Taylor Lorenz, periodista tecnol¨®gica: ¡°Las primeras ¡®influencers¡¯ son mujeres porque los medios no hablaban de sus intereses¡±

¡°Es el elegido. Cambiar¨¢ las cosas para siempre en internet y en la cultura pop¡±, dec¨ªa el m¨¢nager de un influencer en 2012. ¡°Hace tiempo que digo que llegar¨ªa de internet una entidad viral que competir¨ªa con la industria del entretenimiento¡±, a?ad¨ªa. Ese influencer era Grumpy Cat, o la gata gru?ona, una de las figuras troncales del cambio radical que ha supuesto internet.

Las citas del m¨¢nager de Grumpy Cat, que muri¨® en 2019, salen del reciente libro Extremely Online (solo en ingl¨¦s de momento) de la periodista del Washington Post Taylor Lorenz (Nueva York, 1984), cuyo subt¨ªtulo es ¡°La historia nunca explicada de la fama, influencia y poder de internet¡±. De momento no hay prevista una traducci¨®n al espa?ol. La explicaci¨®n de estas tres d¨¦cadas de explosi¨®n de la web se ha hecho a menudo desde el lado de las plataformas.;Lorenz cuenta aqu¨ª una perspectiva opuesta: los usuarios c¨¦lebres o influencers. Al principio eran conocidos porque ten¨ªan ¡°influencia¡±, pero ahora han pasado a llamarse sobre todo ¡°creadores de contenido¡±. Lorenz conoce bien su historia: ya fue influencer en Tumblr y hoy tiene medio mill¨®n de seguidores en TikTok y 129.000 en Instagram. Aunque tambi¨¦n la cara negativa, porque es perseguida por la derecha medi¨¢tica en EE UU por sus historias sobre batallas culturales y pol¨ªticas en redes sociales.

En esta entrevista por videoconferencia desde su casa en Los Angeles, meca tambi¨¦n de los creadores de contenido, cuenta por qu¨¦ la creaci¨®n de contenido es importante. Aunque su recorrido est¨¢ centrado en EE UU, ¡°cada pa¨ªs tiene su propia versi¨®n de esta historia¡±, dice.

Pregunta. La llegada de los influencers en los 2000 no es una innovaci¨®n total. En el libro salen preinfluencers de Gran Hermano o Supervivientes que ya daban estos perfiles.

Respuesta. Los reality shows comenzaron a democratizar la fama. Pero esos influencers a¨²n no pod¨ªan monetizar. Adem¨¢s, todav¨ªa ten¨ªan que pasar por un director de casting y depender de una cadena, no pod¨ªa hacerlo cualquiera como en internet.

P. Paris Hilton fue una pieza clave en esa transici¨®n hacia la monetizaci¨®n.

R. Los primeros influencers fueron gente de la alta sociedad. La gente les observaba para saber qu¨¦ estaba de moda. Pero eran muy privilegiados. Es parte de la raz¨®n por la que pudieron sacar partido de las oportunidades que ofrec¨ªa internet, sus conexiones y privilegios, como Kim Kardashian, que proven¨ªa de una familia rica. Pero r¨¢pidamente fueron derribados. Empezaron a surgir los blogueros.

Alg¨²n d¨ªa habr¨¢ un presidente ¡®tiktoker¡¯

P. M¨¢s bien, las blogueras, sobre todo mam¨¢s. Las primeras influencers son sobre todo mujeres. ?Es casualidad o hay un motivo?

R. No es casualidad. Primero, las mujeres tradicionalmente han sido excluidas del mercado laboral. En el caso de las mam¨¢s blogueras, en EE UU no tenemos baja por maternidad remunerada. Muchas mujeres, debido a que el cuidado de los ni?os es muy caro, decidieron que iban a ser madres a tiempo completo y as¨ª terminaron escribiendo en un blog. Segundo, las mujeres siguen siendo las usuarias m¨¢s activas de las redes sociales, pasan m¨¢s tiempo en redes que los hombres, adoptan nuevas plataformas m¨¢s que los hombres. Y tercero, los medios de comunicaci¨®n no hablaban de los intereses de las mujeres. Mientras que los intereses de los hombres siempre han estado sobrerrepresentados.

P. La creaci¨®n de contenido se parece a lo que se hace en tele y cine: romances, bromas, peleas. ?En qu¨¦ se distingue un creador de contenido?

R. En parte es similar al Hollywood tradicional. La diferencia es la capacidad de tener una relaci¨®n profunda con su audiencia. Vemos a Brad Pitt en la pantalla, pero no creemos que sea nuestro amigo ni que te responder¨¢ un mensaje, mientras que con un influencer tienes una relaci¨®n m¨¢s estrecha. Tienen una relaci¨®n interactiva con su audiencia, aceptan consejos de su comunidad en t¨¦rminos del contenido que crean y a veces presentan a miembros de la audiencia en sus propios videos. Es una relaci¨®n bidireccional. Los famosos de Hollywood acaban un proyecto, tal vez hacen una gira de prensa y luego regresan nueve meses despu¨¦s para su pr¨®ximo proyecto y nadie espera que respondan a nadie. Aunque el aumento de los influencers en nuestra cultura ha hecho que haya cada vez m¨¢s expectativas de que los famosos m¨¢s j¨®venes sean m¨¢s receptivos.

P. Hoy es casi una obligaci¨®n.

R. Ahora, si quieres ser actor o m¨²sico, el camino m¨¢s r¨¢pido es lograr seguidores online. Adem¨¢s, puedes monetizar, no dependes solo de tus ingresos como actor. Lo mismo con la m¨²sica: TikTok es muy importante.

P. ?Las redes ya no son un trampol¨ªn para una carrera, son una condici¨®n previa?

R. Se ha vuelto todo tan competitivo. Hay tanto contenido. Todo es m¨¢s r¨¢pido.

P. Otro problema es que el talento es casi infinito.

R. Es un problema enorme. La escala de acci¨®n colectiva para ejercer realmente poder sobre la plataforma debe ser enorme. Si ma?ana desaparecieran los mil mejores YouTubers, en seguida saldr¨ªan otros mil para sustituirles. Las plataformas pueden responder ante mucha indignaci¨®n p¨²blica. Lo hemos visto en el pasado. A veces cambian peque?as pol¨ªticas, pero desde luego su modelo de negocio se basa en la explotaci¨®n del trabajo de estos creadores de contenido y no es probable que cambie en el corto plazo. Es un desaf¨ªo fundamental para los creadores de contenido, por eso es importante que sean due?os de su propia audiencia. La gran tendencia en los ¨²ltimos a?os no es solo depender de una plataforma, sino diversificar.

P. ?Puede ser que esta presi¨®n y dificultad laboral haga que la carrera de un influencer sea limitada, como la de un atleta?

R. S¨ª. Ser influencer es para j¨®venes: es incre¨ªblemente exigente, es psicol¨®gicamente agotador, est¨¢s compitiendo contra todos en internet y tu relevancia cultural no durar¨¢ siempre. Luego tienes que hacer lo que hacen muchos atletas, que es lanzar tu propia marca, convertirte en emprendedor. Hay muchos tipos diferentes de caminos para seguir, pero es muy dif¨ªcil. La gente piensa que simplemente est¨¢s publicando videoselfis todo el d¨ªa. Pero es muy duro. Es una cantidad enorme de trabajo y no puedes tomarte nada de tiempo libre porque pierdes contra el algoritmo.

Ser influencer es para j¨®venes: es incre¨ªblemente exigente, es psicol¨®gicamente agotador

P. Es dif¨ªcil imaginarse a Mr Beast o Ibai Llanos con 75 a?os grabando, como Harrison Ford.

R. Pero esa gente surgi¨® en una ¨¦poca en la que solo hab¨ªa unos pocos programas de televisi¨®n, canales y pel¨ªculas por a?o para todos. Ahora hay mucho m¨¢s contenido y es mucho m¨¢s dif¨ªcil alcanzar ese nivel de celebridad. Es m¨¢s bien una cuesti¨®n de nichos.

P. Hay mucha gente a¨²n cree que la creaci¨®n de contenido no es un trabajo.

R. Es una idea muy equivocada. Sin duda es un trabajo y creo que mucha gente no se da cuenta del esfuerzo que implica la creaci¨®n de contenido. No es solo grabar bien. Es todo el trabajo del entretenimiento tradicional, pero lo haces t¨² solo: piensas los guiones y los creas. Eres c¨¢mara. Eres editor. Eres guionista. Eres actor. Eres entrevistador. En algunos casos eres periodista. Tambi¨¦n eres emprendedor. Los creadores de contenido son sus propias peque?as empresas de medios independientes construidas sobre la base de las redes. Algunos dan empleo a 150 personas. Si piensas en lo que supone dirigir una empresa de medios, la mayor¨ªa estar¨ªa de acuerdo en que eso es trabajo. La gente se confunde porque nosotros, como usuarios, usamos las redes sociales, pero la forma en que los creadores de contenido usan las redes sociales es muy diferente, est¨¢ a otro nivel.

P. Una de las palabras m¨¢s repetidas en el libro para definir esta labor es ¡°inconstancia¡±. ?Es una vida de incertidumbre?

R. No existe un nivel en el que sepas de repente que te has convertido en influencer. Por eso a la gente le cuesta entender el trabajo. Piensa en Hollywood, en un actor. Puedes ser actor y tal vez s¨®lo hayas aparecido en tres anuncios. Pero Julia Roberts tambi¨¦n es actriz ?no? Una ha tenido mucho m¨¢s ¨¦xito que el otro, pero eso no significa que quien ha rodado solo un par de anuncios no sea actor. Igual con los creadores de contenido. Hay una enorme variedad de ¨¦xito y la mayor¨ªa de las personas que consideramos sin¨®nimo de esta industria son solo en realidad el 1%.

P. ?Ya est¨¢ claro que hay tres plataformas ganadoras?

R. Tiktok y YouTube compiten por el n¨²mero uno. Tiktok es excelente para aumentar la audiencia, YouTube es el mejor lugar para monetizar a largo plazo. Luego tienes Instagram de n¨²mero tres, que es donde tienen lugar muchos acuerdos de marca.

P. ?Habr¨¢ m¨¢s?

R. Es casi imposible. Meta y Google tienen un duopolio tan fuerte en el ecosistema tecnol¨®gico que aplastan y destruyen a cualquier competidor. Copian cualquier nueva funci¨®n, como le pas¨® a Snapchat, que es menos relevante. La ¨²nica plataforma que ha podido competir es TikTok, que tambi¨¦n es propiedad de un conglomerado multimillonario [ByteDance]. Tiktok gast¨® m¨¢s de mil millones de d¨®lares solo en EE UU en 2019 en marketing. Ese es el nivel de recursos que necesitas para competir con Meta y Google.

P. ?El mundo real y el online est¨¢n cada vez m¨¢s unidos? ?El golpe del 6 de enero al Capitolio fue una gran creaci¨®n de contenido?

R. S¨ª, exacto. Una vez que llegaron al Capitolio, no intentaron hacer nada m¨¢s que crear contenido. No hab¨ªa ning¨²n tipo de objetivo pol¨ªtico real. En el pasado, antes de internet, probablemente habr¨ªa sido muy diferente. Muchos de los asaltantes eran creadores de contenido de derechas que estaban monetizando y muchos incluso lo usaron en su defensa donde dijeron: ¡®Estaba transmitiendo en Twitter porque es lo que mis seguidores me ped¨ªan y realmente no era mi intenci¨®n cometer este crimen, lo hice b¨¢sicamente por el contenido¡¯. Esa defensa no ayud¨®, porque aun as¨ª cometieron el crimen. Pero s¨ª, el mundo de ah¨ª fuera es una especie de escenario para internet.

No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidores

P. ?Alg¨²n pa¨ªs tendr¨¢ pronto un presidente influencer?

R. Es demasiado pronto. Los creadores de contenido existen desde hace poco tiempo. Ni siquiera puedes ser candidato a presidente en EE UU hasta los 35 a?os. Internet est¨¢ desempe?ando un papel cada vez m¨¢s importante en pol¨ªtica. No s¨¦ cu¨¢ndo, pero al final alg¨²n pa¨ªs tendr¨¢ un presidente tiktoker.

P. Si los creadores de contenido son la nueva industria de medios, ?qu¨¦ son los medios tradicionales? ?Una de esas casas que re¨²nen a muchos influencers bajo un mismo techo para que creen contenido colectivamente?

R. En cierto modo, s¨ª. El objetivo de esos colectivos es construir la marca individual de los creadores de contenido junto a la marca general. Mientras, en medios como el New York Times, no quieren que la gente tenga marcas personales. No tengo nada contra del New York Times. Trabaj¨¦ muy bien all¨ª. Trabajo para el Washington Post, que hace lo mismo, y me encanta. El prop¨®sito del Post es publicar periodismo bajo su marca. No pretenden mejorar la reputaci¨®n de periodistas individuales. Cada vez que hablo de esto alguien quiere sacarlo de contexto y es muy frustrante porque creo firmemente en los medios tradicionales.

P. ?Por qu¨¦?

R. Si nos fijamos en los medios impulsados por la personalidad, en realidad CNN o la tele son una buena analog¨ªa. Dan programas a gente, los desarrollan y hacen marketing en torno a las personalidades. Creo que ese modelo no ha sido muy bueno para el periodismo. La raz¨®n por la que trabajo en medios tradicionales es porque hay periodistas incre¨ªbles que no tienen presencia en internet y hacen algunos de los mejores trabajos period¨ªsticos que existen. No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidores. Por eso creo que es muy importante preservar estas instituciones period¨ªsticas porque permiten un nivel de periodismo que los medios basados en la personalidad casi nunca facilitan.

P. ?Pero estos periodistas hoy necesitar¨ªan estar en redes sociales para entrar a trabajar en el New York Times o el Washington Post?

R. Es muy frustrante, pero s¨ª, y no creo que sea necesariamente bueno para el periodismo. Estoy de acuerdo con los responsables de medios tradicionales que dicen que la raz¨®n por la que pueden hacer el trabajo period¨ªstico es que todos los trabajadores est¨¢n sirviendo a una marca m¨¢s grande. Adem¨¢s, muchos periodistas se est¨¢n dando cuenta de que construir una audiencia en redes es vol¨¢til y que digan lo que digan sobre el Post o el Times, son estables. Y la raz¨®n por la que no soy influencer y trabajo en estos lugares es porque no creo que deba perseguir tr¨¢fico y visitas todo el d¨ªa, y puedo tomarme tres meses para una investigaci¨®n.

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