La batalla por la audiencia se recrudece: las claves detr¨¢s de la salida de Vasile

La sinton¨ªa m¨¢s conocida de la televisi¨®n en los ¨²ltimos 13 a?os dice as¨ª: ¡±S¨¢lvame, soy un n¨¢ufrago. Que mi barco se va alejando de m¨ª. Los tiburones me miran¡± (versi¨®n Bibiana Fern¨¢ndez). C¨¢mbiese la palabra barco por audiencia y aflora el problema que trae de cabeza a las cadenas generalistas. La competencia de las plataformas que ofrecen contenido de v¨ªdeo a trav¨¦s de internet; el cambio de h¨¢bitos de los consumidores, especialmente de los m¨¢s j¨®venes, y el espejismo pand¨¦mico ¡ªmucho p¨²blico cautivo pero escasa inversi¨®n publicitaria ¡ª han puesto a la televisi¨®n tradicional ante el unamuniano ¡°renovarse o morir¡±. La elecci¨®n parece obligada. Pero hay un inconveniente: es caro.

En el negocio televisivo es tiempo de agitaci¨®n y de mudanza. Las dos grandes cadenas generalistas ¡ªAtresmedia y Mediaset¡ª est¨¢n de cambio. Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) ascendi¨® hace cuatro meses a consejero delegado al encargado del ¨¢rea audiovisual Javier Bardaj¨ª, en relevo de Silvio Gonz¨¢lez, que pilot¨® la fusi¨®n en 2011 entre Antena 3 y La Sexta. Y Mediaset Espa?a ¡ª82,9% propiedad de Media For Europe, opa mediante¡ª ha anunciado el relevo de su directivo m¨¢s rentable en dos d¨¦cadas, Paolo Vasile (69 a?os), protagonista de un ¨¦xito financiero y de audiencia indiscutible y centro de cr¨ªticas tambi¨¦n por mantener un modelo que da s¨ªntomas de desgaste.

Los movimientos en las cadenas no son espont¨¢neos. Los empuja el dinero de la publicidad. El negocio de ¡°la tele¡± consiste en ¡°vender¡± televidentes a las marcas. M¨¢s televidentes, m¨¢s dinero. El problema es que la competencia ha aumentado y los televidentes han cambiado de h¨¢bitos. Sin ser exhaustivos, en Espa?a, adem¨¢s de los dos grandes proveedores de contenido over-the-top (OTT) , Netflix y Amazon, el mercado acoge otras grandes marcas internacionales, como HBO, Starz, DAZN, Apple TV+ y Disney+, as¨ª como servicios de nicho como la plataforma brit¨¢nica Acorn y otros servicios como Filmin y FlixOl¨¦.

En un contexto de incertidumbre econ¨®mica, la publicidad es un lazo que se cierra. De enero a junio, la inversi¨®n publicitaria ha crecido en torno al 4,5% ¡ªdatos Infoadex¡ª cuando se esperaba un 7%. Sin embargo, el dato es enga?oso. La publicidad crece en general, pero para las televisiones tradicionales la realidad es que la publicidad cae en el periodo un 6%. Pese a todo, las grandes cadenas todav¨ªa guardan su bala de plata contra el pesimismo. ¡°La televisi¨®n, tal y como la conocemos¡±, explica el consejero delegado de Mediabrands, David Colomer, ¡°funciona y hace girar la caja registradora¡±. La consultora PwC ¡ªinforme Global Entertainment and Media Outlook 2021-2025, PwC, Omdia¡ª certifica que la televisi¨®n tradicional todav¨ªa alienta: los ciudadanos, se?alan sus encuestas, consideran que la televisi¨®n es el canal que consigue que las marcas permanezcan m¨¢s tiempo en el recuerdo del consumidor. Colomer concluye que, pese al momento de cambio e incertidumbre, ¡°estas compa?¨ªas [Atresmedia y Mediaset] tienen el talento, los accionistas y el know how que las mantienen como instituciones poderos¨ªsimas. Este muerto est¨¢ muy vivo¡±, asegura.

La caja sigue funcionando, aunque el consumo de televisi¨®n disminuye. En 2021 el consumo televisivo fue el m¨¢s bajo desde 1993. La audiencia media fue de 6.546.000 espectadores, un 10,56% menos que 2020 y un 2,90% menos que 2019. As¨ª, mantener el list¨®n de los beneficios no es f¨¢cil, entre otras cosas, porque el list¨®n est¨¢ alto. Mediaset, con la f¨®rmula Vasile en ebullici¨®n ¡ªpoco gasto en comparaci¨®n con otras grandes teles privadas europeas y continuo liderazgo de audiencia¡ª, registr¨® 1.400 millones de beneficios en la ¨²ltima d¨¦cada por 840 de Atresmedia. ¡°Mediaset Espa?a ha sido una de las televisiones m¨¢s rentables de Europa¡±, resume ?lvaro Erice, analista de Renta 4. La receta Vasile: rentabilidad basada en el corto plazo y supeditada al liderazgo de las audiencias, lo que le daba la mayor cuota de mercado y la mejor recaudaci¨®n.

Sin el favor de la Bolsa

La realidad ha cambiado. ¡°Vamos a un panorama de menos publicidad, pero m¨¢s cara. La condici¨®n [para las cadenas] es que tiene que haber una subida de calidad¡±, explica Juan de Guindos, director general de Voil¨¤ Media-MioGroup. ¡°Tiene que suceder lo mismo que en cualquier otra empresa privada dedicada al gran consumo: investigaci¨®n e inversi¨®n¡±, a?ade. La alternativa es languidecer. La Bolsa es el term¨®metro. ¡°Las televisiones son el ¨¢ngel ca¨ªdo [en el mercado burs¨¢til], han desaparecido del radar de los inversores. Ganan dinero, apenas tienen deuda, no tienen problemas financieros, pero las teles apenas saben d¨®nde van. Han perdido el cari?o de los inversores¡±, explica Jos¨¦ Ram¨®n Iturriaga, analista de Abante Asesores.

En cinco a?os, tanto Atresmedia como Mediaset Espa?a han perdido en torno al 70% de su valor en Bolsa. Las grandes cadenas europeas est¨¢n en una situaci¨®n similar. La alemana ProsiebenSat1 ha registrado ca¨ªdas del 50% desde enero; MediaforEurope, matriz de Mediaset, lleg¨® al 62%; RTL Group, controlada por Bertelsmann, hasta un 26%, mientras que las francesas TF1 y M6 llegaron al 31% y un 38%, respectivamente. La evoluci¨®n parece indicar que las compa?¨ªas se enfrentan a desaf¨ªos de relevancia.

El anuncio de salida de Paolo Vasile de Mediaset Espa?a resume el momento. Telecinco arrastra desde hace meses una ca¨ªda de audiencia que ha dejado en bandeja el liderazgo de la televisi¨®n en Espa?a a Antena 3. En agosto, Telecinco registr¨® la peor cuota de pantalla de su historia (un 11%) desde su nacimiento en Espa?a en 1991.

Mediaset Espa?a no comenta el anuncio de salida de Vasile, que se concretar¨¢ en los pr¨®ximos meses ¡ªla compa?¨ªa presentar¨¢ resultados anuales en febrero¡ª. Con Borja Prado ¡ªex-Endesa, ex-Mediobanca y consejero de Mediaset Espa?a durante 17 a?os¡ª en la presidencia desde abril, todo depende del grupo audiovisual italiano Media For Europe, controlado por la familia Berlusconi y pilotado por el hijo del empresario italiano, Pier Silvio. Los objetivos parecen obvios: reformar el modelo, potenciar la estrategia digital, hacer informativos con mayor peso en la escena pol¨ªtica y elevar la calidad y la cantidad de sus anunciantes. No suena barato. Erice (Renta 4) cree que suceda lo que suceda, Mediaset ¡°va a ser menos independiente¡± con respecto a la matriz . La figura de Vasile no ser¨¢ f¨¢cil de sustituir. Colomer (Mediabrands) apuesta por un doblete: un nuevo encargado de contenidos y otro comercial conectado con los due?os italianos.

Se acaba una ¨¦poca. Francisco Calder¨®n, socio de la consultora Harmon, recuerda que ¡°el mismo a?o en que Vasile se convirti¨® en consejero delegado adjunto de Mediaset (1990), los ingleses acu?aron el t¨¦rmino infotainment para reflejar la tendencia televisiva en alza de representar la realidad en clave espectacular¡±. Desde entonces, el c¨®ctel televisivo se ha agitado y mezclado: lleg¨® internet, llegaron las redes y se ha reducido la capacidad de atenci¨®n del espectador.