De compras en la primera tienda f¨ªsica de moda de Amazon: ¡°Es el futuro¡±

¡°Es el futuro¡±. Uno de los dependientes explica orgulloso c¨®mo funciona la primera tienda f¨ªsica de moda de Amazon, reci¨¦n abierta en Glendale, un suburbio del ¨¢rea metropolitana de Los ?ngeles, en California (EE UU). Amazon Style es una tienda diferente, con una experiencia de compra capaz de deslumbrar al comprador. Un algoritmo que elige ropa para el cliente y unos armarios m¨¢gicos con puerta secreta en los probadores marcan la diferencia.

El grupo espa?ol Inditex ha sido pionero en la integraci¨®n de la tienda f¨ªsica y la digital. En algunos aspectos, la tienda recuerda, por ejemplo, al Zara de la Plaza de Espa?a de Madrid, recientemente abierto. En otros, sin embargo, va un paso m¨¢s all¨¢, al integrar de alguna manera parte del potencial log¨ªstico de Amazon con los algoritmos y la experiencia de la tienda f¨ªsica. ?Funcionar¨¢? No est¨¢ nada claro que realmente la tienda de Amazon Style sea el futuro, pero as¨ª funciona en el presente.

1. Bienvenidos a Glendale

La tienda de Amazon Style est¨¢ en el centro comercial Americana at Brand de Glendale. Glendale es la sorprendente capital estadounidense de la di¨¢spora armenia. En torno al 40% de sus cerca de 200.000 habitantes son de esta nacionalidad, seg¨²n distintas fuentes. El magnate Rick Caruso, multimillonario promotor inmobiliario y estrella pol¨ªtica del a?o en California, favorito para ganar las elecciones a alcalde de Los ?ngeles en noviembre, erigi¨® aqu¨ª uno de los centros comerciales m¨¢s rentables del mundo.

El Americana at Brand se inspira en la hist¨®rica calle Newbury de Boston. Aprovechando el benigno clima californiano, es un centro comercial al aire libre, en el que Caruso ha aprovechado tambi¨¦n para promover viviendas. Hay farolas con hilo musical, una plaza con el c¨¦sped impoluto, estatuas doradas y fuentes monumentales con efectos de agua y luz. Una especie de peque?o mundo perfecto. La ocupaci¨®n de locales y viviendas es del 99% y entre los inquilinos est¨¢n Apple, Tesla y Tiffany. La tienda de Amazon ocupa un enorme local en uno de los extremos, al lado de otra de H&M. En el vecino centro comercial Glendale Galleria hay una tienda de Zara.

2. Una tienda y muchas marcas

El cliente se encuentra nada m¨¢s entrar con un enorme c¨®digo QR y un grupo de empleados sonrientes y amables, dispuestos a dar la bienvenida: ¡°?Es la primera vez que viene?¡±, preguntan, y cualquiera de ellos se ofrece a hacer de gu¨ªa.

Lo primero, por supuesto, es escanear el c¨®digo. Se abre as¨ª la aplicaci¨®n de Amazon, esencial para el proceso de compra, como se ver¨¢. La tienda tiene dos plantas, pero la ropa est¨¢ toda en la primera. Al entrar, las prendas de mujer. Al fondo, las de hombre, con el espacio repartido por mitades entre ambas. Tambi¨¦n hay algunos productos de belleza, perfumes y otros complementos cerca de las dos cajas.

La tienda es multimarca. A diferencia de los l¨ªderes de la moda, como Inditex, H&M o GAP, que solo tienen sus propias marcas en la tienda, en Amazon Style uno encuentra ropa de Levi¡¯s, Adidas, Champion, Calvin Klein, Kendall & Kylie (la marca de las hermanas Jenner), Lacoste, Lee, Nautica¡­ Eso s¨ª, una parte del espacio est¨¢ dedicada a sus propias marcas, principalmente a Amazon Essentials y tambi¨¦n a The Drop.

Parte de la ropa expuesta est¨¢ inspirada en el estilo de celebridades de las redes sociales. En un panel aparece una foto del influyente y junto a ella, un conjunto de ropa que emula, a veces con m¨¢s ¨¦xito que otras, la que viste el famoso. En general hay pocas tallas y colores expuestos de cada modelo, aunque eso no quiere decir que no est¨¦n disponibles.

El pasado martes a media ma?ana, en horario comercial valle, hab¨ªa pocos clientes y muchos dependientes en la tienda.

3. Me gusta, no me gusta

Cada prenda tiene tambi¨¦n su c¨®digo QR. Con la aplicaci¨®n de Amazon abierta, el cliente que vea que algo le gusta puede pulsar en su tel¨¦fono y escanear r¨¢pidamente el c¨®digo. La aplicaci¨®n muestra los colores y tallas disponibles. Tras escoger el que se prefiera, uno puede apretar el bot¨®n de probarse la prenda: Try on. Eso desencadena un proceso log¨ªstico para reservar un probador y llevar all¨ª la prenda. Se hace un poco largo. El martes, con la tienda semivac¨ªa y los probadores libres, se demor¨® m¨¢s de 15 minutos desde la primera elecci¨®n y entre y 5 y 10 minutos desde la ¨²ltima. No queda claro si la tienda no es capaz de agilizarlo m¨¢s o si est¨¢ dando tiempo a que el cliente siga comprando.

Entretanto, la aplicaci¨®n ofrece al cliente la posibilidad de decir qu¨¦ ropa le interesa. Tras los datos de altura, peso y tallas, el programa pregunta al cliente si quiere ropa informal, elegante, deportiva. Tras alguna pregunta m¨¢s, para afinar en sus sugerencias, ense?a en el m¨®vil un art¨ªculo o un modelo: ¡°?Te pondr¨ªas esto?¡± El cliente contesta s¨ª o no. ¡°?Y esto?¡± Y as¨ª van pasando fotograf¨ªas, como en un Tinder de la ropa, hasta que el algoritmo se hace una idea de lo que le puede interesar al cliente. El programa va aprendiendo mediante ese ensayo y error y tras un comienzo algo disparatado, al final acaba acertando un poco m¨¢s.

Aparte de prendas sueltas, el comprador puede seleccionar un conjunto completo de esos que se exponen. Se escanea el c¨®digo y ya est¨¢n seleccionados de un golpe los pantalones, la camisa, la chaqueta, las zapatillas y el sombrero, cada uno de la talla que se ha indicado en la encuesta.

Un rato despu¨¦s de elegir las primeras prendas, salta un aviso en el m¨®vil: ¡°Tenemos un probador para ti¡±. Y un anuncio: ¡°Tus primeros art¨ªculos (y algunos m¨¢s que creemos que te gustar¨¢n) est¨¢n listos para ser entregados¡±. Uno puede pedir que preparen ya el probador o esperar un poco para seguir comprando. Si el cliente quiere avanzar, minutos despu¨¦s llega otro aviso: ¡°El probador 23 est¨¢ listo para ti¡±, con un bot¨®n que sirve como llave para abrir el probador al llegar. Si uno no necesita probarse la ropa, puede pedir que la lleven directamente a la caja.

4. Probadores m¨¢gicos

Los probadores son sin duda la parte m¨¢s especial de la tienda. No tanto por el proceso de reserva, sino por lo que ocurre al llegar all¨ª. Hay 40 probadores, de los que m¨¢s de la mitad est¨¢n en el segundo piso, en el que no hay mercanc¨ªa. Para empezar, una gran pantalla t¨¢ctil con el nombre del cliente da la bienvenida. En una percha y unos estantes est¨¢n los art¨ªculos que se han solicitado. Pero no solo esos. Como ya dec¨ªa la aplicaci¨®n, hay tambi¨¦n otras prendas que el algoritmo de Amazon considera que le pueden gustar al cliente, en funci¨®n de lo que ha elegido y de los art¨ªculos que dijo que se pondr¨ªa al contestar las preguntas sobre su estilo. Alguno es efectivamente alguna de las prendas que fueron pasando en esa encuesta. Otros, art¨ªculos que encajan.

Al pulsar la pantalla, aparecen tanto los art¨ªculos que est¨¢n en el probador (los elegidos y los sugeridos) como otras propuestas adicionales. Tanto las prendas adicionales que han aparecido en el probador como las que propone la pantalla vienen a ser la traslaci¨®n de las funciones de ¡°comprados juntos habitualmente¡± o ¡°tambi¨¦n podr¨ªa interesarte¡± que aparecen al comprar online en Amazon. Si se pulsa un art¨ªculo en la pantalla, surgen nuevas ofertas: ¡°m¨¢s art¨ªculos similares¡± o ¡°completa tu look¡± son los mensajes.

?Qu¨¦ ocurre si el cliente se prueba una camisa y le queda grande? ?O si le gusta una de las sugerencias? Pues basta con pedir una talla menos o ese otro art¨ªculo de forma f¨¢cil e intuitiva a trav¨¦s de esa pantalla. Una vez hecha la petici¨®n en la pantalla aparece un mensaje: ¡°En camino¡±. Entra en juego el armario con puerta secreta. Cuando el cliente llega al probador y lo abre, ve un armario vac¨ªo sin m¨¢s, pero en realidad tiene una puerta trasera disimulada. Con el armario cerrado, se enciende una luz roja que bloquea la puerta y luego, como efecto teatral, se enciende una luz blanca en el interior. Como por arte de magia, al abrir la puerta, ah¨ª est¨¢ lo que se hab¨ªa pedido en la pantalla. Por detr¨¢s, un almac¨¦n, un sistema log¨ªstico y de reparto lo han hecho posible en solo tres minutos.

Una vez el cliente ha decidido lo que quiere comprar, se lo lleva y el resto lo deja en el probador sin m¨¢s. Ya vendr¨¢ alguien a recogerlo.

5. Con la palma de la mano

Una zona acristalada de la tienda deja ver c¨®mo hay detr¨¢s una zona log¨ªstica y unos ascensores que permiten que el sistema opere. Por automatizado que est¨¦n el algoritmo y el almac¨¦n, da la impresi¨®n de que hay bastantes personas trabajando para que las cosas lleguen relativamente pronto al probador correcto.

El cliente tiene que pasar por caja para pagar. Puede hacerlo solo con la palma de la mano si tiene activado Amazon One, que introdujo en sus tiendas de alimentaci¨®n de Whole Foods, en Amazon Go y Amazon Fresh. Si no, sirve cualquier otro medio de pago, aunque no se puede pagar a trav¨¦s de la aplicaci¨®n. Aparte de las cajas, cerca de la entrada est¨¢ la zona de recogida de pedidos en l¨ªnea, en la que el sistema tampoco est¨¢ automatizado.

6. Un experimento

¡°Es genial¡±, dec¨ªa una joven que sal¨ªa el martes de la tienda tras comprar algo de ropa. ¡°No he encontrado nada que me guste¡±, se lamentaba, en cambio, otra mujer. ¡°Probablemente, ese sistema no es para m¨ª¡±, aseguraba una se?ora. La tienda es original y diferente, pero parece m¨¢s un laboratorio de pruebas que un modelo de negocio.

Es divertido probar la experiencia, pero no parece muy funcional. El algoritmo de sugerencias puede funcionar y servir de tentaci¨®n para compras no planeadas. Sin embargo, se pierde mucho espacio comercial con un almac¨¦n y un sistema log¨ªstico que ocupan tanto. Adem¨¢s, los tiempos de espera dilatan el proceso de compra incluso con la tienda vac¨ªa. Una gran afluencia de p¨²blico pondr¨ªa a prueba todo el mecanismo y hace falta mucho personal.

Pese a algunos de sus avances, se queda en muchos aspectos por detr¨¢s de Zara y otras tiendas de Inditex, que durante el periodo de Pablo Isla adopt¨® la estrategia de integraci¨®n de la tienda f¨ªsica y digital que mantiene en la nueva etapa. Por ejemplo, en los Zara m¨¢s modernos, el sistema Pay&Go permite al cliente escanear el producto, pagarlo con la aplicaci¨®n, quitarle la alarma y llev¨¢rselo a casa sin pasar por caja. Es algo que se puede hacer en sus tiendas Amazon Go, pero que de momento no es posible en Amazon Style. La aplicaci¨®n de Zara tambi¨¦n permite localizar las prendas dentro de la tienda o recoger de forma autom¨¢tica los pedidos por internet. En la cola virtual de los probadores coinciden, pero en Zara las prendas las lleva uno mismo. Y no hay que olvidar que estamos hablando de moda. Inditex hace miles de dise?os y los resultados prueban que a la gente le gustan. El producto es tan importante o m¨¢s que la experiencia de compra. La china Shein se ha convertido en una gran alternativa a base de producto y precio.

Por no hablar de las devoluciones en tienda de las compras online. Amazon Style tambi¨¦n lo permite, pero hay solo una tienda en el mundo. ?Habr¨¢ m¨¢s? Depender¨¢ del resultado de la tienda de Glendale o de la escala a la que Amazon quiera extender su experimento. Es un gigante del comercio electr¨®nico y de la computaci¨®n en la nube, con recursos multimillonarios y dispuesto a perder dinero durante a?os si cree que un modelo de negocio tiene futuro. ?Lo tiene este?