El turismo repunta: ?vamos mejor?

Reci¨¦n iniciado el verano y m¨¢s all¨¢ de un escenario tur¨ªstico a¨²n incierto, se atisba una leve mejor¨ªa de resultados que, de confirmarse, lo ser¨¢n m¨¢s por afluencia que por recuperaci¨®n de precios o m¨¢rgenes empresariales. En Exceltur, al margen de cualquier ligero repunte y tras un a?o 2009 tan fat¨ªdico, sentimos que el turismo espa?ol se enfrenta a los retos de un escenario global aceleradamente cambiante, inducido por nuevos valores pol¨ªticos y ciudadanos que la crisis ha arraigado, junto a la intensa competencia mundial, que menguar¨¢ la competitividad y la demanda de aquella oferta y destinos m¨¢s indiferenciados.

Son muchas y muy diversas las voces autorizadas, la ¨²ltima el reconocido informe anual que desde el ¨¢mbito de la innovaci¨®n presenta Cotec, que alertan sobre la constante p¨¦rdida de competitividad y productividad de distintos sectores de la econom¨ªa espa?ola. El tur¨ªstico entre ellos, tal como a?o tras a?o y desde hace nueve, demuestra el INE revelando tasas de crecimiento promedio de las actividades tur¨ªsticas un tercio por debajo de las del conjunto de la econom¨ªa, que ilustran problemas de ¨ªndole mucho m¨¢s estructural que los atribuibles a la desfavorable coyuntura que a¨²n atravesamos.

El desaf¨ªo del sector es reposicionar su oferta y comunicar mejor nuestras singularidades al turista

Ante la gran riqueza y diversidad de recursos y atractivos tur¨ªsticos que dispone Espa?a, se contraponen realidades competitivas, con recorridos muy dispares entre la Espa?a del litoral, del interior y las ciudades, aunque con un denominador com¨²n: afianzar posicionamientos y/o reposicionamientos tur¨ªsticos para "ganar competitividad tur¨ªstica diferencial de cara al futuro" con m¨¢s valor a?adido y sensibilidad por el entorno, acordes a las nuevas motivaciones del consumidor.

Ello pasa por la m¨¢xima prioridad pol¨ªtica y liderazgo institucional con visi¨®n de futuro, capaz de implicar e integrar mejor los m¨²ltiples actores e intereses en juego, articular pol¨ªticas y actuaciones transversales, y procurar sinergias interadministrativas, interauton¨®micas y p¨²blico-privadas. Es decir, anticipar y gestionar en cada caso m¨¢s estrechamente el curso de los destinos, identificando las opciones de futuro m¨¢s deseables con los productos y en los mercados socio econ¨®micamente m¨¢s rentables, donde la acci¨®n conjunta del sector acredite propuestas singulares para cualquier estrato de demanda por el que decidan optar.

Esa ineludible aspiraci¨®n colectiva requiere de cambios a fondo en los modelos de gesti¨®n de nuestra oferta y demanda tur¨ªstica, sorteando las inercias, pol¨ªticas y recetas de tiempos pasados que no volver¨¢n. De ah¨ª la necesidad de abordar sin dilaci¨®n la progresiva valorizaci¨®n de nuestros recursos y reinvenci¨®n de propuestas, que reafirmen nuestro liderazgo tur¨ªstico, no tanto por el n¨²mero de espa?oles y extranjeros que nos visiten, sino por los mayores efectos multiplicadores que directa e indirectamente generen sobre el tejido social y empresarial. En s¨ªntesis, para que el turismo mantenga su primac¨ªa como sector econ¨®mico clave para Espa?a y motor de nuestra recuperaci¨®n.

Es decir, concienciar a la amplia y heterog¨¦nea cadena de valor de empresarios y administraciones que convergen en los destinos, sobre las crecientes interdependencias competitivas entre ellos que marcan su propia trayectoria individual, la del conjunto de los destinos, y las realidades sociales que se derivan. Todo ello procurando una integraci¨®n en clave m¨¢s experiencial y consistente de esa cadena de valor, con procesos de cambio m¨¢s consensuados y f¨®rmulas de cogesti¨®n p¨²blico-privada m¨¢s ¨¢giles y profesionales. En resumen, estimular culturas m¨¢s innovadoras con visi¨®n de conjunto, que aseguren mayores compromisos rec¨ªprocos para ganar en competitividad y atractivo diferencial.

Para poder comprender mejor y anticipar al m¨¢ximo esos retos colectivos, desde nuestra convicci¨®n de la creciente corresponsabilidad que incumbe al sector privado frente a la sociedad y la propia funci¨®n p¨²blica, Exceltur ha presentado el primer Monitor de Competitividad Tur¨ªstica de las Comunidades Aut¨®nomas Espa?olas: MoniTUR 2009 con la colaboraci¨®n de Deloitte (www.exceltur.org). En ¨¦l se se?alan, entre otros, que los desaf¨ªos de futuro del sector tur¨ªstico no radican solo en medidas coyunturales, o incluso estructurales para revertir errores del pasado, sino en nuevas respuestas al cambiante escenario global en el que se inserta la sociedad y el turista del siglo XXI, y el papel clave que detentan las comunidades aut¨®nomas ante los desaf¨ªos conjuntos de Espa?a.

Por ello las nuevas estrategias competitivas para reposicionar el sector no se amparan en acciones empresariales individuales, o en exigir la mejor gesti¨®n y dotaciones p¨²blicas posibles, sino en evitar la dispersi¨®n de esfuerzos y actuar con altura de miras en torno a un empe?o com¨²n: reposicionar nuestra oferta y comunicar mejor nuestras singularidades al turista. La clave de futuro est¨¢ en favorecer una mejor vertebraci¨®n que legitime un papel empresarial m¨¢s proactivo apoyado por un liderazgo institucional m¨¢s comprometido. En s¨ªntesis, la mayor complicidad para abordar con rigor y valent¨ªa un futuro tur¨ªstico lleno de oportunidades, y reaccionar como los l¨ªderes ante cualquier adversidad, aspirando no solo a que repunte su actividad, sino a reinventarse para avanzar haci¨¦ndolo cada d¨ªa mejor.

Jos¨¦ Luis Zoreda es vicepresidente ejecutivo de Exceltur.