Las grandes marcas y el reciclaje de ropa: ?cambio de paradigma o estrategia de marketing?

La industria textil es una de las m¨¢s contaminantes del mundo. La producci¨®n de ropa contamina el 20% del agua del planeta, emite el 10% de las emisiones globales de di¨®xido de carbono y, seg¨²n la Agencia Europea del Medioambiente, cada europeo desecha, de media, 11 kilos de ropa anualmente. ?Qu¨¦ pasa con ella? La mayor¨ªa termina incinerada o en vertederos. La Uni¨®n Europea env¨ªa 37 millones de prendas a uno gigantesco en Dandora, Kenia, casa a?o, asegura un informe de 2023 de la Fundaci¨®n Changing Markets. Solo el 1% de la ropa se recicla, y cada vez consumimos m¨¢s: la producci¨®n se ha duplicado entre el 2000 y el 2015, y en la UE, la compras textiles en 2020 generaron aproximadamente 270 kilogramos de CO? por persona.

Pero en los ¨²ltimos a?os algo est¨¢ cambiando: las empresas, los consumidores y las instituciones europeas, cada uno desde su trinchera, han impulsado medidas para una transformaci¨®n cuya necesidad ya nadie pone en duda. Rosa Moreno, analista de tendencias de moda y profesora del Istituto Europeo di Design (IED), asegura que ¡°antes, comprar de segunda mano se entend¨ªa como una cuesti¨®n de necesidad. Ahora es un acto de responsabilidad¡±. El resultado ha sido el crecimiento de plataformas como la aplicaci¨®n de reventa de ropa Vinted o Humana, una fundaci¨®n con decenas de tiendas en grandes ciudades como Barcelona o Madrid. El volumen generado por 51 puntos de venta de Humana en Espa?a ascendi¨® el a?o pasado a 28,1 millones de euros (sin IVA), seg¨²n resultados preliminares ofrecidos por un portavoz, con un incremento del 19% con respecto a 2022 y del 49% respecto a 2019.

Los consumidores, sin embargo, est¨¢n llenos de contradicciones. ¡°?bamos muy bien en temas de sostenibilidad¡±, cuenta Coro Salda?a, experta de la Asociaci¨®n Espa?ola del Retail con m¨¢s de 20 a?os de experiencia en el sector, ¡°y parec¨ªa que el aumento de la conciencia ecol¨®gica de los ciudadanos era imparable. Pero apareci¨® Shein [el gigante chino de la moda r¨¢pida], y luego Temu [una nueva y gran plataforma china de comercio electr¨®nico], y nos dimos cuenta de que los j¨®venes no son tan conscientes como pens¨¢bamos del impacto que tienen sus decisiones de compra¡±. Suceden las dos cosas al mismo tiempo: la ropa vintage y de segunda mano se pone de moda ¡ªla reina Letizia alquila sus vestidos y la apuesta de Emma Watson por la sostenibilidad¡ª mientras irrumpen en el mercado nuevas marcas con agresivas campa?as en redes.

La compa?¨ªa asi¨¢tica aument¨® sus ventas un 60% en 2023, ha desbancado a la sueca H&M del segundo puesto de la moda mundial por nivel de ingresos (34.060 millones de euros frente a los 22.237 millones de H&M), y est¨¢ cerca de Inditex, que factur¨® casi 36.000 millones de euros.

Las empresas se mueven en este contexto y surgen m¨¢s contradicciones. El grupo Inditex, que incluye varias marcas de moda, lanz¨® en diciembre su nueva l¨ªnea de negocio: Zara Pre-owned. Este reciente vector de la empresa tiene un servicio de donaciones, otro de compra de prendas de segunda mano y hasta uno para reparar y dar una nueva vida a la ropa. Al mismo tiempo, el ¡°coraz¨®n¡± de su empresa son las m¨¢s de 5.600 tiendas que tienen repartidas por todo el mundo, y que reciben producto nuevo ¡°dos veces por semana¡±. En sus proyectos de sostenibilidad admiten esta anomal¨ªa. ¡°No somos perfectos, pero tenemos el compromiso de hacer las cosas mejor¡±, aseguran en su p¨¢gina web.

Join Life, as¨ª se llama el proyecto de sostenibilidad en torno al que giran el resto de iniciativas de la marca, ¡°representa para Zara un proceso de mejora continua, de cuestionarnos permanentemente qu¨¦ debemos hacer para avanzar hacia un modelo m¨¢s sostenible¡±, aseguran.

El Sustainabilty Innovation Hub es una de esas iniciativas, a trav¨¦s del que invierten en tecnolog¨ªa y en startups que desarrollen proyectos de moda circular: ¡°Una plataforma que apuesta por el uso de nuevas tecnolog¨ªas, materiales y procesos para limitar el impacto medioambiental¡± de la industria textil. Salda?a cree que ¡°Inditex ha hecho un trabajo importante por la sostenibilidad, pero sin darle mucha publicidad¡±.

No son la ¨²nica empresa de la primera generaci¨®n de moda r¨¢pida y barata que est¨¢ en proceso de transici¨®n. Ikea Pre-owned se lanz¨® el 27 de agosto y es una plataforma de la multinacional sueca para dar una segunda vida a los productos de su marca. Se probar¨¢ precisamente en Madrid y Oslo. El servicio incluye la recompra de productos que ya no necesitan los clientes, proporcionar piezas individuales para el montaje o invertir en empresas como RetourMatras, que recicla el material de viejos colchones para convertirlos en nuevos.

Avances reales

Fernando de C¨®rdoba, experto en estrategia de marca, cree que estos cambios ¡°son avances. Todo lo que sea subirse al carro de la reutilizaci¨®n y darles una oportunidad m¨¢s antes de convertirse en basura¡±. Aunque apunta estos ¡°avances¡± pueden tener un ¡°punto cosm¨¦tico¡±, de fingir lo que no terminan de ser. ¡°El aut¨¦ntico compromiso de estas marcas se ve en el propio trabajo de dise?o, es decir, en hacer las cosas hechas para durar¡±, defiende. El siguiente paso, se?ala De C¨®rdoba, debe centrarse en la reparabilidad de los productos. ¡°Si yo tengo una mesa de Ikea y se me rompe una pata, tengo que poder comprar esa pata y que no me salga m¨¢s barato tirar la silla y comprar otra nueva¡±.

Decathlon tambi¨¦n tiene el servicio Recompra. ¡°Vende tu antiguo material deportivo y recibir¨¢s el importe por su valor en una tarjeta de regalo Decathlon¡±, se?alan su p¨¢gina web. Es un ejemplo de la contradicci¨®n inherente a algunos de estos sistemas: el cliente recicla el producto, pero est¨¢ obligado a gastarse el dinero en m¨¢s productos en la misma tienda.

Hasta Primark, ep¨ªtome de la moda r¨¢pida y barata, pretende subirse a la ola de la econom¨ªa circular. A partir del 13 de septiembre, la empresa va a habilitar tres de sus tiendas en el Reino Unido (Londres, Manchester y Birmingham) para que la gente intercambie en ellas ropa usada. El evento durar¨¢ dos d¨ªas en cada sitio. ¡°Eso s¨ª que yo no lo veo¡±, opina Salda?a. ¡°Me parece claramente greenwashing¡±. Greenwashing, o lavado ecol¨®gico de marca, es la acusaci¨®n que persigue a las empresas que intentan esconder su perjuicio al medioambiente con monta?as de marketing verde que no est¨¢n acompa?adas de un cambio real.

Aun as¨ª, aunque haya muchas empresas que caen en esa pr¨¢ctica, ?estamos ante un cambio de paradigma? ¡°S¨ª, clar¨ªsimo¡±, sostiene la experta. Y hay una raz¨®n que est¨¢ impulsando este cambio: la nueva normativa de la Uni¨®n Europea, que entrar¨¢ en vigor a partir del 1 de enero de 2025. Es la fecha que est¨¢ en la mente de toda la industrial. La nueva Directiva del 2018 obliga a los Estados miembro a empezar la recogida selectiva de los residuos textiles antes del pr¨®ximo a?o, y al establecimiento de unos objetivos para la reutilizaci¨®n y el reciclado de estos residuos. Tambi¨¦n quedar¨¢ prohibida la destrucci¨®n de excedentes textiles no vendidos, asegura la nueva Ley de Residuos que todav¨ªa no ha entrado en vigor.

La ley contempla la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), un concepto que expande las obligaciones de las empresas con sus productos. Busca implicar a los fabricantes en el proceso de recuperaci¨®n de los productos que generan y trasladar su responsabilidad sobre los productos que ponen en el mercado.

Los fabricantes tendr¨¢n que asumir la gesti¨®n de parte de los residuos que generan. Incluidos los textiles. Moreno cree que la nueva normativa no las tiene todas consigo: ¡°Muchas de estas empresas tienen el usar y tirar en su ADN. Se puede hacer algo cosm¨¦tico, pero no en esencia, porque dependen de que la ropa que llevabas hace seis meses ya no sirva, est¨¦ pasada de moda, y tengas que ir a comprar nueva. Para una trasformaci¨®n real har¨ªa falta un cambio de paradigma profundo, que partiera de la mesa de dise?o. Habr¨ªa que replantear todo el sector. No s¨¦ si eso es posible¡±.

Tendencias es un nuevo proyecto de EL PA?S, con el que el diario aspira a abrir una conversaci¨®n permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa est¨¢ patrocinada por Abertis, Enag¨¢s, EY, Iberdrola, Iberia, OEI, Redeia, Santander, Telef¨®nica y el partner estrat¨¦gico Oliver Wyman.

Puedes apuntarte aqu¨ª para recibir la newsletter semanal de EL PA?S Tendencias, todos los martes de la mano del periodista Javier Sampedro.