Los intocables de Mark Zuckerberg

Hace a?os que Facebook no es una red social de amigos. Ni siquiera una plataforma de publicidad. Tampoco un espejo que refleja la sociedad. Es un arma cargada en manos de 2.700 millones de personas y hogares. Un tejido digital donde se filtra la desinformaci¨®n, el racismo, teor¨ªas conspirativas, el discurso del odio, las mentiras, y que algunos utilizan para la limpieza ¨¦tnica (Myanmar), perseguir a disidentes (Camboya) o incitar a que la opini¨®n p¨²blica apoye escuadrones de la muerte (Filipinas). Un inmenso laboratorio destinado a grupos que niegan la Sho¨¢, que piensan que la red 5G fr¨ªe el cerebro o que la masacre (murieron 20 ni?os y 7 adultos) del colegio Sandy Hook en Connecticut (Estados Unidos) jam¨¢s existi¨®. Como escribe The Guardian: ¡°Si Facebook fuera un pa¨ªs, ser¨ªa Corea del Norte¡±.

Pero Mark Zuckerberg, al frente de su naci¨®n digital, resulta inmune a cualquier geograf¨ªa f¨ªsica. Desde que la Comisi¨®n Federal de Comercio de Estados Unidos impuso a la red social la multa r¨¦cord de 5.000 millones de d¨®lares por el esc¨¢ndalo de Cambridge Analytica (filtraci¨®n de datos personales de 87 millones de personas reutilizados incluso por la campa?a de Trump), la acci¨®n no ha dejado de subir. Es verdad que los ¨²ltimos datos trimestrales reflejan el crecimiento m¨¢s lento de los ingresos desde que sali¨® a Bolsa en 2012, pero pese a todo ha superado las expectativas de los analistas. Y su geolog¨ªa del dinero acumula estratos cada vez m¨¢s s¨®lidos. Unos ingresos de 18.700 millones de d¨®lares (un aumento del 11% interanual, cuando el mercado esperaba un 3%), 1.790 millones de usuarios activos diarios, 2.700 millones mensuales y un ingreso medio por usuario de 7,05 d¨®lares. Adem¨¢s de una cartera de 9.000 millones de anunciantes, acorde con Goldman Sachs.

¡°El pron¨®stico¡±, lanza Matteo Ceurvels, analista de la consultora eMarketer, ¡°es que los ingresos publicitarios de Facebook crezcan un 5,9% este a?o, hasta los 73.780 millones de d¨®lares [62.500 millones de euros]¡±. Zuckerberg se ha convertido en un emperador del conocimiento. Un cambio m¨ªnimo en su algoritmo decide c¨®mo cambia el viento de la informaci¨®n. El Congreso de Estados Unidos lleva m¨¢s de un a?o investigando la posible violaci¨®n de las leyes antimonopolio de Apple, Google, Amazon y Facebook. Se han acumulado 1,3 millones de documentos y cientos de horas de interrogatorios. El responsable de la red defendi¨®, por videoconferencia, su visi¨®n del mercado. ¡°Competimos contra las empresas que est¨¢n en esta audiencia, pero tambi¨¦n contra muchas otras que venden publicidad y conectan gente¡±, arguy¨®. La gestora Capital Group calcula que controla el 22% del mercado de la publicidad digital del mundo y desde ah¨ª es indiferente, incluso, a los boicoteos.

A partir de mediados de junio y hasta finales de julio, la plataforma ¡°sufri¨®¡± el mayor bloqueo de su historia. Disney, Unilever, Volkswagen, Ford, Coca-Cola, entre otras 1.000 empresas, dejaron de anunciarse en la red como protesta por la difusi¨®n de mensajes de odio. ¡°La campa?a no solo hizo mella en los ingresos de Facebook, sino que tambi¨¦n se?al¨® la responsabilidad directa de la plataforma y su incapacidad para actuar contra la intolerancia y la desinformaci¨®n¡±, observa Imran Ahmed, consejero delegado del Center for Countering Digital Hate (Centro para Contrarrestar el Odio Digital), uno de los impulsores del boicoteo. Pero lo cierto es que, dependiendo de las fuentes, Facebook perdi¨® solo entre el 5% y el 1% de sus ingresos. ¡°Los 100 principales anunciantes de la plataforma aportan ¨²nicamente un 1% de su facturaci¨®n total, as¨ª que las p¨¦rdidas podr¨ªan ser de 1.000 millones de d¨®lares¡±, estima Daniel Morgan, vicepresidente de la firma de inversiones Synovus Trust Company. Calderilla.

Entre bastidores, Zuckerberg coloca sus fichas pol¨ªticas. Se sabe que se ha reunido dos veces en privado con Trump, la segunda se conoci¨® gracias a una filtraci¨®n, y resulta casi imposible que haga algo parecido con Joe Biden, quien est¨¢ a favor de recortar su inmenso poder. El fundador de la red quiere jugar su partida con blancas. Y est¨¢ viendo c¨®mo Trump re¨²ne a su grupo. El antiguo jefe de an¨¢lisis de datos de Cambridge Analytica, Matt Oczkowski, ha creado una nueva empresa, Data Propria, que est¨¢ trabajando ¡ªrevela The Guardian¡ª con el director de la campa?a digital de Trump de 2016, Brad Parscale. La plataforma tambi¨¦n ha fichado al lobbista de derechas (trabaj¨® con Bush en energ¨ªa) Joel Kaplan. Las piezas se mueven. Y el presidente estadounidense se asoma a los l¨ªmites. ?Puede Facebook elegir al pr¨®ximo mandatario?

Lejos de ser una exageraci¨®n, en muchos contextos la plataforma tiene m¨¢s influencia que los pol¨ªticos pese a que haya anunciado una nueva pol¨ªtica de control de contenidos. Conocemos el impacto que tuvo en las elecciones de 2016 al divulgar informaci¨®n fantasiosa y tergiversada sobre la entonces candidata Hillary Clinton. ¡°Facebook no es lo suficientemente poderoso como para elegir al presidente de Estados Unidos. Pero ya no es posible ser elegido sin tener una estrategia seria en la red social¡±, reflexiona Philip N. Howard, director del Instituto de Internet de la Universidad de Oxford. Zuckerberg lo sabe. Al igual que tiene muy claro c¨®mo actuar en el mercado. ¡°Es el bullying de la industria. Cuando aparece un competidor: o lo compra o lo copia; hasta acabar contigo. Porque quiere ser un medio de comunicaci¨®n¡±, alerta el tecn¨®logo Enrique Dans.

Divisi¨®n

La propuesta que lleva tiempo gravitando como un asteroide sin caer a tierra es dividir la compa?¨ªa (Facebook, Instagram, Whats?App) ante el fracaso de la autorregulaci¨®n. Pero bajo la actual Administraci¨®n, y un desplome de la econom¨ªa, parece imposible romperla. ¡°Ser¨ªa dif¨ªcil dividir la red pues las diferentes aplicaciones est¨¢n vinculadas tecnol¨®gicamente de una manera integral y adem¨¢s esta partici¨®n seguramente empeorar¨ªa la situaci¨®n de los consumidores¡±, observa Robert D. Atkinson, presidente de la Fundaci¨®n de Tecnolog¨ªa e Innovaci¨®n de la Informaci¨®n (ITIF, por sus siglas en ingl¨¦s). Porque la plataforma estima que unos 3.140 millones de personas usan todos los meses Facebook, Instagram (aunque la compa?¨ªa no publica datos segregados sobre la aplicaci¨®n, es una de sus mejores fuentes de ingresos), WhatsApp (es la primera mensajer¨ªa en 109 pa¨ªses, seg¨²n Synovus Trust Company) o Messenger. Su estrecha ¡°familia¡± de servicios.

¡°Facebook es una amenaza a la seguridad nacional con cero capacidad para darse cuenta de que se trata de una empresa estadounidense que hace negocios en todo el mundo y no una camarilla global que tiene el mismo r¨¦gimen regulatorio que la ONU o el Banco Mundial. Es decir, ninguno¡±, critica Renee Murphy, analista principal de la consultora estadounidense Forrester Research. Quiz¨¢ la respuesta est¨¦ en legislar desde la privacidad y considerar, al igual que defiende Shoshana Zuboff, profesora em¨¦rita en Harvard Business School, que la gesti¨®n de los datos privados es un derecho humano y no un activo comercializable. Todo sin olvidar la historia y cambiar su eterno retorno. ¡°Cuando seamos viejos y con el pelo canoso, miraremos hacia atr¨¢s en este momento al igual que la gente lo hace hoy con las grandes tabaqueras y pronto con los gigantes petroleros. En otras palabras, esta no es la primera vez que una corporaci¨®n enorme ha ganado miles de millones haciendo lo que est¨¢ moralmente mal, a prop¨®sito, y no ser¨¢ la ¨²ltima¡±, avisa Murphy. Zuckerberg sonr¨ªe. Su 13% de Facebook ya vale 100.000 millones de d¨®lares.