No diga ¡°ama de casa¡±, diga RCH

La locuci¨®n ¡°ama de casa¡± ha desaparecido del Estudio General de Medios (EGM), el sistema de encuestas que mide los h¨¢bitos de consumo y cuyos datos son tenidos muy en cuenta por el sector publicitario para sus inversiones en anuncios.

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Las mujeres que se han venido dedicando a gestionar el hogar atraen la atenci¨®n precisamente de algunos anunciantes porque dependen muchos millones de euros de las decisiones que ellas tomen en sus compras. Por eso conviene dirigirles la publicidad adecuada a trav¨¦s de los medios que mayor n¨²mero de amas de casa tengan entre su p¨²blico.

Hasta ahora se consideraba que ¡°las amas de casa¡± eleg¨ªan el detergente, la mantequilla, las galletas... Pero esa responsabilidad, seg¨²n el EGM, ha pasado ya a quien resulte ser ¡°responsable de las compras habituales del hogar¡± o RCH.

Cuando el cuestionario exija mencionar la ocupaci¨®n de cada cual, el encuestador ya no habr¨¢ de inscribir a las mujeres dedicadas al hogar familiar en el grupo ¡°amas de casa¡±, que ha dejado de existir sobre el papel, sino en el ¡°RCH¡±. De ese modo, la locuci¨®n que evocaba ese trabajo callado y poco reconocido deja paso a un t¨¦rmino fr¨ªo y t¨¦cnico que resalta la importancia en el mercado de esas personas que se encargan de comprar para la familia. Pero no en el mercado del barrio, sino en el mercado global. El mercado, amigos. El mercado a lo bestia.

La voz ¡°responsable¡± es com¨²n en cuanto al g¨¦nero (¡°el responsable¡± y ¡°la responsable¡±). Por ello, se evita la denominaci¨®n exclusiva femenina ¡°amas¡± y se acude a una palabra que engloba a hombres y mujeres. Irreprochable.

No en todas las casas vive una mujer, y no en todos los hogares donde vive una mujer es ella quien se encarga de las compras, aunque eso s¨ª ocurra en la inmensa mayor¨ªa de los casos. Sin embargo, durante muchos a?os, desde 1992 hasta ahora, los encuestadores marcaron la casilla ¡°ama de casa¡± incluso cuando un var¨®n se encargaba de comprar en mercados, supermercados e hipermercados. Por tanto, cuando se ocupaba un var¨®n soltero, un viudo, uno de los hombres de una pareja homosexual (o los dos), o un marido o un novio que, alterando el desigual reparto establecido, sal¨ªan a llenar la cesta, todos ellos aparec¨ªan en el EGM como ¡°ama de casa¡±. Ser¨ªa por falta de vocabulario.

Antes de la reciente desaparici¨®n de ¡°amas de casa¡±, ya se hab¨ªa retirado en 1998 de esa encuesta la denominaci¨®n ¡°cabeza de familia¡±. Por supuesto, las familias no tienen un cabeza o una cabeza, sino dos y hasta tres, o las que en cada caso determinen sus miembros. Pues bien, desde entonces en vez de ¡°cabeza de familia¡± figura ¡°sustentador principal¡±, aunque en muchos hogares haya dos sustentadores en medida muy semejante. O tres, o cuatro.

Bienvenidas sean todas estas adaptaciones de las palabras a la realidad. Pero, en fin, cabr¨ªa pensar en vocablos m¨¢s reconocibles. No s¨¦: en vez de ¡°sustentador principal¡± (SP) se puede elegir ¡°familiar mejor pagado¡± (FMP). Y en lugar de ¡°responsable de las compras habituales¡± o RCH, dir¨ªamos en lenguaje llano ¡°persona que hace la compra¡± (PQHC).

Sin embargo, todo este elogiable empe?o en el espejo no servir¨¢ de nada si no se altera la realidad: si quienes hacen la compra siguen siendo las mujeres y si los hombres se quedan a su vez con el privilegiado papel de sustentador principal. Ellas, a hacer la compra. Ellos, a cobrar m¨¢s. Y ya cambiar¨¢ las palabras el EGM para que no se note tanto.