Los partidos duplican su inversi¨®n en Facebook en los ¨²ltimos tres d¨ªas de campa?a

Los partidos han disparado su gasto en anuncios en Facebook durante los tres ¨²ltimos d¨ªas de campa?a. El Partido Popular se ha gastado dos tercios de su inversi¨®n total desde este mi¨¦rcoles y Podemos la mitad. Ciudadanos y PSOE han sido algo m¨¢s comedidos y han dejado un tercio para el final.

Los datos que ofrece Facebook permiten calcular que los principales partidos han contado con un presupuesto de unos 3,4 millones de euros durante la campa?a. Hasta el mi¨¦rcoles 24 de abril se hab¨ªan gastado solo 1,6 millones. Adem¨¢s, en los ¨²ltimos tres d¨ªas, el n¨²mero de anuncios ha pasado de 7.000 a 11.000. Estos mensajes han aparecido en muros de usuarios espa?oles m¨¢s de 300 millones de veces. Facebook tiene en Espa?a 28 millones de usuarios. Obviamente, no todos los usuarios han sido apuntados con la misma intensidad, pero ser¨ªa raro que un usuario que utiliza a menudo la red social no haya visto una docena de anuncios en su muro. Para comparar, en las generales de 2016, votaron casi 24 millones de espa?oles.

Podemos es el partido que m¨¢s dinero se ha gastado en Facebook durante toda la campa?a. Su inversi¨®n total puede haber llegado a 1,5 millones de euros, la mitad concentrada en los ¨²ltimos tres d¨ªas. No es posible saber la cifra exacta porque los datos que ofrece la herramienta de anuncios de Facebook da horquillas aproximadas. Los datos tambi¨¦n incluyen la inversi¨®n en Instagram pero los expertos consultados aseguran que el peso de esa red social en el total es mucho menor. Ninguno de los otros partidos se acerca a la cifra de Podemos ni a su alcance, pero esta red social es la favorita de la formaci¨®n morada, donde cuenta con muchos m¨¢s seguidores que el resto. Sus anuncios han pasado por hasta 100 millones de muros de Facebook durante estas dos semanas.

"La inversi¨®n de los partidos puede parecer alta, pero est¨¢n a a?os luz de la estrategia y gasto de las empresas", dice Marc Elena, presidente de Adsmurai, una de las dos empresas partner de Facebook en Espa?a. El presupuesto total del partido ha sido de 4,5 millones de euros.

En relaci¨®n con su inversi¨®n, Podemos ha hecho pocas versiones de anuncios, solo 432, siempre seg¨²n los datos de Facebook. El dato puede estar vinculado con las caracter¨ªsticas de su campa?a: zonas urbanas y mucha gente. Si Podemos se centra en grandes ciudades necesita muchos votantes.

El PSOE est¨¢, en cambio, en el extremo opuesto. A pesar de tener un presupuesto considerable -14,5 millones de euros, seg¨²n datos del partido a Newtral- su inversi¨®n en anuncios de Facebook no ha alcanzado los 90.000 euros. Esta cifra es algo m¨¢s del doble que las de Comprom¨ªs o ERC, y centrada en la cara de su l¨ªder, Pedro S¨¢nchez. El partido del Gobierno no parece confiar en Facebook como un instrumento necesario.

El PP s¨ª apost¨® por Facebook los ¨²ltimos d¨ªas. Hizo pr¨¢cticamente una campa?a nueva y volc¨® la mayor parte de su inversi¨®n, hasta alcanzar un presupuesto de unos 780.000 euros de m¨¢ximo, seg¨²n los datos de la compa?¨ªa. Durante los primeros 10 d¨ªas, fue el partido que m¨¢s se centr¨® en la gente mayor en Facebook. En los ¨²ltimos tres, sus anuncios fueron vistos principalmente por votantes m¨¢s j¨®venes, sobre todo treinta?eros, como los del resto de partidos y casi un 70% de mujeres. Tambi¨¦n cambi¨® ligeramente su preferencia geogr¨¢fica: mientras que los primeros d¨ªas sus mensajes aparec¨ªan principalmente en muros de usuarios de Galicia y Comunidad Valenciana, en los ¨²ltimos tres se vieron m¨¢s en Andaluc¨ªa y Catalu?a.

Sin llegar al nivel de los populares, Ciudadanos tambi¨¦n ha centrado buena parte de su presupuesto en las ¨²ltimas 72 horas de la campa?a. Casi cuatro de cada 10 euros que ha gastado en anuncios de Facebook han sido en publicaciones mostradas del mi¨¦rcoles al viernes. Un presupuesto m¨¢ximo de 900.000 euros, seg¨²n c¨¢lculos basados en los datos ofrecidos por Facebook.

La concentraci¨®n de presupuesto en los ¨²ltimos d¨ªas puede tener otra ventaja en algo tan temporal y caduco como una campa?a electoral: ¡°Concentrar el gasto est¨¢ motivado porque quieren impactar mucho. Como en Facebook no puedes poner frecuencia a los impactos [veces que alguien ve el anuncio], la gente se cubre subiendo sus pujas para as¨ª conseguir ponerse delante de otro anuncio de similar relevancia¡±, dice Javier Galilea, director de comunicaci¨®n y marketing de Adglow, una de las dos empresas espa?olas partner de Facebook.

Todas las p¨¢ginas oficiales de los partidos han desactivado sus campa?as a las 0.00 horas del s¨¢bado, coincidiendo con el inicio de la jornada de reflexi¨®n.

Muchas versiones de un mismo anuncio

Al contrario que los dos partidos de la izquierda, PP y Ciudadanos hicieron miles de versiones de sus anuncios. Con m¨¢s de 6.000 anuncios, el partido de Albert Rivera es el que m¨¢s variantes ha hecho: quiere ense?ar distintas versiones de s¨ª mismo a distintos espa?oles. La explicaci¨®n m¨¢s l¨®gica es que, debido a la aparici¨®n de Vox, los esca?os de PP y Ciudadanos est¨¢n m¨¢s disputados. Muchos de los mensajes de estos dos partidos quer¨ªan explicar c¨®mo de importante era que en su provincia de poca poblaci¨®n se reunieran los votos en su partido para que la izquierda o el PSOE no se impusieran. La batalla de la segmentaci¨®n estaba en la derecha. Y en Facebook se vio.

¡°Pedro S¨¢nchez y Francina Armengol est¨¢n hundiendo las #IslasBaleares. El gobierno del PSOE ha provocado que el paro suba, seg¨²n la EPA¡±, dice uno de los anuncios del PP. Sus versiones de los anuncios cambian #IslasBaleares por #CiudadReal u #Ourense y van repartiendo por toda Espa?a el paro con la menci¨®n a su localidad. O ¡°Si votas enfadado, gana Bildu. Si votas con la cabeza, ganamos todos¡±, dice el PP a j¨®venes de 18 a 34 a?os en el Pa¨ªs Vasco o a mujeres de 45 a 64. Tambi¨¦n los dirigen a catalanes: ¡°Porque nos gusta #Espa?a ?? Vota Partido Popular¡±, dicen, con una foto de La Pedrera con una bandera espa?ola. El PP tambi¨¦n destaca a muchos de sus n¨²meros 1 provinciales.

Pero, sin duda, los expertos en segmentar y versionar los anuncios son los equipos de Ciudadanos. De los casi 11.000 anuncios pagados por los principales partidos durante la campa?a, 6.000 son de la formaci¨®n naranja. Como hemos visto, eso no significa que haya invertido m¨¢s ni que haya alcanzado a m¨¢s personas, solo que ha hecho muchas versiones de los mismos anuncios para intentar llegar a perfiles m¨¢s espec¨ªficos.

Ciudadanos ha usado uno de los mejores ejemplos de segmentaci¨®n de esta campa?a: ha cambiado el acento andaluz de sus v¨ªdeos, dependiendo de las provincias donde esperaba que se vieran los anuncios. Como advirti¨® un hilo en Twitter, en siete anuncios pr¨¢cticamente id¨¦nticos, que estuvieron activos entre el 24 y el 26 de abril en siete provincias andaluzas (todas menos C¨®rdoba), los protagonistas del v¨ªdeo promocionado cambiaban ligeramente su acento, intentando adecuarlo al acento local. El texto que acompa?aba a las publicaciones era casi el mismo, solo cambiaba el nombre de la provincia y el n¨²mero de votos que -supuestamente- Ciudadanos necesitaba para ¡°quitarle un esca?o decisivo a Podemos¡±. Aqu¨ª pueden verse todos.

Metodolog¨ªa

Por primera vez, Facebook ofrece en Espa?a datos sobre anuncios financiados por partidos pol¨ªticos. La empresa da horquillas amplias para la inversi¨®n y alcance en impresiones de cada anuncio. Para hacer los c¨¢lculos, hemos usado el valor m¨¢ximo en dinero y en impresiones. Una impresi¨®n es el n¨²mero de veces que un anuncio se ha mostrado en la pantalla de un usuario. Ese usuario puede ver en distintos momentos el mismo anuncio y cuenta como varias impresiones. Los anuncios con m¨¢s alcance superan el mill¨®n de impresiones. Facebook y su API, de donde hemos extra¨ªdo esta informaci¨®n, no ofrecen detalles sobre los anuncios que superan el mill¨®n de impresiones.