La evoluci¨®n de la identidad gr¨¢fica de McDonald¡¯s, d¨¦cada a d¨¦cada

Hay marcas enormes, de alcance global, que s¨ª han trabajado en lo que muchos se propusieron desde casa hace a?o y medio, nada m¨¢s llegar la pandemia: ser la versi¨®n mejorada de uno mismo. O, al menos, intentarlo. KFC, el gigante estadounidense del pollo frito, hizo p¨²blica esa versi¨®n en mayo de 2021 a trav¨¦s de unos nuevos envases en los que se inclu¨ªa una ilustraci¨®n m¨¢s detallada del Coronel Sanders, el bigotudo fundador de la empresa, junto al nombre de la compa?¨ªa al completo, Kentucky Fried Chicken ¨Canteriormente reemplazado por sus tres iniciales-, que ahora aparece escrito con una tipograf¨ªa id¨¦ntica a la original de 1952.

Burger King tampoco es el mismo desde que estren¨® imagen de marca el pasado enero, despu¨¦s de m¨¢s de 20 a?os sin haber tocado ni una sola coma de su identidad. Con el actual redise?o, el logotipo recupera uno antiguo que se utiliz¨® de 1969 a 1998, con el nombre de la cadena ilustrado entre dos panes de hamburguesa.

Volver la mirada al pasado puede ser una estrategia eficaz para subrayar la de lustros que una compa?¨ªa lleva sobreviviendo, y un modo de presumir de longevidad frente a un mercado inestable. Pero este retorno a los or¨ªgenes no es la norma en las marcas de comida r¨¢pida: en los ¨²ltimos envases que McDonald¡¯s present¨® en noviembre de 2020, aunque a Espa?a est¨¢n llegando poco a poco desde julio, se aprecia simplemente lo que los consumidores se encontrar¨¢n al abrir bolsas, cajitas y vasos, seg¨²n aclara la directora de marketing de McDonald¡¯s Espa?a, Natalia Echeverria: ¡°Lo que hemos hecho es un gui?o a los ingredientes de nuestros productos¡±.

Del gui?o se ha encargado la agencia de Londres Pearlfisher ¨Cexcepto en las bolsas y los vasos de refrescos, a cargo del estudio Turner Duckworth-, que ha dise?ado un sistema visual con los elementos que mejor definen el contenido de un envase. De modo que, al pedir una Cheeseburger, el papel que la envuelve no mostrar¨¢ la carne, la cebolla o las rodajas de pepinillo, ni siquiera el k¨¦tchup o la mostaza, sino el queso que lentamente se va fundiendo por el calor de la hamburguesa.

En la popular Big Mac, su caja refleja los ingredientes apilados en los que todo el mundo se fija antes de darles un mordisco. Lo mismo ocurre en las bebidas fr¨ªas ¨Ccuyo vaso viene ilustrado con las burbujas o los hielos, nada m¨¢s-, y en los botes de helado McFlurry ¨Cen ellos aparece una marea de colores a punto de mezclarse-. Para la hamburguesa de pescado, sorpresa: el envase que la protege contiene un mar como el que dibujar¨ªa un ni?o en primero de primaria, oleaje incluido.

¡°La idea era extender del producto a los envases los momentos de diversi¨®n de McDonald¡¯s, los buenos momentos de verdad¡±. La directora de marketing se refiere al concepto de felicidad moment¨¢nea con la que siempre se ha asociado la marca. En la mentalidad colectiva, comer en uno de sus establecimientos supone una fiesta tanto para ni?os como adultos. A los primeros les encanta por los regalos del Happy Meal, sus patatas fritas o los toboganes. Mientras que a un adulto le gusta porque, siendo sinceros, un McMen¨² equivale a no pensar en la dieta, algo que suele ser una licencia exclusiva de alg¨²n d¨ªa de la semana y, como tal, debe aprovecharse y disfrutarse al m¨¢ximo.

Adem¨¢s, sus colores corporativos ¨Cel rojo y el amarillo¨C son todo lo contrario a tristes. El arquitecto Stanley Clark Meston los emple¨® en 1953, mucho antes del famoso logo de los arcos, cuando los dos hijos del fundador de la compa?¨ªa le propusieron dise?ar un McDonald¡¯s de carretera que pudiera convertirse en restaurante franquicia. Meston dibuj¨® dos semic¨ªrculos amarillos en cada extremo del edificio, acompa?¨¢ndolo de un letrero tama?o XXL en tonos rojos que anunciaba haber vendido m¨¢s de un mill¨®n de hamburguesas. ?Su objetivo? Llamar la atenci¨®n de los conductores hambrientos, y de una forma muy eficiente, seg¨²n estableci¨® el director creativo de la agencia australiana Brands to life, Paul Findlay.

?l lo explicaba en 2018 en el portal web Mumbrella: ¡°El color amarillo inspira felicidad y positividad, y el rojo hace que nos detengamos y miremos. Tambi¨¦n nos estimula y excita, justo igual que cuando estamos ante un fest¨ªn de comida deliciosa. Ah¨ª, nuestro ritmo cardiaco tiende a acelerarse y las neuronas se disparan en la parte del hipot¨¢lamo del cerebro¡±.

El rojo y el amarillo no son los ¨²nicos tonos que McDonald¡¯s ha empleado a lo largo de su historia, pero s¨ª los que siempre estaban en la guantera cuando la compa?¨ªa ha querido actualizarse para encajar en la est¨¦tica de cada ¨¦poca. Y en la de ahora, con los nuevos envases, los colores llamativos son los que configuran las formas de las ilustraciones, ¡°muy sencillas y apetitosas¡±, describe Echeverria, ¡°y creadas en base al minimalismo¡±.

Ya no hay adornos ni florituras, y los dibujos se reducen a la m¨ªnima expresi¨®n, tal y como desde hace a?os vienen haciendo muchas compa?¨ªas internacionales, especialmente dentro de sectores como la tecnolog¨ªa y la moda de lujo. Esta tendencia, llamada blanding, consiste en simplificar la imagen de marca: fuera formas enrevesadas y esquemas crom¨¢ticos complejos, adi¨®s a las tipograf¨ªas decoradas, hola a las fuentes sans serif (de palo seco, sin remates o serifas).

La simplicidad, una forma de optimizar la eficacia

A excepci¨®n del packaging que McDonald¡¯s utiliz¨® de 1961 a 1968 ¨Cblanco y con los arcos dorados¨C, la compa?¨ªa hac¨ªa d¨¦cadas que no apostaba por el minimalismo en sus envases. Se aprecia en el redise?o que la agencia Boxer UK ide¨® en 2009, en el que los productos aparec¨ªan fotografiados tal cual. Echeverria lo recuerda: ¡°Lo que necesit¨¢bamos como marca en ese momento era cambiar la percepci¨®n que se ten¨ªa de McDonald¡¯s, esa idea de cadena de comida r¨¢pida. Quer¨ªamos enfocarnos al good food (comida buena), servida de manera fast (r¨¢pida). De ah¨ª que los men¨²s se mostraran en todo su esplendor¡±.

¡°Aparte de elevar la imagen, la compa?¨ªa buscaba diferenciarse del resto de cadenas de comida r¨¢pida¡±, considera Fernando de C¨®rdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa. ¡°McDonald¡¯s pretend¨ªa ser un sitio familiar, un sitio, no voy a decir elegante, pero un poco m¨¢s sofisticado que antes. Por eso en Europa la identidad corporativa pas¨® a ser de color verde, sustituyendo al rojo que s¨ª se mantuvo en Estados Unidos. Y lo mismo con los restaurantes¡±, se?ala. ¡°Dejaron de ser el comedor escolar con paredes prefabricadas, y empezaron a llenarse de madera y materiales naturales. Adem¨¢s, en el packaging todos los ingredientes estaban representados con im¨¢genes realistas menos el pollo, para que no se relacionase McDonald¡¯s con consumir animales¡±.

Los productos, tambi¨¦n en su m¨¢xima expresi¨®n, aparec¨ªan rodeados de numerosos dibujos en las bolsas, vasos y en los botes de helado McFlurry lanzados en 2011, dise?ados tambi¨¦n por Boxer UK, con la intenci¨®n de poner en valor la bebida y el postre insignia de la casa. Para 2016, todo rastro de comida desapareci¨®, aunque, eso s¨ª, los envases ven¨ªan cubiertos con los nombres de los platos escritos en tipograf¨ªas enormes, obra de HotHouse Collaborative en colaboraci¨®n con Boxer UK, que cambiaban de tama?o para dar la sensaci¨®n de dinamismo.

Nada de la ¨²ltima identidad se ha conservado en la de ahora, cuya est¨¦tica tiene su apoyo en la l¨ªnea visual que ha adoptado la marca en sus diferentes expresiones. ¡°Se ve en los anuncios y en la PLV (la publicidad en el lugar de venta): el rojo y el verde pierden importancia como color de soporte, mientras que el amarillo empieza a protagonizarlo todo en combinaci¨®n con el blanco¡±, apunta Fernando de C¨®rdoba. Con el nuevo packaging reducido a lo m¨ªnimo, la compa?¨ªa ha ganado en claridad, consiguiendo que un producto se identifique sin tener que leer o mirar demasiado.

De hecho, esta es una de las razones por las que el blanding ha triunfado tanto. Para una marca que recibe millones de pedidos online al d¨ªa, el canal digital es vital, y las l¨ªneas limpias y las figuras planas en 2D se adaptan perfectamente a ¨¦l: cuando se reducen al tama?o necesario para mostrarse en una app m¨®vil, siguen reconoci¨¦ndose igual que en una marquesina.

Sobre la eficacia habla el equipo de Pearlfisher, responsable del nuevo dise?o, en una entrevista para el portal Packaging Europe: ¡°Que los envases de McDonald¡¯s se entiendan f¨¢cil es importante. Y no solo de cara al cliente, sino para garantizar que no a?adan ninguna complejidad al personal que prepara los pedidos en los restaurantes¡±. En concreto, en los 39.000 que la compa?¨ªa tiene distribuidos en 2021 a lo largo de 100 pa¨ªses, con varios alfabetos y culturas muy distintas entre s¨ª.

Otra forma de ganarse la confianza

¡°Los nuevos envases son ingeniosos, expresan mucho con muy poco, pero a la vez siguen una tendencia muy obvia que hace que McDonald¡¯s pierda un poco su valor diferencial¡±, opina Fernando de C¨®rdoba. Para ¨¦l, aun as¨ª, la compa?¨ªa ha sabido mantener la distancia con sus competidores: ¡°Hay que tener en cuenta que Burger King es el segundo en Estados Unidos, la marca retadora y gamberra que para ganar relevancia est¨¢ meti¨¦ndose todo el rato con McDonald¡¯s, porque es la l¨ªder de la categor¨ªa, y eso se aprecia en su posici¨®n m¨¢s madura y calmada¡±.

Como ejemplo, el estratega de marca no solo menciona los nuevos packagings de las dos compa?¨ªas, tambi¨¦n la forma con la que ambas afrontan la crisis de la comida r¨¢pida. ¡°Burger King parece rehuir del tema con eso de ¡®yo no me meto en si soy sano o no, lo ¨²nico que te voy a decir es que estoy muy rico¡¯. McDonald¡¯s, sin embargo, subraya que usa pescado, frutas, cosas frescas, y nos recuerda que podemos confiar en ella porque es una marca tradicional que siempre ha estado ah¨ª, a nuestro lado¡±. En resumen, una f¨®rmula distinta a la de volver al pasado recuperando un logo, aunque con el mismo objetivo: transmitir historia, permanencia y compa?¨ªa en una d¨¦cada de cambios radicales y mucha incertidumbre.