Champ¨¢n, coches, joyas, Norma Duval y Ch¨¢beli: as¨ª se vende una casa de lujo

El lujo tiene sus propios c¨®digos a la hora de vender viviendas y cualquier parecido con la transacci¨®n de una casa normal es pura coincidencia. La salida al mercado de estas propiedades se convierte muchas veces en una aut¨¦ntica puesta de largo, en ceremonias donde los invitados beben buenos champanes y vinos, degustan un catering muy cuidado, disfrutan de la m¨²sica en directo, se deleitan con un ic¨®nico coche Morgan o contemplan una obra de arte o una joya. Los m¨¦todos que emplean las agencias de s¨²per lujo buscan generar el mayor impacto en los bolsillos m¨¢s adinerados.

La primera tarea es conseguir que la casa luzca impecable y aqu¨ª entra en juego el home staging, una t¨¦cnica de marketing importada de EE UU a la que est¨¢n muy acostumbrados los compradores internacionales. Se busca crear un espacio neutro y despersonalizado. En Camino del Golf 42, dentro de la elitista urbanizaci¨®n de La Moraleja (Madrid), Promora comercializa en exclusiva una vivienda a estrenar por 7,7 millones de euros. La Moraleja Home, que da servicio a esta agencia, se ha encargado del home staging. ¡°Se ha metido de todo para completar el proceso: camas, ropa de cama, mesillas de noche, consola de entrada, cuadros, l¨¢mparas, mesa de despacho, comedor, objetos decorativos y atrezo como cajas y bolsas de Louis Vuitton en el vestidor¡±, se?ala Gonzalo L¨®pez-van Dam, director de Promora. Siete artistas han colaborado en vestir esta casa, entre ellos Bana Studio, que hace esculturas con libros, In¨¦s de Ciria, que ha cedido cuatro cuadros, y Felipao, conocido por sus meninas fractales y bulldog, figuras presentes en las casas de famosos como Isabel Preysler o las hermanas Koplowitz. A la entrada hay expuestos dos modelos de Morgan (PusFour y Super3).

Es hora de mostrar el resultado. El 11 de abril se abrieron las puertas de la casa de La Moraleja, una jornada en la que se sirvi¨® un catering y a la que asistieron 120 personas, incluidos rostros conocidos como Norma Duval y Ch¨¢beli y Julio Jos¨¦ Iglesias, clientes de Promora. Esta compa?¨ªa, a la que cada uno de estos eventos le cuesta en torno a 4.500 euros, realiza unas seis jornadas de puertas abiertas al a?o. ¡°Nos permite generar contactos y negocio¡±, comenta L¨®pez-van Dam. La convocatoria es la clave del ¨¦xito y, por eso, las agencias especializadas en lujo invitan a los residentes de la urbanizaci¨®n, que se convierten en prescriptores de la casa, a los clientes de su base de datos y a inmobiliarias colaboradoras. Tambi¨¦n ¡°a bufetes de abogados, empresas de decoraci¨®n de interiores y otras vinculadas al sector. Se hace un tour de la casa y se muestran v¨ªdeos sobre la calidad de vida en la zona¡±, sostiene Patricia Vida, directora comercial de Gilmar en Estepona, firma que cuenta con un departamento propio de home staging.

Para Codwell Banker, marca americana, estas jornadas son muy comunes, sobre todo en la Costa del Sol y en Baleares. ¡°Es una costumbre que cada vez se est¨¢ viendo m¨¢s en ciudades como Madrid, Barcelona o incluso en A Coru?a¡±, dice Silke Dittrich, directora de Coldwell Banker Espa?a, cuyo ¨²ltimo evento fue en la ciudad gallega y congreg¨® a 140 personas.

En muy habitual ¡ªaunque m¨¢s propio de eventos a puerta cerrada y personalizados o para un escogido grupo de clientes potenciales¡ª contar con colaboradores que permiten ventas cruzadas. A veces se puede colaborar con marcas de lujo, como joyer¨ªas, y se hace un evento en la casa con esa marca¡±, afirma Vida. Jordi Bernad¨®, consejero delegado de Bernad¨® Luxury Houses, tambi¨¦n trabaja en esta l¨ªnea: ¡°En alguna ocasi¨®n, y gracias a nuestras sinergias con marcas de autom¨®viles de lujo como Ferrari, Bentley, Maserati y BMW, hemos realizado presentaciones de determinados modelos en alguna vivienda enfocado a una selecta cartera de potenciales compradores de la vivienda¡±.

El pasado abril, se celebr¨® la salida al mercado de una mas¨ªa del siglo XVIII en Mutxamel por 2,5 millones. ¡°Incluye numerosas piezas de arte, por lo que buscamos a personas que tuvieran una especial sensibilidad por este tipo de propiedades¡±, explica Valentina Sileike, directora de Lucas Fox Alicante. En el evento hubo m¨²sica en directo, catering y una exhibici¨®n con caballos. ¡°Una propiedad exclusiva es una pieza ¨²nica, no tiene competencia en el mercado. Para poder vender este tipo de propiedad hay que crear un ambiente, confianza, emoci¨®n, recuerdos, energ¨ªa positiva en esta propiedad para transmitir el sue?o que busca e imagina el potencial cliente¡±, a?ade.

De acuerdo con Gerard Costa, profesor titular del departamento de Marketing de Esade, ¡°el marketing que se est¨¢ llevando a cabo en el sector residencial de lujo est¨¢ evolucionando de una orientaci¨®n a ventas (intento vender lo que tengo: vistas, metros, jard¨ªn,) a una tendencia que apuesta por generar valor para el comprador a trav¨¦s de unos intangibles que van m¨¢s all¨¢ de la propiedad, que apelan a las emociones y que definen un determinado estilo de vida¡±.

Mientras encuentran un comprador, no es extra?o que estas propiedades sean el escenario de sesiones de fotos o sirvan para la grabaci¨®n de videoclips o pel¨ªculas, indica Bernad¨®. Es lo que ha sucedido en la casa en venta en La Moraleja, donde se ha grabado el ¨²ltimo anuncio para redes de Carolina Herrera, lo que tambi¨¦n sirve para promocionar la casa.

Otra pata esencial en la venta de casas exclusivas son las fotos de alta calidad, los v¨ªdeos ¡ªa ser posible de estilo cinematogr¨¢fico ¡ª y los tours virtuales. Hoy es imprescindible el uso de drones para ¡°mostrar de forma a¨¦rea los jardines, piscina y parcela de la propiedad¡±, dice Vida. Precisamente un v¨ªdeo de una fiesta de noche en un chal¨¦ en La Moraleja permiti¨® su venta por 8,5 millones de euros. La adquiri¨® un comprador mejicano sin visitar previamente la casa. Fue en junio de 2023. M¨¢s de 200 invitados acudieron a la cita de Promora donde hubo cocteler¨ªa, catering, m¨²sica en directo, una DJ y mesas de juego. El coste de estas fiestas puede ser de 40.000 euros, un importe que asume la agencia.

Revistas e ¡®influencers¡¯

Tambi¨¦n son importantes ¡°los folletos y anuncios en revistas de lujo y publicaciones especializadas¡±, apunta Luis Gallardo, consejero delegado de Bankapital Premium Properties, quien tambi¨¦n trabaja con ¡°influencers y celebridades relevantes en el mercado de lujo para promocionar la propiedad en sus plataformas sociales¡±. ¡°Son campa?as ad hoc para cada vivienda¡±, dice el experto.

Engel & Volkers completa su estrategia con la ¡°participaci¨®n en ferias sectoriales, patrocinios o creaci¨®n de contenido como informes de mercado o ruedas de prensa en propiedades exclusivas¡±. Mireia Armengol, directora de marketing de la firma para Espa?a, Portugal y Andorra indica: ¡°Para nosotros es habitual reinventarnos y darle una vuelta a c¨®mo promocionar nuestras propiedades en cartera para que no solo sean meras operaciones de compraventa, sino una historia m¨¢s que contar¡±. Su ¨²ltimo evento fue la presentaci¨®n de la casa m¨¢s cara de la historia de Valencia: 8,6 millones de euros.

No hay una regla escrita sobre qu¨¦ m¨¦todos emplear a la hora de vender lujo y depender¨¢n, sobre todo, del grado de confidencialidad y discreci¨®n que solicite el propietario. ¡°En nuestro porfolio lo que m¨¢s suele haber son clientes con casas off market que prefieren llevar una comercializaci¨®n m¨¢s conservadora¡±, indican en la firma de lujo John Taylor.

La compa?¨ªa internacional Knight Frank se distingue por los eventos a puerta cerrada en distintas partes del mundo. ¡°Un ejemplo es el evento que haremos pr¨®ximamente en Lago Como para lanzar un branded residences con Mandarin Oriental en Los ?ngeles y en Nueva York¡±, sostiene Ana White, directora de Premium Properties de la firma. Adem¨¢s, con ocasi¨®n de ferias de arte como Frieze (Londres), Arco (Madrid) o Art Basel (Miami), se incluyen ciertas obras en una de sus viviendas en venta. ¡°Todo bajo invitaci¨®n, y muchas veces sin mezclarse unos invitados con otros¡±, afirma White. Es importante, dice el profesor de Esade, ¡°la interrelaci¨®n con marcas que son s¨ªmbolos de status y aqu¨ª la tendencia son los branded residences, viviendas con marca¡±.

Vaciar las casas

Algunas casas de lujo necesitan ser vaciadas antes de cambiar de manos. No es extra?o que est¨¦n llenas de objetos de coleccionismo, obras de arte, reliquias, piezas ¨²nicas y muchos trastos. El proceso de vaciar una casa es un trabajo arduo. Para evitar que los objetos acaben en un punto limpio o en el trastero se puede recurrir a empresas especializadas que en un fin de semana son capaces de venderlos y lograr cierta rentabilidad para su due?o.

¡°Se organiza un mercadillo en la propia casa y se vende todo, desde los electrodom¨¦sticos hasta ropa, cojines, s¨¢banas, un soplador de hojas, macetas, vajillas, juegos de caf¨¦, libros; todo lo imaginable es susceptible de serle ¨²til a otra persona¡±, dice Astrid Romero, una de las fundadoras de Arquitectura del Orden. ¡°Los resultados son bastante buenos, vaciamos en 90% de la casa¡±.

En la empresa dan cuenta de todo tipo de objetos curiosos hallados en las casas en las que ha trabajado y muchas son piezas de coleccionismo o antig¨¹edades. ¡°Desde unas tijeras de cirujano hasta una pala para servir esp¨¢rragos o juguetes de lat¨®n, cromos, vinilos¡­¡±, a?ade Blanca de Carlos, fundadora de Espacio en Claro.

Se ponen a la venta miles de objetos que previamente son tasados y cuyo precio de venta est¨¢ muy por debajo de mercado de segunda mano. ¡°Entre el 30% y el 60% m¨¢s econ¨®mico¡±, dice Romero. Aunque el cliente tiene la ¨²ltima palabra. El ¨²ltimo d¨ªa del mercadillo se realizan mayores descuentos con los objetos que no se han vendido. Se pueden adquirir, por ejemplo, sof¨¢s por 50 euros.

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