C¨®mo Jonathan Anderson ha convertido Loewe en la marca del momento aqu¨ª y en China

Jonathan Anderson (Magherafelt, Irlanda del Norte, 39 a?os), director creativo de Loewe, lleva una d¨¦cada siendo considerado el dise?ador del momento. Para los expertos, es el ¡°ni?o mimado¡± del conglomerado franc¨¦s de art¨ªculos de lujo LVMH, pero no se comporta como tal. Lleva vaqueros, una sudadera desgastada color cer¨²leo y n¨¢uticos. Su look, su pelo rubio y su cara ani?ada hacen que parezca m¨¢s joven, aunque va a cumplir 40 a?os y 10 al mando de la casa de origen espa?ol. Anderson es una rara avis en el negocio del lujo. No pide ver las preguntas antes de la entrevista, no tiene una corte de asistentes y no le gustan las formalidades. ¡°Nos sentamos aqu¨ª mismo para hablar¡±, dice con su c¨¢lido acento norirland¨¦s, mientras se acomoda en unas escaleras del Centro de Exposiciones de Shangh¨¢i. El edificio, un palacio construido por el Partido Comunista chino a mediados de la d¨¦cada de 1950 para celebrar los triunfos econ¨®micos y culturales de la Uni¨®n Sovi¨¦tica, acoge estos d¨ªas Crafted World, la primera gran exposici¨®n de Loewe. Son m¨¢s de 1.600 metros cuadrados en los que se recorren los 178 a?os de historia de la marca. Un fest¨ªn de artesan¨ªa suntuosa en la cuna del nuevo comunismo chino, un capitalismo sui g¨¦neris.

Crafted World rinde homenaje a la tradici¨®n de Loewe, pero tambi¨¦n a la visi¨®n con la que Anderson ha revolucionado y rejuvenecido la casi bicentenaria casa espa?ola. La primera sala de la muestra aborda la evoluci¨®n de la firma, desde la llegada de Enrique Loewe Roessberg a Espa?a, en 1872, y su nombramiento como proveedor oficial de art¨ªculos de marroquiner¨ªa para la Casa Real espa?ola hasta los rompedores looks que ha dise?ado Anderson para la ¨²ltima gira de Beyonc¨¦ y para la actuaci¨®n de Rihanna en la Super Bowl de 2023.

En un muro de la sala, a modo de bienvenida al visitante, hay una frase de Enrique Loewe Lynch, bisnieto del fundador de la casa y cuarta generaci¨®n implicada en el negocio: ¡°Fuimos de los primeros en hacer lo que ahora la gente llama lujo. Siempre hemos hecho las cosas bien, a nuestra manera: de una forma profundamente artesanal¡±. Jonathan Anderson se siente m¨¢s c¨®modo hablando de artesan¨ªa que de lujo. Cuando lleg¨® a Loewe, en 2013, dio una entrevista a Suzy Menkes en la que dijo que el lujo hab¨ªa muerto. Los ejecutivos de LVMH, casa matriz de la firma desde 1996, quedaron desconcertados. ¡°Para m¨ª, ¡®lujo¡¯ era una palabra pasada de moda que se hab¨ªa usado durante mucho tiempo para dar legitimidad a un producto que hab¨ªa que vender. Quer¨ªa romper con ese concepto, imaginar que no exist¨ªa y mirar a Loewe como una marca cultural¡±, explica. Dice que era lo que hab¨ªa que hacer, que hace una d¨¦cada la marca hab¨ªa perdido su identidad y que se hab¨ªa convertido en algo ¡°burgu¨¦s y elitista en un sentido muy antiguo¡±. ¡°No conectaba con la gente joven. Por eso ten¨ªa que alejarla de la idea de exceso y llevarla de vuelta a algo puro: la artesan¨ªa, la cultura, el arte, la espa?olidad¡±, contin¨²a. ¡°No soy espa?ol, pero quiero asegurarme de que todo lo que haga sea importante para Espa?a. Quer¨ªa construir algo de lo que un pa¨ªs al que no pertenezco se sienta orgulloso¡±.

Para algunos, lo que se propon¨ªa Anderson era casi imposible. Pero ¨¦l no suele darse por vencido ni tiene problema en emprender misiones dif¨ªciles. Lo achaca a que se crio en Irlanda del Norte en los a?os ochenta, una ¨¦poca convulsa marcada por el IRA. Al principio quiso ser actor, pero lo rechazaron en The Juilliard School en Nueva York. Luego se postul¨® para estudiar moda en Central Saint Martins de Londres, donde tambi¨¦n lo rechazaron. Finalmente fue admitido en el London College of Fashion. Con 24 a?os fund¨® su propia marca y con 28 ya estaba al mando de Loewe.

Anderson se tom¨® un a?o para estudiar la historia y los archivos de la casa. ¡°Me cost¨® entender qu¨¦ era Loewe¡±, reconoce. ¡°Y al p¨²blico tambi¨¦n le cost¨®¡±. El mayor s¨ªmbolo del lujo espa?ol lleva nombre alem¨¢n y es propiedad francesa. En LVMH estaban impacientes por ver su impronta en la firma. La espera vali¨® la pena. Su primera colecci¨®n, la de primavera-verano 2015, fue un ¨¦xito de cr¨ªtica y una declaraci¨®n de las nuevas l¨ªneas maestras de la marca: dise?os complejos, conceptuales y artesanales, siluetas arriesgadas y escult¨®ricas, y materiales inesperados.

Una sala de Crafted World repasa esta d¨¦cada creativa de Anderson a trav¨¦s de 69 de sus creaciones. ¡°Para m¨ª, cada colecci¨®n era diferente, pero ahora que las veo todas juntas en una habitaci¨®n percibo que hay una mano, la mano de Loewe¡±, dice el creador, que tambi¨¦n ejerce de comisario de la muestra. Otra sala est¨¢ dedicada al Puzzle, el bolso tipo origami que lanz¨® en 2014 y que, 10 a?os despu¨¦s, es el superventas de la casa. ¡°La clave de su ¨¦xito es que es muy dif¨ªcil de copiar. Es complejo de hacer y lleva mucho tiempo producirlo¡±, explica. El Puzzle est¨¢ hecho con 75 piezas de cuero.

Loewe ha vuelto a donde ten¨ªa que estar, dice el dise?ador. ¡°Fue fundada en 1846 y nunca ha sido m¨¢s relevante que ahora. Est¨¢ movi¨¦ndose al ritmo de los tiempos y eso es muy importante¡±, afirma. La marca se ha convertido en una potencia para LVMH con sus colecciones de ready-to-wear, bolsos y accesorios, perfumes, productos para el hogar y muebles que se venden en cuesti¨®n de horas en el Salone del Mobile de Mil¨¢n. Anderson tambi¨¦n ha hecho realidad uno de los sue?os de Enrique Loewe: la casa se ha ganado un lugar en la moda masculina.

El a?o pasado, Loewe tambi¨¦n ocup¨® por primera vez el puesto n¨²mero uno del ¨ªndice que publica la plataforma Lyst, que rastrea trimestralmente cu¨¢les son las marcas de moda m¨¢s deseadas y que m¨¢s ruido hacen en internet. LVMH no hace p¨²blicas las cifras de facturaci¨®n de sus firmas. Fflur Roberts, analista de mercado de Euromonitor, indic¨® hace unas semanas a The Telegraph que Loewe factura m¨¢s de mil millones de euros al a?o y ya es la octava por ventas dentro del porfolio del gigante del lujo franc¨¦s.

Parte de ese ¨¦xito se debe al toque cultural y juvenil que da Anderson a todo lo que hace. No suele recurrir a los archivos de Loewe para crear sus colecciones, sino que cada temporada se inspira en diferentes artistas. Sus dise?os est¨¢n llenos de referencias a la cultura pop, el cine, la televisi¨®n y la m¨²sica. En estos a?os ha realizado colaboraciones y colecciones bajo el influjo de iconos tan dis¨ªmiles como el escultor Ken Price, el dise?ador textil John Allen, el artista Joe Brainard o el estudio de animaci¨®n japon¨¦s Studio Ghibli, creador de t¨ªtulos como Mi vecino Totoro o La princesa Mononoke.

Su visi¨®n est¨¢ abriendo nuevos horizontes a Loewe. La marca, que nos ha llevado hasta Shangh¨¢i para conocer la muestra, ya tiene m¨¢s de 160 tiendas en el mundo y causa furor en mercados tan lejanos como Corea del Sur, Jap¨®n y China. En la Casa Loewe de Shangh¨¢i, ubicada en el centro comercial de Taikoo Li Qiantan, siempre hay gente. Est¨¢ decorada con obras de arte y artesan¨ªas espa?olas, como las cabezas de toro que hace el artista extreme?o Javier S¨¢nchez Medina con esparto.

¡°La exposici¨®n ser¨¢ itinerante, pero quer¨ªa que empezara aqu¨ª, en Shangh¨¢i¡±, explica el dise?ador. ?Por qu¨¦? ?Por qu¨¦ Loewe funciona tan bien en Asia? ¡°Creo que se debe a la artesan¨ªa. Hay autenticidad en eso. Loewe no es una marca falsa. Cuando pienso en la cultura espa?ola, pienso en una sociedad abierta, que habla honestamente sobre c¨®mo se siente. En eso Loewe es muy espa?ola: habla honestamente sobre lo que es. Es fiel a su herencia, sin ser obvia¡±, responde.

Los talleres espa?oles no han parado de crecer bajo la direcci¨®n del creador norirland¨¦s. Una sala de la exposici¨®n est¨¢ dedicada al trabajo de los artesanos. ¡°El modo en el que el cuero se trata y se monta en Espa?a es muy diferente al modo italiano o franc¨¦s. Cuando miras un bolso espa?ol, ves una realidad del cuero que es muy diferente a otras¡±, se?ala Anderson, que tambi¨¦n ha impulsado el Loewe Foundation Craft Prize, un premio anual que reconoce a comunidades de creadores y artistas de todo el mundo y t¨¦cnicas artesanales ¨²nicas.

¡°Al final tienes que construir algo que no trate sobre ti, sino sobre la historia de una marca que alg¨²n d¨ªa tendr¨¢ que seguir sin ti¡±, dice. Su pasi¨®n por la artesan¨ªa la hered¨® de su abuelo, un dise?ador que trabajaba en una f¨¢brica textil que hac¨ªa prendas para la Marina Real brit¨¢nica. ¡°Mi abuelo siempre estaba haciendo cosas: tejiendo, arreglando y construyendo. Yo necesitaba esa humildad que te da la artesan¨ªa y que te mantiene con los pies en la tierra. El artesano es m¨¢s importante que yo porque yo no soy capaz de fabricar un bolso¡±.

Uno de los espacios de Crafted World est¨¢ consagrado a Espa?a. Platos, jarras y jarrones de cer¨¢mica hechos por Picasso y lebrillos del siglo XIX dialogan con bolsos de rafia y capazos de paja de Paula¡¯s Ibiza, la colecci¨®n que presenta Anderson cada verano inspir¨¢ndose en los dise?os y patrones bohemios de la isla pitiusa. Est¨¢ fascinado con esa Espa?a de los a?os setenta y ochenta, de la Transici¨®n y la Movida madrile?a, una ¨¦poca que coincidi¨® con el reinado del bolso Amazona de ante oro y piel marr¨®n. Pero su idilio con este pa¨ªs comenz¨® mucho antes de que descubriera qu¨¦ es Loewe. Hijo de una antigua estrella del rugby irland¨¦s y de una maestra de ingl¨¦s, creci¨® en el pueblo de Magherafelt y sol¨ªa pasar los veranos con su familia en Ibiza. ¡°Cuando pienso en Espa?a, pienso en buen clima, en comer fuera y en una vida despreocupada. Para m¨ª era importante trasladar ese desenfado a la marca¡±, dice.

Crafted World abarca casi 180 a?os de historia. Hay cientos de piezas. La favorita de Anderson es un peque?o joyero de cuero negro hecho en los a?os veinte del siglo pasado. Est¨¢ decorado con un ratoncito plateado. Para ¨¦l, representa todo lo que es Loewe. ¡°Es una pieza de cuero, hecha a mano, bien hecha, y con un elemento de humor. Cuando la veo, pienso en mi viaje en esta casa, un viaje que no trata solo sobre m¨ª, sino sobre una marca y un pa¨ªs. No trabajo para la oficina de turismo de Espa?a, pero trabajo para una marca espa?ola y siento la responsabilidad de que las cosas est¨¦n bien hechas¡±.