Cuando un recordatorio se vuelve contraproducente

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El nudging es uno de los conceptos m¨¢s conocidos del trabajo del nuevo Nobel de Econom¨ªa Richard Thaler. Se basa en la idea de que, a trav¨¦s de peque?os empujones (o?nudges en ingl¨¦s), se puede motivar a las personas a tomar ciertas buenas decisiones que por lo general les cuesta tomar, como por ejemplo ahorrar para el futuro o comer de un modo m¨¢s sano.

Una categor¨ªa de nudges que se ha estudiado con inter¨¦s en los ¨²ltimos a?os, especialmente en el contexto de la cooperaci¨®n para el desarrollo, son los mensajes recordatorios. A trav¨¦s de evaluaciones de impacto, los investigadores han mostrado que enviar un simple mensaje recordatorio a las personas puede ayudarles a cumplir con metas en diferentes ¨¢reas clave para su bienestar como la educaci¨®n, la salud y las finanzas personales. En algunas de estas evaluaciones, que incluyen grupos de tratamiento (personas que reciben recordatorios) y grupos de control (personas que no), se demostr¨® que los mensajes por SMS tuvieron impactos positivos en tasas de vacunaci¨®n en Guatemala y redujeron los pagos tard¨ªos de pr¨¦stamos en Filipinas. En el contexto actual, en el cual las tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n son cada vez m¨¢s accesibles incluso en las comunidades m¨¢s vulnerables, es entendible la gran esperanza que estos resultados emp¨ªricos generan en los recordatorios como mecanismos costo-efectivos para combatir la pobreza global.

Enviar un simple mensaje recordatorio a las personas puede ayudarles a cumplir con metas en diferentes ¨¢reas clave para su bienestar como la educaci¨®n, la salud y las finanzas personales

Sin embargo, en la medida que pasamos m¨¢s tiempo conectados, aumentan los retos para que resalten mensajes que nos motiven. Hoy en d¨ªa nos llueven whatsapps constantemente, y recibimos emails y diversos tipos de mensajes sin parar. Cada vez es m¨¢s dif¨ªcil que alguien capte nuestra atenci¨®n con mensajes o correos, cuando en realidad nos encontramos abrumados por la necesidad de filtrar constantemente lo que necesitamos leer y atender y lo que es mejor ignorar, que probablemente es la mayor¨ªa.

Quiz¨¢ es por ello que los SMS no sean la mejor forma para promover el ahorro entre los receptores de remesas internacionales. Al menos, eso es lo que revela un nuevo estudio de impacto del Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y realizado por la organizaci¨®n no gubernamental Innovations for Poverty Action (IPA). El estudio analiz¨® los datos de clientes de Banco Uni¨®n en Rep¨²blica Dominicana, un pa¨ªs donde estas transferencias de dinero representaron m¨¢s del 7% del Producto Interno Bruto (5.200 millones de d¨®lares) en 2016.

Para el estudio, se dise?aron dos campa?as de mensajes que fueron enviados a distintas muestras de clientes. En la primera, orientada a clientes receptores de remesas que a¨²n no ten¨ªan cuentas con Banco Uni¨®n, se mandaron 11 diferentes tipos de mensajes SMS a distintos subgrupos para convencerles de abrir una cuenta de ahorro. En la segunda, se enviaron de un solo tipo a una muestra de clientes receptores de remesas que ya ten¨ªan cuentas de ahorro abiertas. El objetivo del SMS de esta campa?a era recordarles sus metas de ahorro y animarlos a ahorrar m¨¢s. En total, se evalu¨® el comportamiento de 73.000 clientes, incluyendo 6.000 de un grupo de control que no recibieron mensajes.

Los resultados de las dos campa?as quedaron lejos de lo que se esperaba. Los datos de los receptores de SMS con recordatorios indicaron que ninguno de los 11 SMS de la primera campa?a aument¨® la probabilidad de abrir una cuenta por parte de los receptores respecto al grupo de control. Lo que es peor: el SMS de la segunda campa?a, que se envi¨® con el prop¨®sito de promover mayores ahorros entre los clientes de Banco Uni¨®n, redujo el monto ahorrado de quienes lo recibieron, con respecto al grupo de control.

Un estudio muestra que los SMS no son la mejor forma para promover el ahorro entre los receptores de remesas internacionales

?Cu¨¢les son las razones por las que los efectos de las dos campa?as de mensajes SMS fueran nulos o incluso negativos? Hay varias explicaciones posibles. Puede que el producto financiero no resultara atractivo para los clientes, algo que quedaba fuera del alcance de los recordatorios. Otra posibilidad es que no estuvieran acostumbrados a que Banco Uni¨®n se comunicara con ellos y consideraran el acercamiento intrusivo o extra?o. Tal vez recordar las metas de ahorro a los clientes, registradas antes del estudio a trav¨¦s de una encuesta, les desmotiv¨® a seguir ahorrando, un escenario plausible dado que muchas de estas personas estaban lejos de llegar a dicha meta. En otras palabras, los SMS pod¨ªan ser un recordatorio de que hab¨ªan sido demasiado optimistas al establecer una meta de ahorro.

Lo fascinante de esta experiencia es que, por lo que sabemos, se trata del primer estudio que encuentra un efecto negativo de los recordatorios en el ahorro. Sus resultados subrayan la importancia de considerar otros factores de contexto, como la percepci¨®n que tienen los receptores de las instituciones que env¨ªan los mensajes y c¨®mo estas percepciones pueden afectar a la interpretaci¨®n de los mensajes.

En casos como este, el dise?o de una evaluaci¨®n experimental de impacto deber¨ªa incluir herramientas para entender mejor los resultados de la evaluaci¨®n, independientemente de si se confirma o niega la hip¨®tesis evaluada. En este sentido, recomendamos acompa?ar este tipo de estudios con elementos cualitativos como las entrevistas, para poder indagar sobre las hip¨®tesis que no se consideraron antes del dise?o experimental.

Fermin Vivanco y Lukas Keller son investigadores del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

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