La nueva versi¨®n de McDonald¡¯s en Rusia ofrece poca variedad: ¡°Tenemos otra vez lo viejo¡±

Envases sin logotipos y un men¨² muy parco donde el Big Mac ha sido sustituido, de momento, por una hamburguesa tan ins¨ªpida como gen¨¦rica, la Grand. As¨ª ha reabierto el primer restaurante de la sucesora espiritual de McDonald¡¯s en Rusia. La cadena ha sido renombrada como Vkusno & tochka (que puede traducirse como ¡°Sabroso y punto¡±) por su nuevo due?o, Alex¨¢nder G¨®vor. El empresario, que hizo fortuna de la miner¨ªa, representa una nueva fase del capitalismo ruso: de la oligarqu¨ªa formada por las privatizaciones pos-sovi¨¦ticas a quienes se est¨¢n haciendo con los negocios que dejan atr¨¢s las empresas occidentales tras su apresurada huida de un pa¨ªs aislado por su ofensiva sobre Ucrania.

G¨®vor, antiguo socio de la multinacional estadounidense con varias franquicias en Siberia, ha contado a la agencia rusa Ria Novosti este domingo, el d¨ªa de su gran estreno, que compr¨® la red de McDonald¡¯s ¡°por un precio simb¨®lico¡± y no planea invertir en su ampliaci¨®n. Seg¨²n sus c¨¢lculos, la apuesta ser¨¢ rentable en menos de dos a?os.

¡°Es un d¨ªa impresionante para el que nos hemos preparado tres semanas. Preve¨ªamos una cifra enorme de visitantes y quer¨ªamos que todos nuestros est¨¢ndares de calidad estuvieran a la altura¡±, cuenta Ruzanna Sarkisiy¨¢n, directora de otro antiguo McDonald¡¯s moscovita, que ha echado una mano en la apertura del nuevo establecimiento. Seg¨²n sus c¨¢lculos, casi 2.000 clientes abarrotaban a la hora de comer el local cercano a la plaza P¨²shkinskaya, un establecimiento simb¨®lico porque fue el primero que abri¨® en los estertores de la Uni¨®n Sovi¨¦tica. ¡°Prevemos que se pasar¨¢n [este domingo] unas 20.000 personas. Aqu¨ª tenemos aproximadamente 400 empleados¡±, a?ade Sarkisiy¨¢n.

La log¨ªstica ha cumplido con creces. En el exterior del restaurante, la fila de varias decenas de metros avanza a toda velocidad. En cinco minutos se cruzan las puertas del establecimiento, y una vez dentro las numerosas cajas tardan menos de 10 minutos en entregar el men¨². ¡°El nombre cambia, pero el amor permanece¡±, se lee en un enorme letrero en el exterior del local. Sin embargo, en esta reapertura no se ve la misma alegr¨ªa que contaban las cr¨®nicas de 1990.

¡°Estuve en la inauguraci¨®n del primer McDonald¡¯s hace tres d¨¦cadas. La cola era gigantesca, daba la vuelta a la manzana tres veces¡±, relata Mija¨ªl Gazm¨¢nov, quien ha venido acompa?ado de su nieto. ¡°Aquella vez era para nosotros un estilo desconocido de comida, de gusto, de estilo; era algo interesante, fue muy emocionante. Ahora tenemos otra vez lo viejo¡±, lamenta al comparar ambas ¨¦pocas. ¡°La situaci¨®n no puede empeorar. Antes no hab¨ªa distinci¨®n, los rusos ¨¦ramos inocentes, pens¨¢bamos que con la ca¨ªda del comunismo Europa vendr¨ªa y mantendr¨ªamos una relaci¨®n amistosa, pero el mundo capitalista tiene sus normas y los rusos lo han entendido. Ahora solo tienen esperanza en ellos mismos¡±, a?ade con pesadumbre.

¡°Hay una diferencia enorme con la primera apertura. Antes exist¨ªa la perspectiva de un mundo diferente, lo que hubo hasta ahora no volver¨¢¡±, opina P¨¢vel, a lo que su esposa, Olga, agrega que ¡°lo que vendr¨¢ ser¨¢ mejor¡±. Ambos solo han entrado para curiosear y comparten la idea de que hace tres d¨¦cadas la apertura fue mucho m¨¢s espectacular, ¡°un hito mundial¡±. La opini¨®n generalizada de los visitantes es que el men¨² es bastante corto de variedad. ¡°Est¨¢ rico, pero no es como antes. Esperemos que haya m¨¢s platos, por ahora es bastante peque?o¡±, dice Gazm¨¢nov. ¡°Est¨¢ bien. Es lo mismo, solo que con productos rusos¡±, afirma un joven cliente, Dmitri Shurmov.

El men¨² de las decenas de mostradores del local es por ahora muy simple. De hamburguesas solo hay tres opciones: la hamburguesa sin nada m¨¢s, la misma con una loncha de queso (cheeseburguer), y la Gran, cuya versi¨®n deluxe es bastante ins¨ªpida y sosa, como las patatas. En cuanto a los postres, son totalmente gen¨¦ricos: ¡°Helado de caramelo¡±, ¡°helado de fresa¡± y ¡°helado de chocolate¡± por un lado; y granizados con la misma denominaci¨®n por otro. De momento, ni bolsas ni envases llevan logotipo alguno. ¡°Es cierto que los productos no llevan marca. Se est¨¢n decidiendo a¨²n y tenemos ganas de presentarlas a nuestros clientes¡±, justifica la directora del antiguo McDonald¡¯s.

Los precios de los nuevos platos se mantienen respecto a los anteriores, ya revisados al alza el pasado a?o por la elevada inflaci¨®n que afect¨® al pa¨ªs. Una Grand Deluxe acompa?ada de una coca-cola zero y unas patatas peque?as cuestan 343 rublos, unos cinco euros al cambio oficial.

Protesta a las puertas

La apertura del restaurante ha coincidido con la celebraci¨®n del D¨ªa de Rusia, el aniversario de la independencia del pa¨ªs de la Uni¨®n Sovi¨¦tica. A las decenas de furgones policiales desplegados en la plaza desde el pasado a?o para evitar manifestaciones, se ha unido un grupo de rusos que protestaba en el exterior del local contra la continuaci¨®n de la cultura occidental en el pa¨ªs. ¡°Hay que cerrarlo. Es comida americana, no nos hace falta. ?Deber¨ªan cocinar pelmeni y borsh!¡±, declara con rotundidad una de las manifestantes, Liubov Andr¨®nova, una mujer mayor que reparte panfletos del Movimiento de Liberaci¨®n Nacional. ¡°No queremos ser una colonia¡±, subraya mientras un compa?ero suyo, un hombre de mediana edad ataviado con uniforme militar, insta a voces a una reportera china a remarcar que los rusos no quieren nada de Estados Unidos.

El acuerdo suscrito por G¨®vor con la multinacional estadounidense implica que no usar¨¢ ni sus marcas ni los men¨²s y que preservar¨¢ las decenas de miles de empleos durante al menos dos a?os. Por su parte, la cadena de comida r¨¢pida se ha apuntado unas p¨¦rdidas de 1.360 millones de d¨®lares (unos 1.300 millones de euros) por su marcha del mercado ruso. Muchas otras compa?¨ªas occidentales enfrentan en Rusia una inseguridad jur¨ªdica cada vez mayor. El Kremlin desarrolla actualmente una ley que permitir¨¢ la nacionalizaci¨®n de las empresas que no mantengan su actividad en el pa¨ªs, y muchas de ellas hab¨ªan suspendido su trabajo al comienzo de la ofensiva ante las dificultades para poder mover sus ingresos por las sanciones y la inestabilidad del rublo.

En la inauguraci¨®n del nuevo establecimiento de hamburguesas, suena de fondo el Mar¨ªa, Mar¨ªa de Carlos Santana. Sus derechos de autor pertenecen a Sony a trav¨¦s del sello EMI-Blackwood. Curiosamente, tanto la multinacional japonesa como Universal y Warner han cerrado sus oficinas en Rusia y algunas tiendas y restaurantes han comenzado a dejar de reproducir sus temas por las dificultades para pagar sus licencias a causa de las sanciones internacionales. Como respuesta, el Kremlin ha impulsado otra ley que legalizar¨¢ que todo tipo de locales, desde cines a restaurantes, puedan pagar los derechos de autor en rublos en bancos nacionales si as¨ª lo desean. Otra cuesti¨®n es si las multinacionales aceptar¨¢n.

La evoluci¨®n de la nueva cadena de comida r¨¢pida podr¨ªa ser en el futuro un buen estudio sociol¨®gico sobre el poder de las marcas. En los ¨²ltimos tres meses, McDonald¡¯s solo hab¨ªa operado en estaciones de tren y aeropuertos. La apertura de los locales de Sabroso y punto ser¨¢ gradual. Seg¨²n su nuevo propietario, los cerca de 850 restaurantes deber¨ªan estar en marcha en un plazo de dos meses. G¨®vor simboliza as¨ª la nueva ola ¡°capitalista¡± rusa.

El empresario hizo su fortuna con las privatizaciones de los noventa emprendidas por el Gobierno de Boris Yeltsin al adquirir unas minas en su regi¨®n natal, Novokuznetsk. Tras su cierre por un accidente con m¨¢s de un centenar de muertos en 2007, vendi¨® el negocio a la Evraz del oligarca Rom¨¢n Abram¨®vich y movi¨® su dinero al petr¨®leo. M¨¢s tarde, en 2015, llev¨® las franquicias de McDonald¡¯s a lugares remotos de Siberia. Ahora, muchos ricos rusos podr¨ªan seguir sus pasos y hacerse con los negocios que dejan atr¨¢s las empresas occidentales. Solo en las ¨²ltimas dos semanas han anunciado su marcha firmas como Allianz, Marriott, Shell y Starbucks, entre otras.