?Qui¨¦n controlar¨¢ la publicidad en el metaverso?

La escena se desarrolla en una tienda de campa?a en plena Primera Guerra Mundial. No hay sonido ni color, solo un elegante blanco y negro. El cadete Jack Powell (Buddy Rogers) intercambia una mirada con su compa?ero David Armstrong (Richard Arlen). Busca algo. Es una prenda de vestir, que encuentra sobre una silla. Se lanza a recogerla, pero la c¨¢mara hace algo curioso. De repente, el objeto buscado importa menos que lo que hab¨ªa sobre ¨¦l: la atenci¨®n dram¨¢tica se detiene, como quien no quiere la cosa, sobre una deliciosa barra de chocolate Hershey a la que alguien ha pegado un bocado. Hab¨ªa nacido el product placement.

A la de Wings, pel¨ªcula de 1927 que fue la primera en ganar el Oscar a mejor filme, se la suele considerar la primera aparici¨®n de publicidad integrada en la historia del cine, es decir, la aparici¨®n de marcas dentro de escenas: los anuncios dejan de ser expl¨ªcitos para ser impl¨ªcitos y, al menos en cierto sentido, subliminales. Se pasa a conformar, m¨¢s que un mensaje, un paisaje. De ah¨ª a los Bollycao de M¨¦dico de Familia, que siempre se com¨ªan sin quitar del todo el envoltorio, o a los relojes Omega que James Bond siempre se ajusta tras un altercado, media todo un universo publicitario de conquista (a veces dudosa) de espacios en los que exhibirse.

El mundo digital y, en especial las redes sociales, han sido cautas con la publicidad. Facebook tard¨® a?os en monetizar su red; Twitter comenz¨® a dar la posibilidad de insertar anuncios en su cuarto a?o de vida. ?Y cu¨¢ntas quejas de usuarios hay por el reciente aumento de anuncios en Youtube (aumento que se puede combatir suscribi¨¦ndose a la versi¨®n premium de la plataforma)? Los videojuegos, siendo como son el sector del ocio que m¨¢s dinero mueve en el mundo, no han sido ajenos al desembarco publicitario. Y hasta ahora, el mayor ejemplo es el de los eSports, donde los grandes equipos son patrocinados por marcas como en cualquier otro deporte.

Sin embargo, el caso de los eSports no es m¨¢s que la r¨¦plica de lo que ya se hace en el mundo anal¨®gico ¡ªrefrescos en las salas de prensa, carteles en la pared del fondo, camisetas serigrafiadas¡ª, no una publicidad netamente digital. La semana pasada la agencia de publicidad TBWA (una de las m¨¢s grandes del mundo) present¨® en Espa?a GG, una nueva divisi¨®n publicitaria enfocada al mundo del gaming y, claro, con las vistas puestas en el metaverso. No ser¨¢ la ¨²ltima gran agencia que ponga inter¨¦s en los c¨®digos propios, las posibilidades comerciales o el posicionamiento de las marcas en un lugar en el que las vallas publicitarias ser¨¢n por definici¨®n infinitas; un lugar en el que, como en las calles de Blade Runner, un holograma gigante podr¨¢ vendernos aplicaciones para el m¨®vil o descuentos para pedir comida a domicilio. No es cuesti¨®n de pregonar a los cuatro vientos que m¨¢s temprano que tarde acabaremos viviendo en el mundo de Ready Player One, con gente dedicada en exclusiva a generar divisas digitales casi sin salir de casa y con toda su vida social volcada en la Red. Pero tampoco hay que ser ingenuos: el mundo digital, las interacciones que se podr¨¢n realizar en ¨¦l y las posibilidades que ofrece ir¨¢n permeando el mundo anal¨®gico poco a poco.

Seguramente en la pel¨ªcula que gane el Oscar a mejor filme en 2027 alg¨²n protagonista se?ale una prenda de ropa y sobre ella se encuentre una tarjeta gr¨¢fica, una skin de Fortnite o un descuento para el Xbox Game Pass en el que la c¨¢mara se fijar¨¢ un par de segundos m¨¢s de la cuenta. La diferencia ser¨¢ que la c¨¢mara grabar¨¢ la escena en tres dimensiones y con calidad 8K. Bueno, y que en vez de en el cine, la pel¨ªcula la veremos a trav¨¦s de nuestras gafas de realidad virtual que, con un poco de suerte, ser¨¢n un poco m¨¢s peque?as (y accesibles) que las que tenemos hoy en el mercado.

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