, el verano de las tiendas pop-up o ef¨ªmeras, espacios temporales ¨Destacionales, para el caso¨D en los que la experiencia de la moda, en especial la de lujo, es el nuevo recuerdo tur¨ªstico. Por conveniencia (la oportuna geolocalizaci¨®n vacacional), tentaci¨®n consumidora extra (producto en exclusiva) y divertimento social (susceptible de compartirse en redes), estas boutiques, ef¨ªmeras como un amor estival, est¨¢n llamadas a redondear un ejercicio fiscal que las grandes marcas del sector ni imaginaban hace un a?o. Las estimaciones son tales, seg¨²n la consultora Bain & Company, que se espera un incremento de mercado del 5% con respecto al boyante 2019. Esto es, entre 280.000 y 295.000 millones de euros en ventas.

Cabalgando la ola de los beneficios desde que hay noticias de ellas, estas tiendas de quita y pon no son en absoluto una novedad para la moda. Grandes almacenes y marcas de alcance popular estadounidenses llevan experimentando con espacios temporales en distintas localizaciones m¨¢s de dos d¨¦cadas, aunque el concepto, tal y como se entiende hoy, se le deba a la marca japonesa Comme des Gar?ons. Fiel a su talante inconformista y esp¨ªritu punk, su creadora, la dise?adora nipona Rei Kawakubo ide¨® para su ense?a un canal de venta disruptor, antisistema incluso, que le permit¨ªa ofrecer piezas excepcionales y probar l¨ªneas de producto alternativas en un entorno menos artificial e intimidante que el de la t¨ªpica boutique de lujo, y encima a coste m¨ªnimo.

Guerrilla store, lo llam¨®, aludiendo a la t¨¢ctica de ataque visto y no visto de las milicias urbanas: surgidas sin previo aviso, en el sitio m¨¢s insospechado, ocupando locales poco atractivos, para cerrar justo al cabo de un a?o, en el momento de m¨¢ximo apogeo. La primera apareci¨® en Berl¨ªn, en 2004, para propagarse enseguida por Hong Kong, Varsovia, Helsinki, Los ?ngeles y Barcelona, disparando de paso los niveles de culto de la firma hasta el fanatismo. Unos ajustes comercialmente convencionales m¨¢s tarde, ya era un modelo de negocio a seguir por todos.

Jason Albanese, cofundador y director ejecutivo de Inc. Magazine, la veterana revista dedicada al universo empresarial con sede en Nueva York, expone: ¡°Las tiendas ef¨ªmeras capitalizan el creciente deseo de encontrar, pero tambi¨¦n compartir, vivencias de compra ¨²nicas. Adem¨¢s, ayudan a las marcas a comunicar mejor sus valores, construir una relaci¨®n m¨¢s cercana con los consumidores y proporcionarles experiencias de producto personalizadas¡±.

En 2017, la ya desaparecida plataforma de marketing PopUp Republic estimaba el valor de las ventas de este pujante negocio en 10.000 millones de d¨®lares (unos 8.500 millones de euros al cambio actual), una cifra que segu¨ªa coleando hasta antes de la pandemia (la recoge, por ejemplo, el poderoso grupo chino Alibaba en un informe al respecto de su incursi¨®n en los espacios ef¨ªmeros). Lo curioso es que, mientras se o¨ªan cada vez m¨¢s altas las advertencias sobre el apocalipsis de las tiendas f¨ªsicas, las no menos presenciales pop-ups no han parado de proliferar, tambi¨¦n en los sectores de la cosm¨¦tica, el mobiliario y decoraci¨®n, la tecnolog¨ªa y la restauraci¨®n.

Matt Clark, director comercial de la consultora AlixPartners, afirmaba al canal CNBC Europa el pasado abril: ¡°Que cada vez habr¨¢ menos tiendas f¨ªsicas no lo duda ya nadie. Las que permanezcan tendr¨¢n que ofrecer a¨²n m¨¢s y mayores experiencias y una variedad de servicios adicionales, aparte de seguir vendiendo con habilidad¡±. Clark se refer¨ªa a los espacios temporales como soluci¨®n a una problem¨¢tica agravada en 2020 por el coronavirus. La llamada revancha compradora ¨Des decir, el mayor consumo a medida que se han ido levantando las restricciones por la pandemia para compensar lo no gastado en los meses anteriores¨D es el ¨²ltimo fen¨®meno social en t¨¦rminos de moda, espoleado por el ritmo de vacunaci¨®n y la posibilidad de volver a viajar, y ha propiciado, en fin, que este sea el verano definitivo de las tiendas ef¨ªmeras, el equivalente en ladrillo y mortero a las stories de Instagram.

Los tradicionales destinos vacacionales de ricos y famosos y de quienes quieren parecerse a ellos son, claro, los enclaves favorecidos por estas aventuras de compra estacionales y ¨²nicas, que se prolongan hasta bien entrado septiembre. En Espa?a, la cuesti¨®n conduce invariablemente a la franja mediterr¨¢nea, empezando por la Costa del Sol. En los jardines del Marbella Club Hotel, Chanel ha instalado su lujoso chiringuito para ofrecer la exclusiva c¨¢psula estival Coco Beach 2021, as¨ª como la ¨²ltima colecci¨®n de su l¨ªnea M¨¦tiers d¡¯Art, y tambi¨¦n la propuesta de pr¨ºt-¨¤-porter de temporada y sus best sellers (bolsos, relojes, perfumes). Presente de forma regular en Saint Tropez y Capri, es la primera vez que la casa francesa ubica una de sus pop-ups en nuestro pa¨ªs. Quiz¨¢ por eso ha decidido tambi¨¦n ser una de las ¨²ltimas en retirarse, en octubre, informa el hotel.

Con todo, son las Baleares donde se concentra la acci¨®n, con Ibiza a la cabeza. En su exclusiva Marina se han establecido Louis Vuitton, todo cristal y cer¨¢mica azul, para despachar su colecci¨®n c¨¢psula estival y una edici¨®n limitada del bolso Capucines; Loewe con la ya habitual propuesta Paula¡¯s Ibiza, tributo a los recuerdos pitiusos de juventud de su director creativo, Jonathan Anderson, esta vez recreados con texturas de cal, esparto, plantas nativas y decoraci¨®n artesana a cargo de Javier S¨¢nchez Medina; y Gucci, que se estrena en la isla con un espacio inspirado en los motivos florales de Ken Scott que salpican la colecci¨®n Epilogue, aunque son las c¨¢psulas Towards Summer y la m¨¢s nost¨¢lgica Resort las que ocupan el verano al estilo Alessandro Michele. La casa italiana es una de las que hace mayor despliegue estacional, con puestos en Mikonos, Cannes, R¨ªo, Miami, Haw¨¢i...

Tampoco se cansa de hacer pop Dior, con seis localizaciones m¨¢s a lo largo del Mediterr¨¢neo aparte de su desembarco ibicenco para presentar la l¨ªnea veraniega Diorivera formulada por Maria Grazia Chiuri (incluye hamacas, sombrillas y hasta una tabla de surf) y la c¨¢psula de ba?o masculina de Kim Jones, director creativo de Dior Men. Camper, por su parte, juega en casa con su tambi¨¦n primera tienda ef¨ªmera en Palma de Mallorca. Un laberinto de espacios sorprendentes, inspirados en la colecci¨®n CamperLab del pr¨®ximo oto?o/invierno, que ser¨¢ parte de la memoria vacacional de no pocos veraneantes en las redes sociales de turno.