C¨®mo se mide la audiencia de televisi¨®n en Espa?a: igual que hace 30 a?os y sin consenso para incluir las plataformas

El pasado jueves por la noche, d¨ªa de potentes estrenos en la televisi¨®n en abierto, m¨¢s de cuatro millones de espa?oles vieron, de media, alg¨²n programa del horario de m¨¢xima audiencia en los principales canales. Gan¨® la serie Entre tierras, con un 14,5% de cuota, frente a GH D¨²o (12,7%) y Bake Off: famosos al horno (9,8%). Esos datos los decidieron las 14.000 personas, repartidas en 5.720 hogares, que representan a la totalidad de la poblaci¨®n espa?ola en las audiencias televisivas. Ellos marcan cada d¨ªa qu¨¦ programas y cadenas son l¨ªderes, cu¨¢les son los fracasos y d¨®nde interesa m¨¢s a los anunciantes invertir dinero.

Con sus aud¨ªmetros, unos aparatos vinculados a un mando a distancia donde cada residente en el hogar indica cu¨¢ndo ve el televisor, la empresa Kantar Media lleva m¨¢s de 30 a?os midiendo las audiencias de televisi¨®n en Espa?a. Su dato es el que se considera oficial por el consenso de la industria televisiva. El sistema de medici¨®n no ha cambiado desde entonces. Aunque se han introducido peque?as variaciones, como la incorporaci¨®n de los invitados, las segundas residencias o la ampliaci¨®n en 2020 del panel para pasar de 4.800 a 5.720 hogares, el mecanismo es el mismo. Y es id¨¦ntico en todo el mundo.

Nielsen empez¨® a usar los aud¨ªmetros en los a?os cuarenta del siglo XX y pronto se consolidaron como medidores de audiencia de televisi¨®n. En Espa?a, desde 1993 se encarga de medir la audiencia la misma empresa, entonces llamada Sofres y a partir de 2010 renombrada como Kantar Media. La ventaja de los aud¨ªmetros frente a otros estudios mediante encuestas es que permite disponer de una muestra permanente en la que se ve la evoluci¨®n y tendencias, como explica Mariayun Mart¨ªn de los R¨ªos, directora comercial de Kantar Media en Espa?a. Los hogares pueden estar un m¨¢ximo de siete a?os en este panel, y se les puede dar de baja o bien por voluntad propia, porque han superado los siete a?os, porque no declaran de forma correcta su consumo o porque Kantar Media necesita cubrir otras variables y representar hogares de otro tipo, ajust¨¢ndose a los cambios de la poblaci¨®n. Mart¨ªn de los R¨ªos afirma que hay una rotaci¨®n de un 25% anual en el panel.

Cambios de consumo

La forma de medir la audiencia de la televisi¨®n no ha cambiado pero, sin embargo, la forma de ver la televisi¨®n por parte de esa audiencia s¨ª ha cambiado, y mucho. Volviendo al jueves pasado, muchos espectadores no querr¨ªan, o no podr¨ªan, estar despiertos hasta la una de la madrugada para saber qui¨¦n era el eliminado en Bake Off y vieron el programa el viernes a la hora que ellos eligieron. Otros se quedaron con ganas de saber c¨®mo continuaba Entre tierras y acudieron a Atresplayer, donde ya est¨¢ completa, para ver m¨¢s episodios. A otros no les convenci¨® ninguna de esas propuestas y prefirieron recuperar la gala de OT que emiti¨® Amazon Prime Video el pasado lunes o ver La sociedad de la nieve o Berl¨ªn en Netflix. ?Qu¨¦ ocurre con esos espectadores, cada vez m¨¢s numerosos?

Desde febrero de 2015, Kantar Media mide tambi¨¦n la audiencia en diferido, esa que se hace en el televisor en los siete d¨ªas siguientes a la emisi¨®n de un programa. Tambi¨¦n mide los ¡°otros usos del televisor¡±, que incluyen las actividades que se hacen con ese electrodom¨¦stico que no son ver los canales tradicionales: jugar a videojuegos, escuchar la radio, ver plataformas¡­ Pero, a pesar de que es un consumo en auge, todav¨ªa no facilita datos sobre cu¨¢nto se ve Netflix, HBO Max, Disney+ o Prime Video en Espa?a.

Que Kantar Media no publique esos datos no significa que no los tenga. Desde 2022, junto a los aud¨ªmetros tradicionales han instalado otros dispositivos conectados al router del hogar (llamados t¨¦cnicamente Focal Meter, frente al People Meter, el que mide la televisi¨®n cl¨¢sica) que les permite conocer el consumo de v¨ªdeo online en plataformas. Ya tienen instalados en Espa?a m¨¢s de 3.000 aparatos que miden los 24.000 dispositivos de esos hogares. El sistema, instalado en el router, mide todos los dispositivos de la casa. De esta forma, explica Juan Carlos S¨¢nchez, director de marketing y comunicaci¨®n de Kantar Media en Espa?a, se puede conocer la cuota de pantalla que logra Netflix en un momento dado en comparaci¨®n con los canales tradicionales. Eso s¨ª, no pueden saber qu¨¦ contenido se est¨¢ viendo: para ello necesitar¨ªan la colaboraci¨®n de las plataformas.

La tecnolog¨ªa est¨¢ ya instalada y los datos existen. Entonces, ?por qu¨¦ no se publican? ¡°Dependemos del consenso de la industria televisiva. Queremos trabajar con nuestros clientes y ser quienes empujen el mercado hacia delante, pero tenemos que ir de la mano de la industria¡±, explica S¨¢nchez. El consenso que s¨ª existe entre cadenas de televisi¨®n, agencias de medios y anunciantes para publicar los datos de la audiencia tradicional, no se ha logrado todav¨ªa incluyendo a las plataformas. ¡°Nuestra ambici¨®n es ser el medidor oficial de v¨ªdeo en Espa?a, y tenemos la tecnolog¨ªa para eso. Solo necesitamos un consenso en la industria sobre c¨®mo reportamos ese dato, qu¨¦ forma tiene, c¨®mo separamos los consumos¡­¡±, ampl¨ªa S¨¢nchez. Cu¨¢nto tiempo tardar¨¢ en alcanzarse ese acuerdo es una pregunta que nadie sabe responder. ¡°Todos ponen alguna traba, canales tradicionales y plataformas. A unos no les interesa que entren otros. A los otros no les interesa que les mida un tercero porque igual entonces no se ven tan grandes como parecen...¡±, reflexiona Juan Carlos S¨¢nchez.

En 2024, Kantar Media quiere dar pasos adelante en la medici¨®n de audiencias en varias direcciones. Por un lado, pretende lanzar alg¨²n producto para entender mejor el consumo de v¨ªdeo digital. Y por otro, est¨¢n integrando m¨¢s datos de fuentes censales y televisiones conectadas para aumentar de forma virtual el tama?o de su panel de hogares y as¨ª medir con m¨¢s precisi¨®n el consumo en los canales m¨¢s peque?os.

Netflix, la plataforma de pago l¨ªder en consumo de v¨ªdeo digital en Espa?a

De la misma forma que Kantar Media mide el uso del televisor, GfK DAM es el medidor oficial de consumo digital en Espa?a desde enero de 2022. Entre los datos que pueden facilitar a sus clientes ¡ªagencias, medios y anunciantes y marcas¡ª se incluye el visionado de las plataformas de pago. Frente a los bar¨®metros y estudios de consumo en plataformas que realizan diferentes consultoras mediante entrevistas, la informaci¨®n la obtienen recogiendo en tiempo real el consumo digital de 25.000 espa?oles que representan a la poblaci¨®n total, explica David S¨¢nchez, director del ¨¢rea de soluciones digitales en GfK DAM. Lo hacen a trav¨¦s de un software que se instala en los ordenadores y una app en los dispositivos. Como ocurre con los hogares con aud¨ªmetros, quienes acceden a facilitar sus datos son recompensados a trav¨¦s de un sistema de puntos que pueden canjear por regalos y experiencias.

Seg¨²n los datos de GfK DAM, las plataformas de pago han experimentado un considerable incremento en su audiencia media diaria en el ¨²ltimo a?o. Netflix pas¨® de 2.699.000 usuarios ¨²nicos diarios de media en noviembre de 2022 a 2.773.000 en noviembre de 2023. Mayor crecimiento se ve en el resto de plataformas, destacando Prime Video (pas¨® de 1.482.000 a 1.992.000), HBO Max (de 261.000 a 718.000) o Filmin (de 55.000 a 91.000). En noviembre de 2023, Netflix fue l¨ªder en usuarios ¨²nicos al mes, con 12.864.790. Es decir, seg¨²n los datos de GfK DAM, el 32% de la poblaci¨®n espa?ola accedi¨® a Netflix en alg¨²n momento de noviembre. Prime Video se qued¨® muy cerca, con 12.206.849 usuarios ¨²nicos. El top 5 de las plataformas m¨¢s visitadas lo completan Disney+ (7.203.000 usuarios ¨²nicos en noviembre), HBO Max (5.719.000) y Movistar Plus+ (5.502.000).

La incorporaci¨®n de opciones con publicidad en las plataformas podr¨ªa ser un factor que impulsara una mayor apertura del streaming a la medici¨®n de la audiencia por terceros: los anunciantes ahora tienen que fiarse de los datos de primera mano que dan las plataformas sobre su consumo y qu¨¦ es lo m¨¢s visto en ellas. ¡°El dato de las televisiones siempre ha sido p¨²blico, nosotros abogamos por que todo el mundo juegue en la misma liga¡±, dice Juan Carlos S¨¢nchez, de Kantar Media. ¡°Querr¨ªa que los anunciantes y agencias fueran tambi¨¦n quienes empujaran para que no se tengan que creer sus datos, sino que un tercero independiente valide la audiencia de sus campa?as¡±, completa.

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