¡°El dise?o es tan importante para la econom¨ªa como la investigaci¨®n¡±

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Manuel Estrada expone su dise?o ¨²til en Nueva York

"Se puede levantar un pa¨ªs cambiando su imagen" Con¨¦ctate Con¨¦ctate

Aroma Daniel

Piensa sus creaciones como un fil¨®sofo, las trabaja como un cient¨ªfico y las dibuja como un artista. En esta manera de afrontar las cosas (que en realidad podr¨ªa servir a cualquiera que se tome su trabajo con rigor) est¨¢ la clave del ¨¦xito de Manuel Estrada. Este madrile?o, serio, ir¨®nico y sagaz, que por una t¨ªmida coqueter¨ªa prefiere no revelar su edad, acaba de recibir el Premio Nacional de Dise?o 2017 por la magia de sus creaciones, realizadas en los ¨²ltimos 30 a?os. Una magia que aporta mucho m¨¢s que mera est¨¦tica, aunque resulta innegable que sus dise?os entran por los ojos. ¡°He aprendido a base de hacerme preguntas sobre las cosas que no era capaz de resolver y buscando soluciones, leyendo, conociendo a profesionales muy buenos, viendo c¨®mo trabajaban¡­¡±. Le¨ªa y hablaba, sobre todo, de tipograf¨ªas, del uso del color, de las formas.

?Su referente? ¡°El primero, la Bauhaus, claro. En aquella ¨¦poca hab¨ªa que resolver las cosas uniendo la funci¨®n con la forma. Aunque considero que la primera es inseparable de la segunda, despu¨¦s la forma tambi¨¦n me ha apasionado¡±.

La mayor¨ªa de las personas y empresas sigue viendo el dise?o como algo prescindible. ¡°Hay mucha gente que no entiende que, frente a la crisis, el dise?o es un elemento estrat¨¦gico. El dise?o es tan importante para la econom¨ªa como la investigaci¨®n, piensas un producto que es un todo, cuyo valor es estrat¨¦gico, no cosm¨¦tico. Como dec¨ªa el profesor de est¨¦tica italiano Gillo Dorfles, el dise?o es el arte de la sociedad industrial¡±.

?Por ejemplo? ¡°Hacer un logo es complicado, primero hay que recopilar mucha informaci¨®n, luego procesarla y, finalmente, sintetizarla en un mensaje sencillo, pero que transmita todo ese contenido. Cuando el CEO de IBM present¨®, en los a?os cincuenta el espl¨¦ndido logo dise?ado por Paul Rand, que no han tocado 60 a?os despu¨¦s, dijo entonces: "Good design is good business". Y que el p¨®ster dise?ado por Rand para IBM forme parte de la colecci¨®n permanente del MOMA es una expresi¨®n del valor cultural de ese ¨¦xito empresarial¡±.

Estrada ha expuesto sus dise?os por medio mundo. Y para muestra, varios botones. El logo de Museo del Ej¨¦rcito son tres simples palitos horizontales sobre los que se levantan dos finas torres; la divertida portada de? La histeria, de Sigmund Freud (de Alianza Editorial), es media manzana verde con alambres clavados a modo de pelo electrizado, y la imagen del Premio Cervantes es la silueta del pintor configurada a base de letras.

Estrada dice que el trabajo en la imagen de una compa?¨ªa es de largo recorrido. ¡°Durante los ¨²ltimos cinco a?os, tiempos de crisis y adversos para el mundo del libro, hemos estado dise?ando las cubiertas de la colecci¨®n de bolsillo de Alianza Editorial y los resultados para la empresa, razonablemente positivos para estos tiempos, me producen m¨¢s satisfacci¨®n que las cr¨ªticas positivas que suscitan las cubiertas¡±.

Llegado a este punto, sacamos a relucir a Carmencita. La marca espa?ola de especias es un buen ejemplo de lo que Estrada explica. La empresa ha disparado sus ventas desde que su estudio cambi¨® el dise?o de sus tarritos. ¡°Tiene una significaci¨®n cultural, es la marca que usaba tu abuela. Entonces mantuvimos el caracol en la frente que ten¨ªa la ni?a de la imagen, a lo Estrellita Castro, pero con un dise?o limpio, que hace que el mensaje se entienda m¨¢s r¨¢pido¡±.

¡°Una sociedad se define por los objetos que consume y por los que produce, aparte de por otras cosas, obviamente. El dise?o influye de forma troncal. No se trata solo de hacer cosas bonitas¡±. Aunque lo son. Pero, para conseguirlo, Estrada se puede pasar semanas metido en librer¨ªas viendo todo lo que encuentra, cuando se trata, por ejemplo, de buscar una idea para el dise?o de la portada de un libro. ¡°Lo que me interesa es que tenga una conexi¨®n con el contenido. Que incluya puertas y ventanas a lo que cuenta en su interior¡±.

El dise?ador cuenta que cuando hablaba con Jos¨¦ Saramago de las portadas de sus libros, al principio, el escritor se empe?aba en que metiera una parte sustantiva del contenido en la portada. ¡°Pero al poco tiempo me dijo: 'Haz lo que consideres¡¯¡±, entendi¨® muy bien la filosof¨ªa del trabajo del dise?ador. Esa de la que hablaba al principio. El resto de sus m¨¦ritos aparecen reconocidos en el veredicto del jurado del premio nacional que le han otorgado: ¡°Por su capacidad para conectar eficazmente la cultura con el tejido empresarial, su reconocimiento internacional y su compromiso con la promoci¨®n de dise?o y la formaci¨®n de las nuevas generaciones¡±.