Todos adoran el Jerez, pero pocos lo beben

El jerez casi se muere de ¨¦xito¡± es una de las cantinelas m¨¢s repetidas dentro del sector del vino m¨¢s antiguo de Espa?a. La heterogeneidad es la idiosincrasia de una industria que cuenta con una diversidad de mercado, de productos, de posicionamiento, de usos y de operadores que hacen de su an¨¢lisis una tarea mastod¨®ntica. Todos los actores que convergen en el Marco de Jerez, la regi¨®n vitivin¨ªcola m¨¢s a?eja del pa¨ªs, tienen su verdad y sus razones. Lanzar pol¨ªticas sectoriales comunes para las bodegas, viticultores asociados a las cooperativas e independientes es un proceso complejo. ¡°Aqu¨ª el m¨¢ximo com¨²n divisor es muy peque?o¡±, dice C¨¦sar Salda?a, director general del Consejo Regulador que tutela las denominaciones de origen (DO) Jerez-X¨¦r¨¨s-Sherry, Manzanilla-Sanl¨²car de Barrameda y Vinagre de Jerez, y vela por sus intereses econ¨®micos y sociales.

¡°Jerez ha sido hist¨®ricamente un sector peque?o con un enorme prestigio¡±, dice Salda?a. Este reconocimiento, parad¨®jicamente, no se refleja en el consumo de unos vinos que arrastran una herencia comercial menguante desde la entrada de Espa?a en la Comunidad Econ¨®mica Europea (CEE) en 1986. A?os antes los poderes p¨²blicos impulsaron la exportaci¨®n y el sector se subvencion¨® ¡°extremadamente¡±. Se abraz¨® la industrializaci¨®n y la zona de producci¨®n pas¨® de 6.000 a 23.000 hect¨¢reas. Ascendieron las ventas, pero el margen de beneficio era reducido. Fue una ¨¦poca en la que el jerez entr¨® en la cesta de la compra de una Europa de posguerra.

¡°Y de repente, en el Reino Unido se convirti¨® en un producto elitista que se hace barato¡±, apunta Salda?a. Las ayudas p¨²blicas que manten¨ªan la rentabilidad pararon con la adhesi¨®n a la actual Uni¨®n Europea (UE). Los nuevos h¨¢bitos de consumo y la competitividad de un mercado m¨¢s globalizado empeoraron una situaci¨®n que se torn¨® ¡°dram¨¢tica¡±. El ar?t¨ªcu?lo Ana?lisis del mercado de los vinos de Jerez-Xe?re?s-Sherry y Manzanilla de Sanlu?car de Barrameda en el periodo 1982-2012, de los profesores Juan Rodr¨ªguez-Garc¨ªa y ?urea Vieira-Rodr¨ªguez, clarifica: en 1982 la comercializaci¨®n del jerez super¨® los 129 millones de litros, mientras que 30 a?os despu¨¦s cay¨® a poco m¨¢s de 41 millones, suponiendo una disminuci¨®n del 68%. S¨®lo se vio una salida. ¡°Para combatir la reducci¨®n de la demanda se tuvo la genial idea de abaratar los precios¡±, ironiza el director general de Bodegas Hidalgo-La Gitana, Ferm¨ªn Hidalgo. ¡°Y de esos polvos estos lodos porque el sector lleva 40 a?os en crisis¡±.

El an¨¢lisis del negocio se ve dificultado por la opacidad de las empresas, que s¨®lo publican cifras relacionadas con el volumen y no con el valor. Seg¨²n el Consejo Regulador, en 2019 las ventas totales llegaron a 30,6 millones de litros, con un crecimiento ¡°pr¨¢cticamente plano¡± respecto a 2018. ¡°Un -0,1% para ser exactos¡±, puntualiza Salda?a. El mercado nacional, l¨ªder en ventas con un 37,7%, cay¨® un 2,1% y la exportaci¨®n subi¨® un 1,1%. Las ventas fuera de Espa?a sumaron el 62,3% y se concentraron en los mercados tradicionales: Reino Unido, Holanda y Alemania.

A pesar del Brexit, que por ahora ha supuesto una ca¨ªda del 3,3% de las exportaciones, el Reino Unido es el mercado for¨¢neo con m¨¢s ventas y representa un 26,7% del total. Fuera de la UE destaca el consumo en pa¨ªses como Estados Unidos, Canad¨¢ y Jap¨®n. El jerez se libr¨® en primera instancia de la subida de aranceles estadounidenses, aunque el Gobierno de Trump ha anunciado otra del 100%. ¡°Si eso es as¨ª, estamos jodidos¡±, dice Salda?a. ¡°Con los resultados dan ganas de llorar, pero la realidad es otra, aunque va mucho m¨¢s lenta de lo que la gente quisiera¡±, dice el gerente de marketing de Gonz¨¢lez Byass, Jos¨¦ Argudo. La ca¨ªda del consumo, a?ade, es un trasvase de vinos baratos a otros m¨¢s cl¨¢sicos y de calidad.

Para el Consejo Regulador, las cifras globales de consumo caen debido al descenso de los clientes tradicionales que hace 25 a?os supon¨ªan el 90% del total y que ahora representan el 60%. ¡°Se est¨¢n muriendo o dejando de beber¡±, dice Salda?a. Mientras el gasto de los bebedores ocasionales se mantiene, el sector se orienta hacia un grupo peque?o, ¡°enormemente rentable¡±, que son aquellos aficionados al vino en general y que incorporan el jerez a su repertorio. A ese perfil se dirigen las pol¨ªticas sectoriales de comunicaci¨®n. ¡°El problema es que la tendencia a la baja del mercado tradicional del sherry, volcado en la producci¨®n de vinos de mezcla tipo medium o cream, es muy poderosa y no puede compensarse con el crecimiento del mercado del jerez de calidad¡±, explica Jes¨²s Barqu¨ªn, cofundador del Grupo Navazos.

Se avecinan a?os de estancamiento y, ante esta situaci¨®n, Vieira-Rodr¨ªguez no vacila: ¡°Bas¨¢ndome en los estudios realizados, el entramado empresarial no est¨¢ abordando ning¨²n tipo de medida¡±. La economista e investigadora cree que algunos bodegueros ¡°est¨¢n viviendo de la renta de la fama de los vinos de Jerez, pero no se aventuran a hacer una inversi¨®n extraordinaria¡±.

Menos es m¨¢s

¡°Estamos intentando reencontrarnos con nuestra verdadera identidad, pero por el camino se han construido unas enormes estructuras productivas que entraron en el juego de las marcas blancas y del volumen y que tienen que hacer una transici¨®n hacia una menor cantidad a precio muy rentable¡±, explica Salda?a. En ese periodo donde prima la incertidumbre, muchas bodegas han buscado en la diversificaci¨®n una nueva l¨ªnea de negocio que puede ser un arma de doble filo: ¡°Ha ayudado a la supervivencia de empresas que tienen el jerez en su ADN, pero tiene menos peso en las cuentas de resultados y en la estrategia global¡±. ¡°Los l¨ªderes del sector se dedican a ganar dinero con otros productos¡±, carga Hidalgo contra ¡°los que pretenden quedarse solos¡±. En definitiva, y como apunta Salda?a, ¡°hay empresas que viven y mueren por el vino de Jerez y otras en las que tiene un valor testimonial¡±.

Las DO Jerez y Manzanilla de Sanl¨²car de Barrameda son las mejor valoradas en la Gu¨ªa Pe?¨ªn, pero una botella de manzanilla, l¨ªder en ventas con un 23% del total de la denominaci¨®n, puede encontrarse en el supermercado a 2,95 euros. El precio resta credibilidad al producto y ¡°en muchos casos no responde al tiempo que ha estado inmovilizado en bodega y a los gastos soportados por el elaborador¡±, apunta la periodista especializada Concha Hierro. Ferm¨ªn Hidalgo cree que el precio m¨ªnimo tiene que equipararse a un Rioja de crianza, aunque no ve un cambio de tendencia en las ¡°bodegas que controlan el cotarro¡±. Y pone las ferias ¡ª¡°son el peor de nuestros enemigos¡±¡ª como ejemplo para apuntillar que hay empresas que ¡°medio regalan¡± el vino en los picos de mayor consumo: ¡°?Cu¨¢ndo es m¨¢s barato un hotel, en febrero o en agosto?¡±.

¡°El volumen por el volumen no es una soluci¨®n¡±, dice C¨¦sar Florido, propietario de las bodegas hom¨®nimas situadas en Chipiona. En esta localidad gaditana hab¨ªa 83 bodegas hace unas d¨¦cadas y, en un reflejo del descalabro econ¨®mico de la ca¨ªda de las ventas, ahora s¨®lo quedan tres. ¡°La subida del precio de los jereces y la manzanilla no necesita ninguna justificaci¨®n adicional, ya que los precios medios actuales no alcanzan a cubrir siquiera los costes reales de producci¨®n¡±, dice Barqu¨ªn. Desde Lustau, del grupo Caballero, se tiene claro: ¡°Lo que hay que hacer es vender m¨¢s y m¨¢s caro¡±, expone su director general, Luis Luengo.

La revalorizaci¨®n de los vinos de Jerez a trav¨¦s de la calidad y el precio parece irremediable para el repunte de un sector entumecido. En el Consejo Regulador explican que muchos nuevos productores optan por stocks reducidos y sus vinos se posicionan en un mercado alto. Menos botellas y mayor facturaci¨®n. Las bodegas hist¨®ricas necesitan buscar la f¨®rmula para ser rentables. Se juega, por ejemplo, con los recursos evocadores del palo cortado, pero ese vino junto con los olorosos y amontillados apenas suma un 4% de las ventas totales. Gonz¨¢lez Byass, que incluye la marca T¨ªo Pepe, ha apostado por la premiumnizaci¨®n. ¡°Hay que diferenciar el jerez del volumen que desprestigia a la zona con precios irrisorios¡±, dice su en¨®logo, Antonio Flores.

¡°Las excelencias del jerez son reconocidas por todo el mundo¡±, dice Flores, que acu?¨® en 2017 el t¨¦rmino Sherry Revolution. Este canto a la recuperaci¨®n de los vinos de la mano de la calidad derrocha optimismo, aunque el en¨®logo reconoce que se necesita tiempo y paciencia. Esa sherryman¨ªa se ha colado en restaurantes de alta cocina como Mugaritz, El Celler de Can Roca, Aponiente o Kabuki. El jerez tambi¨¦n es tendencia en la cocteler¨ªa. Adem¨¢s, citas como la International Sherry Week, Jerez & Tapas Madrid, Copa Jerez o Vinoble cada vez cuentan con una mayor visibilidad y las bodegas aprovechan el tir¨®n para informar a los consumidores. El enoturismo alienta. El Informe anual sobre las visitas a bodegas y museos del vino de 2018, de la Asociaci¨®n Espa?ola de Ciudades del Vino (Acevin), muestra que las rutas del vino y el brandi del Marco de Jerez lideran las visitas, con m¨¢s de 580.000 de personas. La bota (barrica) jerezana envinada o sherry cask ha abierto una nueva l¨ªnea de mercado por la demanda para el envejecimiento de whiskys y otras bebidas. El whisky m¨¢s caro del mundo, The Macallan, madura en una bota de Jerez.

?Revoluci¨®n?

Flores tiene motivos para defender su revoluci¨®n. ¡°El sector no est¨¢ tan mal como desprenden los fr¨ªos n¨²meros del Consejo Regulador. Hay esperanza de que se estabilice¡±, dice Luis Caballero. Pero Ferm¨ªn Hidalgo prefiere ser cauteloso: ¡°El prestigio hay que salvaguardarlo, pero no da de comer¡±.

De 1986 a la actualidad, el jerez ha sufrido distintos renacimientos medi¨¢ticos que no se han correspondido con su econom¨ªa. Seg¨²n Jos¨¦ Berasaluce, historiador y autor de El enga?o de la gastronom¨ªa espa?ola: ¡°Esa supuesta revoluci¨®n de la que cacarea el sector desde hace unos a?os no es otra cosa que un espejismo. Una operaci¨®n de marketing para penetrar en otros mercados cuando todo el mundo sabe que por encima de Despe?aperros no hay quien se beba un sherry¡±. ¡°Esto no es una sherry revolution, lo que est¨¢n haciendo es vender humo¡±, coincide Vieira-Rodr¨ªguez. ¡°Los n¨²meros son incontestables. Ojal¨¢ se invierta pronto la tendencia y podamos hablar de un medio plazo halag¨¹e?o¡±, espera Jes¨²s Barqu¨ªn.

El jerez vacila. En esa cambalada reside la paradoja que enfrenta su prestigio a un negocio endeble. En el Marco de Jerez se deciden estrategias comerciales en pos de la rentabilidad y la revalorizaci¨®n de unos vinos que luchan contra un consumo estancado. El sector, complejo y heterog¨¦neo, busca razones para reponerse de una resaca de bonanza que no volver¨¢. En el Marco de Jerez todos tienen su verdad. Y vino.