Los cruasanes de Mallorca se vuelven virtuales

Para Pasteler¨ªa Mallorca, grupo madrile?o de reposter¨ªa, la tradici¨®n y el toque artesano en la elaboraci¨®n de sus productos no est¨¢n re?idos con la digitalizaci¨®n y la innovaci¨®n. Con 93 a?os de historia, la empresa, que dirige la cuarta generaci¨®n familiar, combina y defiende estos dos modos de transitar.

La compa?¨ªa fue fundada por los bisabuelos Bernardino Moreno y su esposa, Mar¨ªa Garc¨ªa, en 1931, cuando abrieron una peque?a pasteler¨ªa con obrador en la calle de Bravo Murillo, n¨²mero 7 (Madrid), despu¨¦s de ser agraciados con la loter¨ªa. Dos d¨¦cadas despu¨¦s, el esfuerzo se vio recompensado con la apertura de una segunda tienda en la calle de Vel¨¢zquez, tambi¨¦n en la capital.

Con el 100% del accionariado en manos de la familia, Carlos Ar¨¦valo Moreno, director comercial, define la empresa como humilde y valiente. ¡°Nunca nos hemos cre¨ªdo los mejores. Trabajamos con constancia y no nos ha importado ser diferentes, como cuando abrimos la v¨ªa online, retiramos el servicio telef¨®nico en las tiendas o recortamos la gama de producto para sobrevivir. Peque?os pasos que nos han ayudado a seguir en un sector voluble¡±, afirma. Y define el negocio como artesanal y con par¨¢metros dif¨ªcil de copiar. ¡°Tenemos un estilo de empresa complejo, a veces menos rentable, que nos genera distancia con la competencia¡±, a?ade Ar¨¦valo.

Mallorca dispone de un obrador de 5.000 metros cuadrados de superficie en el madrile?o barrio de Vic¨¢lvaro que da servicio a nueve tiendas f¨ªsicas (la mitad en r¨¦gimen de alquiler y el resto en propiedad). La crisis de la covid les oblig¨® a cerrar cuatro locales por baja rentabilidad, entre otras causas. Todas cuentan con un peque?o obrador y, de media, suman 400 metros cuadrados de superficie. ¡°Para su ubicaci¨®n buscamos zonas donde convivan viviendas y oficinas. As¨ª funcionan bien toda la semana. De lunes a viernes las empresas y sus trabajadores son nuestros clientes principales y el fin de semana, los particulares¡±, razona el directivo.

Ar¨¦valo justifica que todos los establecimientos est¨¦n concentrados en la capital en la necesidad de tener un obrador cercano para garantizar la calidad. ¡°Si tienes que mandar un producto a Barcelona hay que congelarlo y no es nuestro modelo. Adem¨¢s, tambi¨¦n vimos que en otras grandes ciudades el nivel de pasteler¨ªa era alto. Si vamos es para mejorar lo que hay, no para ser uno m¨¢s. Por esto tampoco nos hemos animado¡±. Tan solo hicieron una incursi¨®n fuera de Espa?a cuando en 2015 abrieron, en r¨¦gimen de franquicia, tiendas en Tokio y Ciudad de M¨¦xico. Pero la experiencia no funcion¨®. ¡°Se nos quitaron las ganas de intentarlo de nuevo. Hasta aqu¨ª¡±.

Ar¨¦valo cre¨® la web de la empresa en 2013, a?o en el que la venta online apenas exist¨ªa. ¡°Nos dec¨ªan que no iba a llegar a nada. Incluso internamente, ni la familia ni los empleados lo ve¨ªan claro. Tuvo un crecimiento lento, pero durante la covid explot¨®. No nos pod¨ªamos imaginar lo que ha llegado a suponer. Sin ella no hubi¨¦semos superado la crisis¡±.

Otro paso al frente fue la reducci¨®n de los productos en venta: la empresa tiene m¨¢s de 400 referencias frente a las m¨¢s de 1.000 que hab¨ªa en 2006, cuando Ar¨¦valo aterriz¨® en la gesti¨®n. ¡°Era inmanejable y muy complicado. Necesit¨¢bamos m¨¢s espacio, m¨¢s gente de producci¨®n, tiendas muy grandes¡­ Tuvimos que reducir el n¨²mero¡±. Entre el 80% y el 90% es de elaboraci¨®n propia, sobre todo la pasteler¨ªa, masas y productos cocinados, como el famoso consom¨¦ o solomillo Wellington. Pero su producto estrella es el cruas¨¢n, con m¨¢s de 8.000 unidades vendidas cada d¨ªa; seguido por el ic¨®nico tortel, del que se despachan m¨¢s de 3.000 piezas diariamente.

Sus precios est¨¢n por encima de la media. ¡°Esa es la imagen que queremos mantener. Es un producto muy real, que se hace a mano, que no pasa por congelaci¨®n, y lo que no se vende se tira o se dona. Nuestra producci¨®n es cara. Hay una clientela que aprecia y quiere consumir ese plus que da el producto artesano¡±, subraya Ar¨¦valo.

Con 400 empleados, de los que 100 trabajan en el obrador, la facturaci¨®n de 2023 se cifr¨® en 30 millones de euros, frente a los 27 millones de 2022, y el ebitda alcanz¨® los dos millones. La mitad de esos ingresos llegan directamente de la web, que en 2024 sac¨® m¨¢s de 200.000 pedidos, un 10% m¨¢s que en 2023. Para 2024 sus previsiones apuntan a mantener la cifra de 2023, pero no superarla. Ar¨¦valo explica el motivo: ¡°La tienda de Serrano ha estado cerrada por obras cuatro meses y en ese tiempo hemos dejado de vender alrededor de otro mill¨®n de euros, y se ha notado¡±.

Para un negocio como este, la Navidad es el mejor mes del a?o en ventas. Desde la compa?¨ªa hablan del doble de volumen que cualquier otro mes. ¡°Es doble de trabajo y de facturaci¨®n, aunque antes era m¨¢s. La Navidad es un concepto que ha bajado. No s¨¦ si es porque se viaja m¨¢s, pero ya no se celebra tanto en familia¡±, argumenta el director comercial. En cualquier caso, el periodo navide?o puede llegar a suponer el 15% de la facturaci¨®n del a?o, con el rosc¨®n de Reyes como el producto m¨¢s vendido. ¡°Hacemos 30.000 o 40.000, pero si pudi¨¦semos hacer un 50% m¨¢s los vender¨ªamos seguro¡±.

Innovaci¨®n

La historia casi centenaria de la compa?¨ªa no ha supuesto un freno a la innovaci¨®n. Adem¨¢s de la venta digital, han puesto en marcha un nuevo modelo de tienda que lleva parejo la digitalizaci¨®n de la gesti¨®n. Han empezado con el local de la calle de Serrano, donde han invertido m¨¢s de un mill¨®n de euros en acometer cambios. Han dado protagonismo a un ¨¢rea de autoservicio en la que los consumidores pueden crear sus combinaciones y consumirlas en distintos espacios o al producto para tomar fuera de la tienda. Un cambio con el que quieren multiplicar por tres los clientes y pasar de 700 a m¨¢s de 2.000 al d¨ªa, adem¨¢s de aprovechar la afluencia tur¨ªstica que tiene Madrid y que, seg¨²n Ar¨¦valo, hasta ahora ha sido un perfil de cliente al que no llegaban por imagen de marca.

Adem¨¢s, este nuevo modelo de tienda podr¨ªa ser un punto de inflexi¨®n para exportar Pasteler¨ªa Mallorca a otras ciudades. ¡°La hemos hecho con ciertos par¨¢metros con el fin de poder crecer y salir. Si funciona, primero lo har¨ªamos en Madrid, sobre todo en zonas tur¨ªsticas, y en unos a?os podr¨ªamos ir fuera¡±. Su intenci¨®n es abrir nuevas tiendas en el eje madrile?o m¨¢s tur¨ªstico, entre la plaza de Espa?a y la plaza de Canalejas, aunque de momento no tienen ning¨²n espacio localizado.

Tambi¨¦n han implementado un sistema digitalizado de gesti¨®n interna, que ya han extendido al resto de tiendas, de forma que este a?o contar¨¢n con una estrategia de an¨¢lisis de datos para comparar la venta diaria de cada producto con el a?o anterior. Una herramienta con la que reducir¨¢n o ampliar¨¢n la gama para afinar la producci¨®n. Un proyecto ya en marcha que se suma a otros en previsi¨®n, como acortar el tiempo de espera en la entrega a domicilio, que pasar¨ªa de los 30 o 40 minutos actuales a 15. ¡°En la rapidez est¨¢ la oportunidad para competir con el resto de plataformas. Tambi¨¦n vamos a lanzar la aplicaci¨®n en marzo, que hasta ahora no ten¨ªamos¡±, concluye el directivo.