De vender un producto a?comprar una historia

Los anuncios asedian desde hace a?os al usuario de redes sociales. La ¨¦poca en la que internet era un ecosistema virgen y sin publicidad ha dejado paso a un universo en el que las empresas se pelean para captar la atenci¨®n de los 4.950 millones de usuarios que interact¨²an en el mundo virtual. Entre la foto de un amigo que se ha ido a esquiar y la receta de hummus de un influencer aparece el anuncio de una marca de ropa, el de la ¨²ltima aspiradora ultrapotente o el de un curso infalible dirigido por un supuesto genio de las finanzas. La inversi¨®n publicitaria en estas comunidades alcanz¨® en 2022 los 1.279 millones de euros en Espa?a, seg¨²n un estudio de IAB, una asociaci¨®n internacional especializada en marketing digital. En un entorno tan sobrecargado de est¨ªmulos, ?todav¨ªa es posible hacer anuncios relevantes?

Los expertos coinciden en un mantra: la publicidad tradicional que intenta vender en las nuevas comunidades un producto espec¨ªfico est¨¢ de capa ca¨ªda. La entrada de la inteligencia artificial y las modificaciones en los algoritmos que controlan lo que ve el usuario est¨¢n cambiando la forma de enfrentar la estrategia en redes. En las agencias de marketing se ha impuesto una tendencia que pasa por crear contenido que atraiga, de forma org¨¢nica, a los clientes potenciales de una marca. Auxi Barea, directora de Medios Sociales en La Despensa, una agencia de marketing especializada en este ecosistema, asegura que ¡°las personas soportan cada vez peor los anuncios, y la soluci¨®n es contar algo que realmente les interese y que consumir¨ªan en esa plataforma de forma natural¡±.

Para encontrar ese algo, en su agencia tratan de imaginar c¨®mo se comportar¨ªa la marca en este entorno si fuera una persona; qu¨¦ contenido crear¨ªa y c¨®mo conectar¨ªa con su audiencia. ¡°Ahora, las empresas empiezan a tener un tono y una actitud concretos hacia el mundo¡±, explica esta experta. Las marcas que est¨¢n m¨¢s a gusto con este nuevo m¨¦todo generalmente han sido creadas por j¨®venes que, como el caso de Nude Project, comprenden el lenguaje de las redes. Esta firma de ropa surgi¨® en 2019 de la mente de dos j¨®venes de Madrid y de Burgos, quienes se juntaron para invertir 600 euros en el lanzamiento de una compa?¨ªa que vend¨ªa camisetas con un dise?o impreso por ellos en la habitaci¨®n de una residencia de estudiantes.

Ahora tienen casi 800.000 seguidores en Instagram, facturan m¨¢s de 11 millones de euros y se han convertido en un fen¨®meno cultural entre la generaci¨®n Z, la que m¨¢s frecuenta las redes y que, con los a?os, dispone de mayor capacidad de compra. ¡°La gente ve el contenido que hacen porque les interesa, porque no est¨¢n vendiendo una prenda, est¨¢n vendiendo una historia¡±, sentencia Barea en una entrevista telef¨®nica. La adaptaci¨®n a este tipo de lenguajes ha dejado de ser una opci¨®n para las grandes empresas. La mayor¨ªa de sus clientes est¨¢n, al menos, en una de las comunidades y plataformas que dominan el mercado de la atenci¨®n, el activo estrella de las grandes compa?¨ªas tecnol¨®gicas.

Borja L¨®pez G¨®mez, director de Medios Sociales de la agencia Ernest, asegura que el verdadero reto es ¡°entender bien cada plataforma, su idiosincrasia, y, sobre todo, lo que demandan los usuarios que pasan tiempo en ella cada d¨ªa¡±. La publicidad en redes es mucho m¨¢s interactiva que la tradicional, y hay que saber responder a las reacciones de la gente. ¡°No puedes contar a los usuarios lo que quieres que hagan y largarte a otra cosa. Primero debes escuchar lo que se habla, entender qu¨¦ les interesa a tus clientes, y adaptar los anuncios a sus necesidades y a sus c¨®digos¡±, afirma. ¡°No hay mejor publicidad que un contenido de calidad centrado en el usuario¡±, sentencia.

En Espa?a, el 85% de la poblaci¨®n tiene una cuenta activa en medios sociales y pasa unas dos horas al d¨ªa interactuando en ellos, de acuerdo con los datos relativos a 2022 que aparecen en el ¨²ltimo informe de We Are Social, una agencia creativa que recaba datos en decenas de pa¨ªses. Por orden de mayor a menor, las m¨¢s usadas son WhatsApp, Instagram, Facebook, Twitter y TikTok. Las diferencias de edades se difuminan cada vez m¨¢s entre estas aplicaciones. Facebook sigue siendo la m¨¢s usada por personas mayores de 45 a?os, pero Instagram va ganando terreno en este rango de edad. TikTok, la reina en funci¨®n de crecimiento, es utilizada principalmente por j¨®venes de hasta 30 a?os, seg¨²n un informe de IAB.

La inversi¨®n que est¨¢n haciendo las empresas en anuncios y contenido para sus redes es cada vez m¨¢s importante, y va camino de desbancar al resto de categor¨ªas. El dinero destinado a publicidad digital en 2022 en Espa?a fue de 4.533 millones de euros, lo que supone un 60% del total. El aumento con respecto al a?o anterior es del 9%. De esta partida, el 35% se dedica a los motores de b¨²squeda y el 28,2% va para redes sociales (sin incluir la inversi¨®n en influencers, que solo acapara el 1,4% del total). IAB considera inversi¨®n en redes toda aquella que vaya a portales clasificados en dicha categor¨ªa y en todos los formatos ¡ªv¨ªdeo, foto y texto¡ª, con una preferencia clara y creciente por el primero.

Lo tradicional resiste

Gran parte del dinero que se invierte en publicidad termina en los anuncios tradicionales que, en la mayor¨ªa de los casos, son desatendidos por el consumidor. Aunque los expertos hayan detectado que el usuario est¨¢ saturado del bombardeo diario de campa?as que recibe en cada aplicaci¨®n y p¨¢gina web que utiliza, ese camino todav¨ªa funciona y se expande cada a?o. En el caso de Shein, la tienda digital de moda r¨¢pida de origen chino, resulta paradigm¨¢tico c¨®mo un uso agresivo de spots de producto tambi¨¦n puede funcionar como estrategia de ventas. Al menos a corto plazo. La participaci¨®n de Shein en inversi¨®n comercial en Francia, Alemania, Italia, Espa?a y Reino Unido alcanz¨® el 21% en 2023, seg¨²n la recopiladora de datos del sector SensorTower. Gran parte de ese dinero es para anuncios digitales.

La pluralidad de formatos y redes en los que se pueden colocar anuncios para la compra directa de un producto han multiplicado las posibilidades de las agencias, y algunos todav¨ªa se pelean para intentar educar a sus clientes. Al fin y al cabo, Meta (propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp), TikTok y el resto de comunidades digitales obtienen sus ingresos econ¨®micos de que las grandes y peque?as empresas compren publicidad, no de que publiquen cosas graciosas en sus cuentas. Pero la variedad es compleja y muchas empresas no entienden que cada espacio requiere de un pensamiento y una estrategia diferente.

L¨®pez, de la agencia Ernest, dedica gran parte de su jornada a ¡°evangelizar¡± sobre la variedad de formatos y posibilidades. ¡°Venimos de una ¨¦poca en la que hac¨ªamos un comercial que se adaptaba a los diferentes soportes disponibles. Eso antes funcionaba, pero ahora no es una buena pr¨¢ctica. Lo ideal ahora es crear publicidad nativa que est¨¦ pensada para cada formato disponible en cada plataforma¡±. Incluso, dentro de una sola aplicaci¨®n como Instagram, no es lo mismo hacer un anuncio para que aparezca en el feed (chorro de im¨¢genes que se ven al entrar y que se pasa arrastrando el dedo hacia abajo), en las stories (historias cortas de los usuarios a los que se sigue y que se visualizan moviendo el dedo hacia la derecha) o en los reels (v¨ªdeos con formato de TikTok). ¡°Una buena publicidad en Facebook puede ser un carrusel de im¨¢genes, mientras que en TikTok la prioridad es el v¨ªdeo corto con m¨²sica viral. En Instagram, sin embargo, hay que priorizar el atractivo est¨¦tico de la pieza¡±, distingue Borja L¨®pez.

La batalla por la atenci¨®n es encarnizada y ca¨®tica. ¡°Ya no solo estamos compitiendo por la atenci¨®n del cliente¡±, explica Auxi Barea, de La Despensa, ¡°sino que estamos compitiendo por el recuerdo¡±. Un usuario se ve expuesto a cientos de anuncios al d¨ªa, ¡°y no podemos simplemente competir por estar ah¨ª y alimentar a los monstruos que son estas plataformas, sino que tenemos que intentar que la gente se acuerde de lo que hacemos¡±, advierte la experta. La publicidad de venta directa de productos ¡°funciona, pero para m¨ª es algo a muy corto plazo, muy t¨¢ctico. Creo que las redes deben servir para la construcci¨®n de marca a largo plazo, que adem¨¢s es m¨¢s interesante para todos, usuarios, agencias de marketing y empresas¡±.

El factor IA

La otra innovaci¨®n que destaca en el terreno de la compra de publicidad en plataformas viene de la mano de la inteligencia artificial (IA), el factor estrella de este a?o y clave en los manuales de tendencias para 2024 de las grandes casas de marketing mundial. Las capacidades de esta tecnolog¨ªa se est¨¢n desplegando en dos frentes: la segmentaci¨®n es m¨¢s precisa que nunca antes y las herramientas como ChatGPT permitir¨¢n a los usuarios sin conocimientos generar comerciales casi profesionales sin grandes desem?bolsos.

Santiago Hern¨¢ndez, director del medio especializado PuroMarketing, cree que ¡°la inteligencia artificial ha venido para quedarse¡±, y no ser¨¢ como otros a?os. El a?o pasado, las palabras metaverso y realidad virtual estaban en boca de las grandes agencias, pero la burbuja se fue desinflando a medida que avanzaba el a?o al comprobar que la gente no viraba masivamente hacia esas plataformas. ¡°Nadie sabe lo que va a pasar en 2024, y esa es la gracia de la publicidad, que tenemos que estar pegados a la sociedad, porque hasta que no se producen los hechos, no podemos reaccionar a ellos y adaptarnos¡±, reflexiona Hern¨¢ndez. ¡°Pero, desde luego, la inteligencia artificial ahora mismo est¨¢ marcando la pauta¡±.

La posibilidad de decirle a ChatGPT que escriba un texto comercial sobre un producto concreto con el estilo de una agencia publicitaria est¨¢ al alcance de cualquier persona o pyme que quiera lanzar un anuncio en Facebook. Y las herramientas que crean im¨¢genes ficticias que cada vez parecen m¨¢s reales puede ser un revulsivo para los peque?os emprendedores que quieran impulsar su negocio en Instagram. ¡°Hoy en d¨ªa tenemos herramientas que nos permiten generar anuncios sin la intervenci¨®n humana. Ya no necesitas contratar a una agencia¡±, asegura. Sin embargo, eso no implica el fin de estas empresas. ¡°El ganador ser¨¢ aquel que sea capaz de ser m¨¢s creativo a la hora de dar las mejores directrices a la inteligencia artificial. Y, aun as¨ª, el resultado nunca ser¨¢ igual que el que puede realizar un profesional¡±.

Esta tecnolog¨ªa, en versiones menos espectaculares que las que han hecho triunfar a OpenAI, creadora de ChatGPT, lleva a?os al servicio de las grandes plataformas digitales como Google y Meta. Antes de lanzar una campa?a se pueden utilizar herramientas con inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los usuarios que visitan la p¨¢gina web de la empresa y conocer mejor el segmento de poblaci¨®n al que tenemos que lanzar el anuncio. Este t¨¦rmino se refiere a la capacidad que tienen las agencias de mandar un anuncio a un segmento concreto de la poblaci¨®n. Este tipo de an¨¢lisis se puede trasladar a las campa?as en redes para rea?ccio?nar cuando la publicidad ya est¨¢ en circulaci¨®n. Esta multiplicidad de formatos y posibilidades es una ventaja y un problema, porque obliga a las agencias a decidir d¨®nde invertir y d¨®nde no. L¨®pez aconseja que ¡°no se trata de estar en todas partes, sino en aquellos lugares en los que podamos ser relevantes para nuestros potenciales clientes¡±.