Las empresas declaran la guerra a las ¡®fake news¡¯

Aforo lleno. Tanto que la organizaci¨®n mostr¨® su sorpresa. El pasado martes el auditorio de Garrigues en Madrid estaba repleto de directores de comunicaci¨®n. Acud¨ªan a una cita que promet¨ªa ayudar a gestionar crisis provocadas por fake news, falsas noticias con las que, parad¨®jicamente, casi ninguna de las compa?¨ªas consultadas despu¨¦s, hab¨ªa tenido que luchar.

Pero que preocupan. As¨ª lo manifestaba Fernando Vives, presidente del despacho de abogados. Para empezar porque aunque un 60% de las personas dicen que saben distinguir un bulo de una noticia real, a la hora de la verdad, cuando se les ponen las dos delante, s¨®lo el 14% da con la fraudulenta. ¡°Una falsa percepci¨®n que incrementa el riesgo¡±, seg¨²n Vives, que aludi¨® a un estudio del MIT que demuestra que las fake news se difunden a una velocidad siete veces superior que las noticias verdaderas; ¡°por curiosidad o por venganza tendemos a dispersarlas m¨¢s¡±, dijo, lo que provoca un gran riesgo para la reputaci¨®n de las compa?¨ªas que, adem¨¢s, se enfrentan a otro riesgo que viene desde Bruselas: ¡°Crear un pseudo ministerio de la verdad, como intenta Europa, para atacar las fake news choca contra la libertad de expresi¨®n y la libertad de la empresa¡±, afirm¨®.

Existe un nexo causal clar¨ªsimo entre las campa?as de desinformaci¨®n lanzadas a trav¨¦s de las redes sociales para que se viralicen y los efectos econ¨®micos que provocan en las compa?¨ªas, seg¨²n Carolina Pina, abogada de Garrigues: su bajada en la Bolsa o la ca¨ªda de su cuenta de resultados, por eso las empresas deben crear protocolos de actuaci¨®n que las permitan defenderse. El sector de la alimentaci¨®n y el financiero son dos de los m¨¢s proclives a los bulos o paparruchas, seg¨²n Pina. De ah¨ª que el director de comunicaci¨®n de Banco Sabadell, Gabriel Mart¨ªnez, se?al¨® ¡°tenemos un grupo ilustre de bomberos, entre los que me incluyo, incluso con un tel¨¦fono distinto¡± para actuar r¨¢pidamente en casos de crisis.

Ejemplos

Coca-Cola sufri¨® los efectos de las falsas noticias cuando se difundi¨® a trav¨¦s de Whatsapp que ocho personas hab¨ªan fallecido al ingerir Fanta que conten¨ªa ¨¢cido muri¨¢tico. Tambi¨¦n Mercadona cuando, mediante el mismo canal, se dijo que para celebrar su 50 aniversario regalaba un bono de 100 euros o cuando se acus¨® a sus mayonesas de contener componentes da?inos para la salud. O Zara cuando se transmiti¨® en Facebook que sorteaba por Internet una tarjeta regalo de 500 euros. Las mentiras son interesadas y responden generalmente a fines econ¨®micos, seg¨²n Antonio Ramos, experto en ciberinteligencia, que considera que en Espa?a todav¨ªa no han adquirido la fuerza y el da?o que se detecta en otros pa¨ªses sobre las compa?¨ªas. Mejor porque las empresas no est¨¢n preparadas para detener su impacto, asegura. ¡°Tenemos que evolucionar m¨¢s r¨¢pido que hasta la fecha¡±, reconoc¨ªa Ana Palencia, directora de comunicaci¨®n de Unilever, sobre todo a la vista del crecimiento del 14% del ciudadano activista.

En el caso de la industria alimentaria, aprecia Emilio J. Gonz¨¢lez, profesor de Econom¨ªa de ICADE, es muy peligroso porque su base para operar es la credibilidad de que los productos que vende son saludables. El problema, adem¨¢s, es que no se sabe qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s de los ataques, y que se suelen realizar en circuitos cerrados a los que a la empresa le resulta dif¨ªcil llegar para combatirlos.

Los laboratorios farmac¨¦uticos y cosm¨¦ticos tambi¨¦n son otros claros afectados. V¨¦ase el caso de RNB Cosm¨¦ticos, proveedor de Mercadona, que tras la retirada de los productos Deliplus de sus estanter¨ªas, a?os despu¨¦s vivi¨® una crisis en las redes sociales a prop¨®sito de la incierta falta de eficacia de un protector solar. La cadena de supermercados lo retir¨® tambi¨¦n, con el consiguiente impacto en los resultados del laboratorio.

Para luchar contra las falsas noticias y que no deterioren la imagen de las organizaciones, Ramos cree que es necesario utilizar la inteligencia corporativa y monitorizar, de manera que se puedan detectar y anticipar estos bulos antes de que se viralicen y as¨ª frenar sus efectos. ¡°Hay personas muy profesionales detr¨¢s de las fake news, que utilizan la programaci¨®n neuroling¨¹¨ªstica para generar conexi¨®n con la gente¡±, asegura. ¡°La mayor¨ªa de las crisis son previsibles. Tenemos capacidad de estar preparados¡±, apoyaba Aberto Mari?as, socio de Estudio de Comunicaci¨®n. Aunque, a veces, seg¨²n el directivo de Banco Sabadell, es mejor actuar de otra manera, ¡°combatimos la enorme cantidad de peque?as fake news inundando la Red de noticias positivas m¨¢s que entrando en el cuerpo a cuerpo¡±. Es el caso de un reciente bulo propagado por Twitter donde vecinos de Barcelona denunciaban al Banco Sabadell por tapiar una vivienda con tres menores dentro, algo que no era cierto, y mucho menos la acusaci¨®n de secuestro de menores, explica Mart¨ªnez, que asegura que, pese a ello, el da?o a la reputaci¨®n ya estaba hecho, pues es una mecha dif¨ªcil de parar cuando los medios y plataformas conflictivas entran en juego.