Atracci¨®n fatal por el ¡®blurb¡¯: atrapados por la inevitable frase promocional de portada

Existe una nueva regla no escrita para toda persona que acceda al mundo editorial: nunca mosquees a Jeanette Winterson. Tiene l¨®gica que se est¨¦ transmitiendo. La ensayista es la misma que, en 2021, quem¨® sus libros en protesta simb¨®lica por los blurbs en la reedici¨®n de sus textos. Para los estadounidenses, el blurb es el vocablo que alude a la recomendaci¨®n corta de otro autor que suele aparecer en la faja para atraer a lectores; para los brit¨¢nicos, blurb tambi¨¦n incluye la sinopsis de la contraportada o de solapa. La autora de ?Por qu¨¦ ser feliz cuando puedes ser normal?, de Manchester ¡ªy, por tanto, de los segundos¡ª, se indign¨® con los ¡°acogedores¡± reclamos escogidos para, en su opini¨®n, un redise?o que ani?aba su prosa de la peor forma. ¡°Odi¨¦ todos y cada uno los blurbs en mis nuevas portadas, as¨ª que les prend¨ª fuego¡±, tuite¨®, satisfecha, con foto de su proeza. La editorial puso remedio y no volvi¨® a recurrir a esa f¨®rmula.

Winterson no ha sido la ¨²nica con sarpullidos por esos textos cortos que son cebo para lectores indecisos. George Orwell sent¨ªa repulsi¨®n por las fajas promocionales. ¡°Preg¨²ntele a cualquier persona pensante por qu¨¦ ¡®nunca lee novelas¡¯ y lo m¨¢s seguro es que, en el fondo, se deba a esa repugnante tripa repleta de blurbs¡±, escribi¨® en su ensayo En defensa de la novela. Otro al¨¦rgico a este clickbait en tapa era Graham Greene, que se enfad¨® tanto con su blurb en Inglaterra me hizo as¨ª (donde se describ¨ªa hasta qu¨¦ aspecto ten¨ªa la fachada de su casa en Clapham Common) como para escribir una carta a su editor en 1945 quej¨¢ndose de que su novela posterior Brighton Rock no hubiese salido con poco m¨¢s que el t¨ªtulo y su nombre. Ese privilegio lo conseguir¨ªa J. D. Salinger, que estipul¨® por contrato que eso mismo era lo ¨²nico que deb¨ªa aparecer tanto en la portada como la contraportada de El guardi¨¢n entre el centeno (¡±sin citas, sin foto, sin biograf¨ªa, sin blurb¡±). Aun as¨ª, se las apa?¨® para vender 66 millones de copias en todo el mundo.

Todas estas an¨¦cdotas relacionadas con esa palabra ¡°con una sonoridad tan peculiar y tonta como para que una clase repleta de ni?os de cinco a?os estalle de risa cuando se la dices¡± las recoge Louise Willder en Blurb your enthusiasm (Oneworld Publications, 2022), un ensayo de 352 p¨¢ginas sobre el arte de la frase promocional perfecta de portada. Una defensa del marketing de la persuasi¨®n narrada desde dentro y repleta de jugosos episodios, porque Willder, en los 25 a?os que lleva como copywriter (redactora) en editoriales como Penguin, ha ideado m¨¢s de 5.000 blurbs.

Aunque la suya es esa figura invisible que redacta el envoltorio, la brit¨¢nica no solo se centra aqu¨ª en su trabajo. Tambi¨¦n relata un buen pu?ado de historias sobre la complicada relaci¨®n de los autores y autoras con lo que otros digan de su obra en sus fajas. Una pr¨¢ctica sobresaturada en la actualidad que se ejecuta injustamente cuando, tal y como denuncia en el libro, esa cita solo sirve para que dos escritores ¡°se rasquen la espalda¡± y no para el que es su objetivo natural: poder juzgar un libro por su portada.

El secreto: ser sucinto

¡°Escribir blurbs es un campo de minas para todos los implicados¡±, confirma la ensayista. Nunca ha sido una tarea f¨¢cil. Ni agradecida. En un ejercicio de memoria hist¨®rica, Willder investiga la evoluci¨®n del t¨¦rmino y recuerda que hasta cuando apareci¨® la palabra impresa por primera vez en la solapa del libro del humorista Gelett Burguess, en 1907, fue de forma sat¨ªrica: ¡°?S¨ª, esto es un blurb! Todos los publicistas se rinden ante ellos. ?Por qu¨¦ no nosotros?¡¯¡±. Una descripci¨®n acompa?ada por la imagen de una mujer entusiasta gritando con la mano en su boca, a la que se la a?ad¨ªa el pie de foto: ¡°Mis Belinda Blurb, blurbeando¡±. No ser¨ªa la ¨²ltima pulla a ese reclamo que, si se apoya en las palabras correctas, siempre debe generar intriga, con ganas de abrir ese libro para saber m¨¢s: comprarlo.

Ninguno de los escritores para los que esta autora ha escrito m¨²ltiples blurbs (John Updike, Muriel Spark, John Mortimer o David Lodge, entre muchos otros) los ha quemado despu¨¦s en una hoguera, al menos que ella sepa. Solo Donna Tartt ha rechazado todas y cada una de sus frases para cambios en reediciones, como tambi¨¦n se ha negado a modificar el dise?o original de portada de El jilguero en su edici¨®n brit¨¢nica (¡°Como autora sabe exactamente c¨®mo quiere que se venda su historia, y como escritora de uno de los superventas m¨¢s aclamados de la historia, ?acaso podemos decir que se equivoca?¡±).

Dice Willder que el secreto de un buen blurb es que sea ¡°sucinto, claro y conciso¡±. Por experiencia, defiende, los mejores son aquellos que salen de quien ha ejercido el periodismo porque ¡°saben instintivamente c¨®mo vender una idea¡±. Por eso, Peter Biskind, m¨ªtico articulista y cronista cultural, le devolvi¨® un blurb que ella redact¨® para uno de sus libros, pero condensado en la mitad de palabras: ¡°Fue lo nunca visto. Lo normal es que pase al rev¨¦s, los autores siempre olvidan que lo ideal es no pasarse de 200 palabras en la tapa¡±.

Ni hiperb¨®licos ni listillos

Al blurbear, la mesura es importante, pero en este juego de alabanzas lo suficientemente sutiles como para que no parezca que la cita la ha dictado la propia madre tambi¨¦n hay que saber mentir (¡°solo un poco¡±). Distorsionar la realidad y omitir ciertos datos con elegancia. Lo sab¨ªan Iris Murdoch, que escribi¨® que los blurbs son ¡°una mini forma de arte¡±, y el editor Roberto Calasso, que dec¨ªa que dominar el blurbeo es como saber introducir a un desconocido en una fiesta: ¡°Las formas te impedir¨¢n destacar los defectos de aquel a quien presentas¡±.

La clave es no pasarse de hiperb¨®lica. Ni vale ser Bridget Jones ¡ªque vendi¨® un t¨ªtulo mediocre como La moto de Kafka como ¡°el libro m¨¢s grande de nuestra era¡± y experiment¨® en sus carnes lo que era el rid¨ªculo¡ª, ni ser el m¨¢s listo de la clase. Lo sabe Rick Polito, que siente que le perseguir¨¢ ¡°hasta la tumba¡± la sinopsis de El mago de Oz que escribi¨® para una revista en 1998 porque la emit¨ªan en el canal TCM y se ha convertido en material viral de forma c¨ªclica en Twitter: ¡°Transportada a un paisaje surrealista, una joven mata a la primera persona que conoce y luego se une a tres desconocidos para volver a matar¡±.

No todos odian al blurb. Terry Pratchet los recomendaba y T. S. Elliot escribi¨® cientos de ellos mientras trabajaba en Faber & Faber para, entre otros, rese?ar el trabajo de Ezra Pound, Ted Hugues o Marianne Moore. ¡°Todo publicista que es a su vez un autor considera esta forma de composici¨®n como la m¨¢s trabajada de todas las que practica¡­ Si alabas demasiado, el cr¨ªtico dedicar¨¢ un p¨¢rrafo entero a ridiculizar las pretensiones de la editorial; si no lo valoras lo suficiente, el cr¨ªtico dir¨¢ que hasta la editorial no ha hecho caso a su libro. Cr¨¦eme, he pasado por las dos fases¡±, dir¨ªa sobre la problem¨¢tica de su oficio.

Para la autora, a veces solo basta con no decepcionar al lector y saber c¨®mo seducirlo. Y asegura que una vez compr¨® un libro de Jennifer Donnelly por c¨®mo se lo vendieron en portada: ¡°Si George Clooney hubiese entrado en la habitaci¨®n, le habr¨ªa dicho que volviese m¨¢s tarde, cuando acabara este libro¡±. Ese blurb, confirma, estuvo totalmente a la altura.