Consejos de Devika Bulchandani, la mujer que lleg¨® a la cima de la publicidad: ¡°Haz menos y hazlo mejor¡±

Devika Bulchandani tiene mirada severa pero es risue?a e incluso de carcajada f¨¢cil, viste con informalidad, concilia una presencia notable con el hecho de no alcanzar los 1,70 metros de altura, habla de heridas vitales casi tanto como de ¨¦xitos y le gusta achispar la conversaci¨®n con toques de humor escatol¨®gico. Es importante retener estos rasgos humanos, en caso de que el curr¨ªculo que viene a continuaci¨®n los eclipse.

Devika Bulchandani (Amritsar, la India, 54 a?os) es una de las mujeres m¨¢s poderosas de la industria de la publicidad en todo el mundo. ?La legendaria campa?a de MasterCard de ¡°No tiene precio¡±? Ella ayud¨® a desarrollarla en 1997, cuando era estratega rasa del gigante McCann. ?La estatua Ni?a sin miedo que planta cara al toro de bronce a las puertas de Wall Street desde que apareci¨® un buen D¨ªa Internacional de la Mujer de 2017 y que, pese a pertenecer a una campa?a para la firma financiera State Street, caus¨® tal furor en Nueva York que una petici¨®n popular convenci¨® al Ayuntamiento de que la dejara para siempre ah¨ª, como parte inamovible de Manhattan? Ella estuvo tambi¨¦n implicada, esta vez ya como directora de estrategia global de McCann.

?La primera mujer al frente de una de las principales multinacionales del sector? Ella. En septiembre de 2022, Bulchandani fue nombrada consejera delegada de la m¨ªtica agencia Ogilvy. Una mujer india e inmigrante al frente del buque insignia de un sector enfrentado cada d¨ªa a nuevos retos relacionados con cuestiones como el machismo, el elitismo y el racismo. Quiz¨¢ sea esto, m¨¢s que su curr¨ªculo, su mayor aportaci¨®n a la historia de la publicidad.

Bulchandani responde, durante una reciente visita a Madrid, a preguntas sobre los graves cambios que afronta su sector, carga contra la cultura de la omnipresencia que tanto premian las redes y tambi¨¦n incurre en la ambivalencia generalizada ante la inteligencia artificial. Pero es al dejar estos temas y recordar su propio camino, el de una ni?a de familia conservadora india que se plant¨® en un sector mejor dise?ado para cualquier otro perfil y lo hizo suyo, cuando cambia de registro, baja la guardia y se revela como una mujer risue?a, de heridas al aire y una presencia insoslayable.

Usted se crio en Amritsar, una ciudad al norte de la India casi en la frontera con Pakist¨¢n, rodeada de su familia: sus t¨ªos viv¨ªan en las tres casas que rodeaban a la suya. ?C¨®mo se pasa de un entorno tan comunal, donde cada uno ocupa el hueco que le dictan, a una posici¨®n como la suya?

Tengo el recuerdo de no poder hacer todo lo que hac¨ªan mis hermanos por ser chica. Ellos se sub¨ªan a los ¨¢rboles y a m¨ª me dec¨ªan: ¡°Devi, no te subas, porque si te caes te puedes hacer una herida y, si te lastimas la cara, nadie va a querer casarse contigo¡±. Intentas entenderlo en tu cabeza de ni?o peque?o¡­ En mi familia com¨ªamos todos juntos, mis t¨ªos, mis padres, y un d¨ªa irrump¨ª yo en esa comida: ¡°?Lo he conseguido, lo he conseguido!¡±. ¡°?El qu¨¦?¡±, preguntaron. ¡°?Hacer pis de pie!¡±. En mi cerebro infantil, eso ya me convert¨ªa en uno de los chicos. Pod¨ªa subirme a los ¨¢rboles y lastimarme la cara.

?Fue el machismo lo que le llev¨® a emanciparse?

Cada mes ve¨ªa que mi madre, que trabajaba en el negocio familiar, ten¨ªa que pedirle su sueldo a mi padre. Y no me gustaba esa imagen. No me fui de la India en busca de dinero, porque a mi familia siempre le fue bien en ese sentido. Pero s¨ª buscaba libertad y eso se traduc¨ªa en que deb¨ªa ganarme mis propios ingresos. No depender de los de un hombre. Por lo dem¨¢s, mira, me gusta hacer el papel de esposa de mi marido y de madre de mis hijos y de nuera de mi suegra. Hay felicidad en ello. Mientras no me venga impuesto¡­

Y se fue a Estados Unidos.

Me fui a estudiar all¨ª, me gustar¨ªa decir que fue por el sistema educativo pero mi marido te dir¨¢ que es porque iba detr¨¢s de ¨¦l. Un poco de raz¨®n tiene. ?l estaba en la Universidad de Stanford, y yo, en la de Southern California. Ya sab¨ªamos que nos ¨ªbamos a casar.

Como el dinero es importante en esta historia, si no es indiscreci¨®n, me gustar¨ªa hablar de su vida previa a McCann a trav¨¦s de los salarios. Estamos en Nueva York, a principios de los a?os noventa, y su primer empleo es en una copister¨ªa.

Siete d¨®lares la hora [unos 17 d¨®lares o 15 euros de hoy], 10 horas a la semana. Por aquel entonces, un compa?ero de la universidad, Greg Hahn, trabajaba en una agencia de publicidad, Anderson and Lemke. Le llam¨¦ y me dijo que me reuniera con ¨¦l. Me ofreci¨® un puesto de becaria no remunerado. Lo acept¨¦. Hoy ser¨ªa ilegal. No s¨¦ si lo era en 1993 pero, como inmigrante, t¨² dime lo que quieras que haga, que yo lo hago con tal de poner un pie dentro. Me ofrecieron mi primer contrato, 18.000 d¨®lares anuales [equivalente a 39.000 de hoy], ni 1.000 al mes descontando impuestos. Pero fue como si hubiera ganado la loter¨ªa. Era una mujer independiente, ten¨ªa salario propio. La nada, comparado con los 50.000 d¨®lares que levantaba mi marido en Wall Street, pero era todo. Me qued¨¦ ah¨ª dos a?os y medio. Al final ganaba 40.000 d¨®lares anuales [equivalente a 82.400 de hoy]. Ascend¨ª muy r¨¢pido.

?C¨®mo lo hizo?

La gente te valora en la medida en la que te valores t¨². Si aceptas que vales 18.000 d¨®lares, recibir¨¢s 18.000 d¨®lares. Si no lo aceptas y trabajas lo suficiente como para respaldarlo, puedes reclamar otras cosas.

Y de ah¨ª a McCann. ?C¨®mo aterriza una inmigrante en una industria como la publicidad?

Fue dif¨ªcil. Ya no te digo el trabajo, sino encajar. En reuniones se hablaba de marcas como Oreo: yo no sab¨ªa lo que era una oreo. Nos sent¨¢bamos con [la multinacional] Nabisco, a hablar de [las galletas saladas] Ritz y la tradici¨®n que supon¨ªan en las comidas estadounidenses. Y yo, en mi silla: ¡°No tengo ni idea de lo que me est¨¢n hablando¡±. La publicidad es tambi¨¦n un entorno elitista; hay muchos grupos cool, otros modernos, muchas personas que se ponen de moda y otras que se pasan de moda. Yo no sab¨ªa qui¨¦n era nadie. Mi familia en la India era conservadora, adem¨¢s, y en la publicidad la norma es el sexo, las drogas y el rock and roll. A veces mi duda era: ¡°?Debo re¨ªrme de ese chiste? ?Deber¨ªa espantarme que la gente hable as¨ª?¡±.

?C¨®mo se las arregl¨®?

Ten¨ªa el puesto de planificadora estrat¨¦gica, que es bastante vers¨¢til y me daba cierto margen de maniobra. Me puse como reto ser la mejor redactora de presentaciones de la agencia, la persona a la que todo el mundo acude para que le escriba su presentaci¨®n, as¨ª podr¨ªa vivir un poco m¨¢s en mi cabeza y no depender de las conversaciones en la oficina, porque estaba claro que me perd¨ªa en los matices culturales. Para resolver un problema de marketing no ten¨ªa que preocuparme de eso. Tard¨¦ much¨ªsmo en conectar con los creativos, no sab¨ªa en qu¨¦ idioma hablaban. El lado social en general me llev¨® much¨ªsimo tiempo.

McCann tiene fama de ser un entorno aterradoramente masculino. ?En una escala de cero a Mad Men, c¨®mo era esa oficina en los a?os noventa y la primera d¨¦cada del siglo XXI?

Entraba en las reuniones y me pon¨ªa a contar bl¨¦iseres azules. Reuni¨®n global, 28 personas: 26 bl¨¦iseres azules. Todos los t¨ªos llam¨¢ndose por el apellido. ¡°Hey, MacDonald¡±. ¡°Hey, Riley¡±. Y llegaban a m¨ª: ¡°Hey, Dev¡±. Dev. ?Por qu¨¦ no Bulchandani? Bueno, supongo que porque tienes que pronunciarlo [r¨ªe]. Un d¨ªa, se me acerc¨® un tipo y me dijo: ¡°Te necesitamos en esta reuni¨®n¡±. Una reuni¨®n en la que siempre me hab¨ªa parecido que deb¨ªa estar. Pero tuve que preguntarlo: ¡°?Qu¨¦ necesit¨¢is, mi vagina o mi cebrero?¡±. No sab¨ªan qu¨¦ decir. ¡°Porque, por m¨ª, bien cualquiera de las dos. Lo de la vagina es evidente porque sois ocho malditos hombres. Solo quiero saber si el cerebro tambien os hace falta¡±.

Seg¨²n ascend¨ªa en el organigrama, ?cu¨¢ntas veces la han llamado ¡°ambiciosa¡± o ¡°competitiva¡±?

Uno de mis mentores m¨¢s importantes me dijo un d¨ªa, y de esto no hace tanto, fue como en 2012: ¡°Eres muy ambiciosa¡±. Lo dijo como cr¨ªtica, aunque era italiano y le sali¨® hasta con cierta poes¨ªa. Le respond¨ª: ¡°?Me est¨¢s diciendo que modere mi ambici¨®n?¡±. Y, como ten¨ªa confianza con ¨¦l, le pregunt¨¦: ¡°?Cu¨¢ntas veces le has dado ese consejo a un hombre?¡±.

Por aquellas fechas, Harris Diamond, directivo de McCann, la convoc¨® a su despacho sin previo aviso.

Harris, el nuevo consejero delegado, 1,93 metros, solo me conoc¨ªa de haberme visto en una reuni¨®n el d¨ªa anterior y me recibi¨® en su despacho dici¨¦ndome: ¡°?Entonces qu¨¦ quieres hacer con tu vida?¡±. Vaya forma de conocer al nuevo, con una pregunta existencial. ¡°Creo que no deber¨ªas planificar m¨¢s. Creo que deber¨ªas dirigir algo¡±. Contest¨¦: ¡°?Pero qu¨¦?¡±. ¡°No lo s¨¦¡±. Silencio inc¨®modo. ¡°Hablaremos en un par de meses¡±. A los tres meses estaba al frente de MasterCard. A?o y medio despu¨¦s, dirig¨ªa la oficina de Nueva York. No me permiti¨® fracasar pero tampoco me llev¨® de la mano.

Resalta el papel de los jefes que la cuidaron. ?Qu¨¦ hay de los malos?

No le voy a dar nombres.

Tampoco lo esperaba, pero va a ser m¨¢s aburrido leernos si hablamos solo de los buenos.

He tenido jefes completamente hostiles. Gente que dar¨ªa lo que fuera con tal de no verme triunfar. Hay una lecci¨®n que intento no olvidar. El mejor jefe del mundo ve tu potencial y trata de darte alas. Un jefe malo machaca tu potencial porque se siente inseguro. Y solo por eso. Ten¨ªa un jefe que era¡­ no bueno. Las cosas que me dec¨ªa, su manera de dirigirse a m¨ª, las groser¨ªas. Un d¨ªa me vino la epifan¨ªa: ¡°No es por m¨ª, no es por lo que yo haga o deje de hacer, no es por nada que no sea su propia inseguridad¡±. ?Qu¨¦ frustraci¨®n! Me quer¨ªa matar a m¨ª misma y tambi¨¦n a alguien de lo frustrada que estaba. Esto me recuerda que [el famoso directivo creativo de McCann] Rob Riley, uno de los jefes buenos, me dijo: ¡°Hay gente que persigue el brillo y hay gente que brilla. Los primeros no quieren a los segundos¡±. Lo pas¨¦ fatal hasta que me arm¨¦ de valor y le plant¨¦ cara a esa persona, un a?o despu¨¦s.

?Sent¨ªa que deb¨ªa hecerlo?

Debes hacerlo, siempre.

Si planta cara, se expone a que la etiqueten de ¡°mujer dif¨ªcil¡±.

Pues que lo hagan.

El comentario m¨¢s com¨²n sobre la publicidad es que ya no cae bien. La gente usa bloqueadores de anuncios, los salta en YouTube. ?Parten de esa negatividad?

A nadie le gusta lo malo. ?A ti te gustan las pel¨ªculas o las series malas? Y hay tanto contenido malo, tanta publicidad que no es buena, que es normal decir que ya no gusta. Pero no es cierto. Cuando aparece un anuncio brillante o una pel¨ªcula brillante, la gente lo ve y lo comenta [aqu¨ª cita el anuncio para Dove que Ogilvy produjo para la pasada Super Bowl, protagonizado por Michael Cera y galardonado con un Premio Super Clio]. A nadie le gusta la mierda, ya. Ahora mismo hay demasiada mierda en el mundo porque la proliferaci¨®n de medios te permite estar en todas partes y eso es una idiotez.

?Lo es?

Haz menos. Lo digo siempre. No tienes que estar en Facebook y en Instagram y en TikTok y en todo. No tienes que hacerlo todo. Haz menos y hazlo mejor. El horizonte medi¨¢tico se ha multiplicado pero los presupuestos, por lo general, no: en muchos casos, como nos dirigimos a medios m¨¢s fragmentados, se han reducido. El mismo d¨®lar de siempre ahora tiene que servirte para varias plataformas. Por pura y dura matem¨¢tica: no lo hagas. Te lo dicta el sentido com¨²n.

Como espectador y un poco como periodista: ?qui¨¦n lo dir¨ªa!

El sentido com¨²n te lo dice, que el comportamiento le obedezca ya es otra cosa. Obtienes un rendimiento mucho mayor si concentras los esfuerzos. Una charla de una hora contigo tiene m¨¢s impacto que si hubiera otras 20 personas aqu¨ª, ?no? No es la mentalidad imperante ahora, pero cada vez lo escucho m¨¢s en los clientes. Hacer menos, m¨¢s grande y mejor.

?La inteligencia artificial escribir¨¢ anuncios?

La inteligencia artificial para m¨ª es como un copiloto, no un piloto. Nos permite llegar de cero a 50 m¨¢s r¨¢pido, pero todav¨ªa no puede reemplazar a la imaginaci¨®n humana. ?Llegar¨¢ ah¨ª? Seguramente, no s¨¦ si en seis meses o en cinco a?os. S¨ª s¨¦ que un modelo de lenguaje grande se apoya en datos del pasado. Si quiero dise?ar un futuro para mis clientes, con la IA estoy creando un futuro basado en el pasado. Un futuro gen¨¦rico, adem¨¢s, porque eso es lo que mejor entiende la IA. No va a diferenciarse, no va a tener personalidad de marca. Si todos us¨¢ramos solo IA, lo ¨²nico que conseguir¨ªamos ser¨ªa un mundo mercantilizado, en el que todas las marcas nos resultar¨ªan id¨¦nticas.

?C¨®mo la emplean en su agencia?

Tenemos herramientas propias, a las que llamamos cerebros. Uno es un modelo de lenguaje grande, con c¨®digo abierto. El otro es un cerebro de marcas, que conoce la estrategia de cada marca, su voz, su tono, su visi¨®n, su rumbo y su p¨²blico. Si quieres hacer algo para Coca-Cola en el mercado espa?ol, se puede entrenar a que piense en ese contexto y las necesidades concretas. El ChatGPT solo te da cosas gen¨¦ricas, pero s¨ª puedes usar el aprendizaje autom¨¢tico para que una m¨¢quina entienda los par¨¢metros de una marca: este es su color, su aspecto, su voz.

?Qu¨¦ impide a Coca-Cola desarrollar esa misma m¨¢quina?

Cualquiera puede desarrollarla. La pregunta es en qu¨¦ negocio quiere estar Coca-Cola. ?Quiere resolver todos sus problemas creativos internamente? ?O quiere hacer coca-cola? Yo tengo un negocio, que es crear herramientas publicitarias espec¨ªficas para mis clientes. Un directivo de marketing de Toyota lo explic¨® muy bien cuando le dijo a su agencia de publicidad: ¡°Nuestro negocio es hacer coches, los mejores coches. El vuestro es saberlo todo sobre la gente que los conduce¡±. Es un debate viejo ya, porque es lo mismo que las agencias internas, que han estado ah¨ª toda la vida.

En 2020, motivada por la pandemia, dej¨® McCann por Ogilvy, por lo nuevo. En 2022 fue nombrada consejera delegada. Pero lo que recuerda con m¨¢s emoci¨®n fue el d¨ªa que logr¨® verbalizar que ambicionaba ese puesto.

Dios. Me acuerdo hasta de lo que llevaba puesto. Pantalones negros y sudadera. Est¨¢bamos en una reuni¨®n solo para mujeres, dirigida por una chica que nos preguntaba qu¨¦ quer¨ªamos hacer. ¡°?Te gustar¨ªa ser consejera delegada?¡±. Me petrifiqu¨¦. Era decidir s¨ª o no. Si me cerraba a m¨ª misma esa puerta para siempre, o si admit¨ªa en p¨²blico algo que¡­ No me sali¨® ni palabra durante casi un minuto.

?Por qu¨¦?

?Porque esa opci¨®n ni exist¨ªa! Nunca hab¨ªa habido una mujer consejera delegada. As¨ª que dije: ¡°S¨ª, quiero dirigir m¨¢s cosas. No, espera, quiero ser la consejera delegada de la empresa¡±. Sent¨ª que todo hab¨ªa cambiado cuando esas palabras salieron de mi boca. Llam¨¦ a mi marido. ¡°No te vas a creer lo que acabo de hacer¡±.

¡°?Puedo hacer pis de pie!¡±.

Me dijo que no entend¨ªa d¨®nde estaba la noticia. Todos en casa ya sab¨ªan que quer¨ªa ese puesto. La ¨²nica que no lo sab¨ªa era yo.