Por qu¨¦ le has dado a ¡®me gusta¡¯

Una reacci¨®n online es un coraz¨®n, un pulgar hacia arriba o un comentario. Puede significar ¡°hola¡±, ¡°esto me gusta¡±, o ¡°t¨² me gustas¡±, o ¡°tienes raz¨®n¡±, o ¡°te mando un abrazo¡±. Tambi¨¦n ¡°esto deber¨ªa verlo m¨¢s gente¡±, porque le estamos dando una especie de codazo c¨®mplice al algoritmo que prioriza contenidos de acuerdo con nuestra respuesta: ¡°Eh, toma nota, este tipo de cosas me interesan¡±.

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La obsesi¨®n por las m¨¦tricas en Internet, por el n¨²mero de nuestros seguidores que dicen me gusta, nos conduce a un comportamiento compulsivo, competitivo y ansioso, y nos empuja a crear m¨¢s y m¨¢s contenido persiguiendo una idea opaca de ¨¦xito social. Para combatir este loco af¨¢n por gustar el artista Benjamin Grosser ofrece un software que oculta todas las cifras en las redes sociales, con la intenci¨®n de frenar ¡°los da?os a la salud mental, la privacidad y la democracia¡± que seg¨²n ¨¦l provocan Facebook, Twitter e Instagram. As¨ª, ¡°a 25 personas les gusta esto¡± se convierte en ¡°people like this¡± (a la gente le gusta, pero no sabemos a cu¨¢ntos). La obra art¨ªstica de Grosser, que surgi¨® en 2012, ha resultado ser visionaria. Hace un mes Instagram anunci¨® que est¨¢ probando a ocultar el n¨²mero de reacciones a las fotos ¡°para que los seguidores se centren en lo que se comparte¡±.

Para quienes no usan redes sociales esta podr¨¢ parecer una an¨¦cdota irrelevante, pero para millones de personas ser¨¢ una revoluci¨®n en la forma en que consumen contenidos en Internet, donde los likes, y tambi¨¦n los comentarios y las veces que es compartido el mensaje, son un lenguaje en s¨ª mismo. Nuestros me gusta no son inocentes. Tienen intenci¨®n y significado, van ligados a la necesidad humana de obtener una identidad y pertenecer al grupo. Al interactuar con un contenido buscamos varias cosas. La m¨¢s importante es reconocimiento social. Es decir, ¡°quiero demostrar que soy una persona informada que sigue medios internacionales¡± o ¡°quiero que mis amigos y conocidos sepan que soy feminista¡±. Queremos construir una imagen p¨²blica que encaje con nuestros c¨ªrculos y que nos proporcione una sensaci¨®n de seguridad y cierta recompensa: m¨¢s seguidores; que alguien que admiramos sepa de nuestra existencia; o un refuerzo positivo en forma de likes con la consiguiente descarga de dopamina.

Pero ?cu¨¢n generosos nos mostramos a la hora de repartir aplausos? Esto depende, y mucho, de la herramienta que usemos, asegura Gillian Brooks, investigadora de marketing en la Universidad de Oxford. En el m¨®vil, basta con un simple clic perezoso desde el sof¨¢ para regalar un me gusta. La edad y el sexo influyen: los mileniales en Instagram los racionan m¨¢s que, por ejemplo, las mujeres de mediana edad en Facebook, porque ¡°est¨¢n m¨¢s preocupados por su capital social¡± (su reputaci¨®n digital) que el resto de grupos demogr¨¢ficos, se?ala Brooks.

En Internet tambi¨¦n interactuamos con contenido porque queremos ser ¨²tiles. Al encontrar algo relevante nos convertimos en ¡°DJ de la informaci¨®n¡±, dice Matthew Lieberman, investigador en neurociencia. No pensamos solo qu¨¦ queremos escuchar, sino que tenemos en mente al p¨²blico en la pista. Por eso, lo que marcamos con un coraz¨®n o compartimos a veces no se corresponde con lo que consumimos. Esto explica que no siempre los contenidos con m¨¢s interacciones coincidan con los m¨¢s le¨ªdos. No leemos el 59% de los enlaces que distribuimos en Twitter, seg¨²n un estudio de 2016 de Microsoft Research, el Instituto Nacional de Investigaci¨®n en Inform¨¢tica y Autom¨¢tica de Francia (INRIA) y la Universidad de Columbia (EE UU).

Emoci¨®n, emoci¨®n, emoci¨®n

Cualquiera que haya trabajado en redes sociales se ha enfrentado a la temida petici¨®n (u orden, en los peores casos): ¡°Esto tiene que hacerse viral¡±. Conviene explicar, primero, la naturaleza de lo viral. La periodista Delia Rodr¨ªguez lo describe en Memecracia (Planeta, 2013): ¡°Popular no es sin¨®nimo de viral. Lo popular es como un envenenamiento del agua comunitaria: todos son alcanzados de forma directa, en un solo paso. Lo viral es una infecci¨®n que se contagia de uno a otro y a otro m¨¢s. Aunque el n¨²mero de enfermos finales pueda ser el mismo, el proceso es muy diferente. Uno es la televisi¨®n, el mitin, lo lineal. Lo otro es el rumor, las cadenas de correo electr¨®nico, lo exponencial¡±. Explicar a un jefe que no podemos garantizar la viralizaci¨®n, que el ¨¦xito o fracaso depende, entre otros muchos factores, de algoritmos que cambian (a veces sin aviso) es muchas veces in¨²til por complicado. Y encima da la impresi¨®n de que no sabes hacer tu trabajo. Pero hay una pregunta clave que casi todo el mundo entiende, y que puede repercutir en c¨®mo funciona una historia ¡ªsi cumple requisitos como canal, p¨²blico y momento adecuado¡­, y si los vientos del imprevisible algoritmo soplan favorables¡ª: ?qu¨¦ emoci¨®n provoca lo que ofreces? Una periodista de un medio digital cuenta c¨®mo a los redactores se les ped¨ªa pensar espec¨ªficamente qu¨¦ sentimiento transmit¨ªa cada publicaci¨®n antes de lanzarla: esperanza, sorpresa, rabia¡­ La clave no es que la emoci¨®n sea positiva o negativa, sino que sea intensa. Mejor euforia o ira que calma. Entra en juego, eso s¨ª, la red social, porque Twitter y Facebook suelen ser campos f¨¦rtiles para la indignaci¨®n, mientras que Instagram recibe especialmente bien mensajes inspiradores o esperanzadores.

En redes funcionan las emociones, positivas o negativas, pero siempre intensas. Mejor euforia, o ira, que calma

De la vital importancia de la emoci¨®n lleva a?os pendiente la publicidad. En un mercado interconectado, con muchos productos parecidos, hay que atraer a un consumidor desbordado. Tom Meyvis, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York, recuerda que antes los banners (anuncios web) atra¨ªan con movimiento y reproducci¨®n autom¨¢tica, pero hoy no funcionan. Hemos desarrollado ¡°ceguera de banners¡±.

En ese contexto de sobresaturaci¨®n y ceguera es donde funciona la emoci¨®n. La publicidad ya no cuenta que un detergente lava m¨¢s limpio, sino que nos remite a la nostalgia por el olor de la infancia. Y en Internet las tendencias, antes dirigidas a lo aspiracional e inalcanzable, vuelven al contenido aparentemente casero, a la vulnerabilidad y a una comunicaci¨®n cercana. Quienes marcan tendencia, los?influencers, son la respuesta a la saturaci¨®n y p¨¦rdida de inter¨¦s en las marcas, sostiene Gillian Brooks, de Oxford. Interactuar con personas parece m¨¢s ¨ªntimo y fiable que hacerlo con una empresa. Se construye una relaci¨®n emocional con ellas, aunque hagan, precisamente, publicidad para una compa?¨ªa.

Vigilando nuestro cerebro

El neuromarketing o ¡°neurociencia del consumidor¡± es una de las t¨¦cnicas que intentan desentra?ar los mecanismos por los que prestamos atenci¨®n. La multiplicaci¨®n de oferta online supone una sobrecarga de informaci¨®n para nuestros cerebros, con capacidad de atenci¨®n limitada, as¨ª que estas disciplinas apuntan directamente a la mente, evitando respuestas subjetivas e imprecisas. Usan t¨¦cnicas como el?eyetracking (seguimiento del movimiento de los ojos en la pantalla); la medici¨®n de respuesta galv¨¢nica de la piel (GSR), que detecta sudor en las manos para medir la respuesta emocional; la electroencefalograf¨ªa (EEG), que mide la actividad cerebral y el nivel de atenci¨®n; o el reconocimiento facial de emociones.

El neuromarketing confirma, entre otras cosas, que en Internet actuamos r¨¢pido. Nuestra mirada se desplaza a toda velocidad desde la esquina izquierda superior de la pantalla hacia abajo y a la derecha, igual que cuando leemos ¡ªaunque esto var¨ªa en culturas que escriben de derecha a izquierda¡ª, y lo hace m¨¢s r¨¢pido que en papel. Hasta los lectores voraces de libros leen superficialmente en pantalla, fij¨¢ndose en titulares y destacados, apunta Ingrit Moya, coordinadora del m¨¢ster en Neuromarketing de la Universidad Complutense de Madrid. ?C¨®mo de r¨¢pido reaccionamos? Podemos hacer clic en un anuncio en 0,1 segundos, seg¨²n un informe del Journal of Marketing Research (2012), dependiendo de lo que tardemos en identificar la utilidad del producto y tambi¨¦n de lo que estemos haciendo (no es lo mismo estar comprando ropa que leyendo las noticias).

Hay otras t¨¦cnicas para captar nuestra mirada en el escaparate infinito de Internet. Estamos condicionados para prestar atenci¨®n a las caras humanas, especialmente cuando nos miran directamente (estudios de eyetracking detectaron que atraen nuestra mirada, sobre todo, los ojos y las bocas). Una investigaci¨®n de 2014 del Instituto de Tecnolog¨ªa de Georgia (EE UU) concluy¨® que las im¨¢genes de Instagram con rostros reciben, de media, un 38% m¨¢s de likes. Puedes hacer la prueba: ?cu¨¢nto ¨¦xito tuvo tu foto art¨ªstica de un paisaje, y cu¨¢nto tu ¨²ltimo selfi? Influye lo guapo que seas. Estudios de principios de los a?os dos mil concluyeron que la mayor¨ªa nos interesamos m¨¢s por fotos del sexo opuesto, especialmente si nos resultan atractivos.

Nos sentimos atra¨ªdos por otros elementos por razones evolutivas, se?ala Tom Meyvis, de NYU, como los colores ¡ªasociamos el rojo a emergencias¡ª y lo que se mueve ¡ªel v¨ªdeo cobra cada vez m¨¢s protagonismo¡ª. Con la sensaci¨®n de urgencia a la que respondemos instintivamente juega una de las herramientas m¨¢s poderosas: las notificaciones, a menudo en forma de punto rojo. ¡°Son baratas, y dif¨ªciles de desactivar en muchas aplicaciones¡±, subraya por tel¨¦fono Anastasia Dedyukhina, fundadora de la empresa que educa en minimalismo digital Consciously Digital y autora del libro Homo Distractus. ¡°No sabes qu¨¦ contienen y siempre deseas que sean ¨²tiles o interesantes¡±.

Pero quiz¨¢ haya un l¨ªmite para esta avalancha de est¨ªmulos. Nuestros cerebros se est¨¢n adaptando al uso constante del m¨®vil y a las descargas de dopamina que sentimos con un me gusta o la respuesta a un mensaje, advierte Dedyukhina. Ella decidi¨® cortar por lo sano, cambiando su celular por uno b¨¢sico solo con llamadas. Quienes piensan en alejarse de las pantallas, en medio de esta batalla por la atenci¨®n y el tiempo, hoy son legi¨®n. Uno de los expertos m¨¢s reconocidos en atenci¨®n en Internet, Nir Eyal, public¨® en 2014 el libro Enganchado: c¨®mo construir productos y servicios exitosos que formen h¨¢bitos. Su nueva obra, editada este a?o, es Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life (Indistra¨ªble: c¨®mo controlar tu atenci¨®n y elegir tu vida). Atentos al cambio.