Una flamenca, un chef, una l¨¢mpara, Rafa Nadal: ?qu¨¦ demonios es Espa?a?

¡°What is Spain?¡± (?Qu¨¦ es Espa?a?) se pregunta el lema de una reciente campa?a de ICEX Espa?a Exportaci¨®n e Inversiones que trata de promocionar la industria del h¨¢bitat (es decir, la de los muebles y el interiorismo) fuera de las fronteras espa?olas. Es una buena pregunta y, como todas las buenas preguntas, tiene dif¨ªcil respuesta. Dentro de Espa?a no existe un verdadero consenso sobre lo que es Espa?a o sobre cu¨¢les son sus s¨ªmbolos y su car¨¢cter, se discute sobre la bandera, sobre las autonom¨ªas, sobre las nacionalidades, sobre las fronteras, sobre los idiomas, la monarqu¨ªa est¨¢ en cuesti¨®n, un l¨ªo. As¨ª es dif¨ªcil dar una imagen clara fuera, donde no se sabe si somos un toro, una flamenca, una sangr¨ªa, un emprendedor, un chef estrella, Francisco Franco o Rafa Nadal. La industria del dise?o trata de promocionarse fuera y, de paso, colaborar a construir la imagen exterior de nuestro pa¨ªs.

¡°No nos creemos lo que tenemos en Espa?a en el sector de h¨¢bitat, no nos creemos la realidad de lo que significa Espa?a, sus grandes embajadores y sus firmas en el exterior¡±, opina Pablo Conde, director en el ICEX de Moda, H¨¢bitat e Industrias culturales, ¡°los productos espa?oles est¨¢n presentes por todas partes¡±. Es un pensamiento expresado por muchos expertos consultados, la idea pobre que los espa?oles tenemos sobre las potencias del propio pa¨ªs. Tal vez de ah¨ª venga la ansiedad y la pol¨¦mica que suelen rodear eso que desde el gobierno de Mariano Rajoy se empez¨® a llamar Marca Espa?a (y a la que se le cre¨® un Alto Comisionado). El organismo se cre¨® en 2012, en lo m¨¢s profundo de la anterior crisis econ¨®mica, a ver si nadie se daba cuenta de la debacle que suced¨ªa de fronteras para dentro. Ahora se llama Espa?a Global.

Dise?ar lo que es Espa?a

¡°El sector del dise?o es el gran ausente en las instituciones que deciden la marca del pa¨ªs en el exterior¡±, se lamenta Teresa Jular, presidenta de la Red Espa?ola de Asociaciones de Dise?o (READ), ¡°solo se acuerdan del dise?o al final de los procesos, cuando hay que poner las cosas bonitas¡±. Esta ausencia es muy elocuente, porque habla tambi¨¦n de la concepci¨®n equivocada que existe sobre el dise?o. El dise?o no consiste solamente en crear logos, esl¨®ganes, objetos de bordes curvos o embellecer las cosas, sino en ¡°pensar antes de hacer¡±, seg¨²n recuerda la propia dise?adora.

De modo que el dise?o ser¨ªa valioso a la hora de definir la imagen de Espa?a en el exterior desde el punto de vista del llamado design thinking. ¡°Se trata de pensar qu¨¦ queremos vender fuera, qu¨¦ inversi¨®n queremos atraer, si queremos generar confianza, estudiar la globalizaci¨®n con sus pros y sus contras, evaluar los efectos de la pandemia¡­ Son tareas en las que el dise?o ser¨ªa un buen acompa?amiento¡±, se?ala Jular. Para la dise?adora la imagen exterior no se puede concebir como una mera competici¨®n de pa¨ªses. ¡°Eso ya suena muy anticuado¡±, opina.

La READ ha lanzado recientemente la plataforma From Spain with Design (FSWD) para promocionar el dise?o espa?ol en el exterior (y tambi¨¦n en el interior). Aunque no se trate de representar la imagen del pa¨ªs, sino del sector, indirectamente algo queda. ¡°Si nuestro dise?o muestra en el extranjero los valores de la creatividad, variedad, efectividad, es f¨¢cil que la marca del pa¨ªs tambi¨¦n se vea te?ida de esos mismos valores¡±, se?ala Juan L¨¢zaro, coordinador de FSWD.

Spain, m¨¢s soft que hard

El Real Instituto Elcano publica anualmente su Bar¨®metro Imagen de Espa?a. Seg¨²n la ¨²ltima edici¨®n, la reputaci¨®n del pa¨ªs se apoya de forma muy acusada en las variables m¨¢s soft o blandas, relacionadas con el talante de sus habitantes, el estilo de vida, el entorno natural o las posibilidades de ocio y entretenimiento. Siguen siendo m¨¢s d¨¦biles cuestiones como el nivel de tecnolog¨ªa e innovaci¨®n, el reconocimiento de las marcas comerciales y empresas o el sistema educativo, las conocidas como variables hard o duras. ¡°Si es una tragedia que los mayores talentos j¨®venes tengan que dejar el pa¨ªs [la llamada fuga de cerebros], tambi¨¦n lo es que esto se vea desde fuera: da muy mala imagen de Espa?a¡±, se?ala Jular.

¡°Espa?a sigue siendo vista como un buen pa¨ªs para vivir o para divertirse, y no tanto como un buen pa¨ªs para trabajar o hacer negocios¡±, dijo en la presentaci¨®n del Bar¨®metro Emilio Lamo de Espinosa, el presidente del Real Instituto Elcano. Es decir, sigue predominando la imagen de Espa?a como destino de sol y playa, de paella y sangr¨ªa, de torero y flamenca (y, en casos extremos, de balconing y de mamading).

La pandemia, seg¨²n explic¨® Lamo, no afecta demasiado a la imagen de los pa¨ªses, que tiene m¨¢s que ver con el poso secular de las din¨¢micas hist¨®ricas. Por ejemplo, perviven dos im¨¢genes de Espa?a, una es fruto de la Ilustraci¨®n y otra del Romanticismo que vino a enmendarle la plana. Para el ilustrado, Espa?a ten¨ªa connotaciones negativas, como un pa¨ªs lleno oscurantismo y superstici¨®n, imperial, escurialense, duro y cat¨®lico, lejos de las luces de la Raz¨®n y el Progreso. La Ilustraci¨®n, desgraciadamente, no se pase¨® demasiado por Espa?a.

Para los Rom¨¢nticos, y los viajeros que ven¨ªan en el XIX, Espa?a era un lugar de exotismo, aventura y misterio, lleno de gitanas de ojos verdes, bandoleros, brujas y maravillas, como la Alhambra. Una visi¨®n positiva. No se diferencian demasiado estas dos visiones con algunas de las que se manejan ahora: la del pa¨ªs tradicional, oscuro y torpe y la del luminoso pa¨ªs de gentes amables y festivas. Sin olvidarnos de la Leyenda Negra, otra imagen hist¨®rica de Espa?a que sigue siendo objeto de controversia.

La ¡®pasi¨®n por Espa?a¡¯ en China

Shu y Yu son dos ciudadanas chinas que visitan Espa?a. Una est¨¢ interesada en la fiesta, la gastronom¨ªa, la vida nocturna, las compras. Otra, en el patrimonio, la historia y la cultura. Lo que representa los dos fines de los turistas chinos. En Espa?a conocen a Rafa, se hacen amigos y comienzan un viaje por el pa¨ªs en el que, curiosamente, se van encontrando a grandes personalidades internacionales espa?olas que les informan sobre su trabajo: el cocinero Dabiz Mu?oz, el tenista Rafa Nadal, el artista Okuda, etc. Es el argumento de la serie de ficci¨®n (con toques de documental) Spain Passion, destinada al p¨²blico chino.

¡°Antes de la pandemia, Espa?a ten¨ªa en ciertos pa¨ªses una imagen regular¡±, dice ?ngel Tapia, director de la productora Think que realiza el proyecto, ¡°en India o¨ª decir que los espa?oles comemos perros, en Sudam¨¦rica que somos racistas, en China la gente preguntada respond¨ªa solamente una palabra: ?Ol¨¦!¡±. Esta serie est¨¢ destinada a potenciar nuestra imagen entre el p¨²blico chino, uno de los pa¨ªses que m¨¢s turistas emiten hacia Espa?a. ¡°La imagen de la mayor¨ªa de los pa¨ªses ha sido destruida por la crisis¡±, continua Tapia, ¡°la buena noticia es que ahora podemos construir desde cero la proyecci¨®n que siempre hemos so?ado que tenga el pa¨ªs¡±. En su serie, los grandes embajadores de la cultura espa?ola ense?an las esencias m¨¢s atractivas del pa¨ªs. Aunque desde el mundo del dise?o hay voces que critican ese gusto espa?ol por presumir de grandes figurones que acaban por hacer sombra al resto del tejido cultural.

Un observador externo infiltrado en el propio pa¨ªs es Raphael Minder, corresponsal de The New York Times, que acaba de publicar ?Esto es Espa?a? (Pen¨ªnsula), un libro que recoge sus 10 a?os de experiencia en ese puesto. Y le dedica un cap¨ªtulo a la Marca Espa?a y a la obsesi¨®n de los espa?oles con su imagen exterior. ¡°Se cre¨® una oficina de la Marca Espa?a y yo no s¨¦ si los problemas de Espa?a se solucionan por ese camino¡±, dice Minder a ICON DESIGN, ¡°todos los pa¨ªses se promocionan, y Espa?a se promociona muy bien, pero no lo reconoce. Eso es lo que me sorprende. Si fuera tan desastrosa a nivel de marca no vendr¨ªan m¨¢s de 80 millones de visitantes en un a?o normal. No son masoquistas. Tienen una imagen positiva de lo que van a encontrar¡±. Y eso, pese a que la promoci¨®n nos haya llevado por derroteros que rozan la chapuza. Como en el cambio de nombre entre Marca Espa?a a Espa?a Global en 2018, para el que se encarg¨® un logo a una dise?adora, elegida de forma poco transparente. Como contaba ICON DESIGN, no cobr¨® por su trabajo, lo cedi¨® gratuitamente, cosa que no da buena imagen al pa¨ªs, ni a la profesi¨®n, ni a la consideraci¨®n del Gobierno por el sector del dise?o.