Susan Arnold, la mujer que mandar¨¢ en la tierra de Mickey Mouse

En 1980, Susan Arnold era una asistente de marca de un jab¨®n lavavajillas en Estados Unidos. Un d¨ªa su jefe, A. J. Lafley, le hizo una de las preguntas b¨¢sicas en el mundo de la gesti¨®n: ?cu¨¢les eran sus metas a largo plazo en la empresa que los empleaba, Procter & Gamble? Ella pidi¨® ser la encargada de la marca, y le devolvi¨® la pregunta. Quiero ser consejero delegado, le respondi¨® ¨¦l, quien logr¨® su meta en el a?o 2000. Casi una d¨¦cada m¨¢s tarde, Lafley intent¨® dejar a su protegida como la m¨¢xima ejecutiva de una compa?¨ªa con 181 a?os de historia. Aunque esto no se concret¨®, el futuro le deparaba grandes cosas a Arnold, que el 31 de diciembre se convertir¨¢ en la primera mujer que preside el consejo de administraci¨®n de The Walt Disney Company, una empresa valorada en 271.000 millones de d¨®lares (unos 241.000 millones de euros).

Cuando Arnold, de 64 a?os y madre de dos hijos, abandon¨® P&G despu¨¦s de 30 a?os, era presidenta de operaciones globales. Egresada de Psicolog¨ªa en la Universidad de Pensilvania, fue durante mucho tiempo la encargada de la expansi¨®n de los productos de belleza, un negocio que hizo crecer hasta convertirlo en un tercio de los ingresos de P&G en los a?os 2000. En ese puesto afin¨® el sentido com¨²n. Una vez compr¨® un tinte para el cabello para su hijo adolescente y aprendi¨® que el proceso en casa era m¨¢s complicado de lo que esperaban los consumidores. En otra ocasi¨®n se forz¨® a ella y a su equipo a vivir dos semanas con un presupuesto de 120 d¨®lares para entender el proceso de decisi¨®n de los compradores con una billetera ajustada. ¡°Puedes perder contacto con la realidad y buscamos que eso no nos suceda¡±, dijo Arnold en 2005 a The Wall Street Journal.

La ejecutiva, que obtuvo su MBA en Pittsburgh, lleg¨® al consejo de Disney en 2007. All¨ª atestigu¨® una de las mayores transformaciones de la empresa, guiada por Robert Iger, quien desde su llegada como presidente en 2005 inici¨® la construcci¨®n del gigante medi¨¢tico que conocemos hoy, 98 a?os despu¨¦s de su fundaci¨®n. Su primer paso fue la compra de los estudios de animaci¨®n Pixar. A esta la siguieron las adquisiciones de los estudios de Marvel, Lucasfilm y 21st Century Fox, que se han convertido en el arsenal de Disney+, la plataforma lanzada el 12 de noviembre de 2019. Algunos analistas consideran a Iger el se?or de la guerra de un conflicto que estall¨® este a?o entre los servicios de streaming y que tuvo algunas v¨ªctimas colaterales, como Scarlett Johansson.

¡°Yo lo culpo de todo esto. Disney+ ha tenido tanto ¨¦xito en cambiar la narrativa de The Walt Disney Company que las acciones doblaron su precio incluso durante la pandemia. Todo el mundo se emocion¨® con Disney+, lo que provoc¨® que compa?¨ªas como Paramount, Peacock [NBC], Discovery, dijeran, si Disney pudo, nosotros tambi¨¦n¡±, se?al¨® Rich Greenfield, de la firma de investigaci¨®n Lightshed, basada en Nueva York.

En dos a?os, Disney+ ha alcanzado los 118 millones de suscriptores en 60 pa¨ªses. Los abonados aumentaron un 60% en 2020. Si estos se suman a los espectadores de otras plataformas del grupo como ESPN+, la cadena de deportes, y Hulu, de series y pel¨ªculas, estos se acercan a 180 millones. A¨²n est¨¢n rezagados en comparaci¨®n con Netflix, que a finales de octubre comunic¨® a sus inversionistas que hab¨ªan superado los 214 millones de usuarios en todo el mundo.

Los expertos se?alan que el ritmo de nuevas suscripciones se ha ralentizado en los ¨²ltimos meses. Bob Chapek, el consejero delegado de Disney, intent¨® hace algunos d¨ªas dar tranquilidad a los accionistas afirmando que alcanzar¨¢n entre 230 y 260 millones de usuarios en la plataforma para 2024. El pr¨®ximo a?o el servicio inicia operaciones en 50 pa¨ªses de Europa del Este, Oriente Pr¨®ximo y el sur de ?frica. ¡°El cat¨¢logo de t¨ªtulos puede aumentar reproducciones, pero los contenidos nuevos, ya sean series o pel¨ªculas, son lo que a?ade nuevas suscripciones. Y es por eso que tenemos la suficiente confianza en que, para finales de 2022, llegaremos a los resultados que anticipamos¡±, afirm¨® en la presentaci¨®n de resultados del cuarto trimestre. La empresa ha comprometido entre 8.000 y 9.000 millones de d¨®lares de presupuesto en los pr¨®ximos a?os para desarrollar m¨¢s de 340 t¨ªtulos exclusivos para sus canales digitales.

En la f¨®rmula, los ejecutivos han apostado por los deportes, que consideran un elemento diferenciador con ofertas de competidores como Amazon. La marca de Mickey Mouse ha logrado, a partir de 2023 y por 10 a?os, los derechos de transmisi¨®n de la NFL, la liga de f¨²tbol americano, uno de los deportes m¨¢s populares en Estados Unidos. Hulu y ESPN ya ofrecen en exclusiva partidos de la liga de hockey, que se han convertido en un ¨¦xito de audiencia. ¡°El 90% de las transmisiones con m¨¢s audiencia del a?o pasado fueron eventos deportivos¡±, revel¨® Chapek.

Disney sorprendi¨® en febrero de 2020 cuando Chapek, quien se encargaba de los parques de diversi¨®n y cruceros de la empresa, fue nombrado repentinamente consejero delegado, un cargo que Iger ejerc¨ªa junto con el de presidente. ¡°La empresa se ha vuelto m¨¢s grande y m¨¢s compleja. Debo dedicar el mayor tiempo posible al lado creativo del negocio¡±, mencion¨® entonces Iger, quien daba un paso atr¨¢s despu¨¦s de 15 a?os al frente y mientras apuntaba al cierre de una era que llegar¨¢ con su retiro, a finales de 2021.

Arnold toma el testigo de Iger y compartir¨¢ el tim¨®n con Chapek, quien es considerado un ejecutivo muy inteligente, pero menos carism¨¢tico y desconocido en Wall Street. Este es un punto fuerte para Arnold, quien forma parte desde 2013 del poderoso fondo de inversiones neoyorquino Carlyle Group, que abandonar¨¢ en los pr¨®ximos d¨ªas para concentrarse en Disneylandia. La empresa tiene por primera vez en d¨¦cadas a dos altos mandos curtidos por la experiencia con los consumidores. Es un giro importante tras los periodos de Iger y Michael Eisner, quienes ven¨ªan del mundo de la televisi¨®n.

La dupla ser¨¢ encargada de cambiar de velocidad en una lenta recuperaci¨®n de la pandemia. Entre los sectores del grupo que m¨¢s sufrieron por la crisis del coronavirus est¨¢n los parques de diversiones y los cruceros, que generaron 26.000 millones de d¨®lares de ingresos en 2019. La vacunaci¨®n para menores en varios pa¨ªses ayudar¨¢ a que aumenten las visitas, pero la vicepresidenta Christine McCarthy ha descartado ¡°una recuperaci¨®n sustancial en el n¨²mero de visitantes internacionales en los parques de Estados Unidos hasta finales de 2022¡å. A pesar de la peor presi¨®n inflacionaria en 40 a?os, Disney ha visto apetito de consumo. Las ventas en los parques han crecido 30% en los ¨²ltimos tres meses. Un dato prometedor para una empresa que escribe un nuevo cap¨ªtulo con un liderazgo fresco.