Los negocios fracasados del creador de ¡®El mago de Oz¡¯ y el ¨¦xito en una ferreter¨ªa que inspir¨® su gran obra

El mismo a?o en el que escribi¨® El maravilloso mago de Oz, L. Frank Baum public¨® un tratado sobre escaparatismo. Lo llam¨® El arte de decorar escaparates y, aunque su t¨ªtulo resultara menos evocador que el de la historia de Dorothy, conten¨ªa un mundo de fantas¨ªa (y enga?o) no tan lejano del pa¨ªs de los Munchkins como pueda parecer. Desde aut¨®matas como el Hombre de Hojalata, hasta una cabeza flotante como la del propio mago de Oz que, si bien tampoco era capaz de cumplir deseos, al menos s¨ª pod¨ªa infundir uno muy concreto: el de comprar alguno de los sombreros con los que la cabeza aparec¨ªa y desaparec¨ªa en el escaparate de una tienda para pasmo de los paseantes.

Los distintos bi¨®grafos de L. Frank Baum explican que ese inter¨¦s del escritor por el escaparatismo fue la consecuencia de sus sucesivos fracasos en dedicaciones tan variopintas como la cr¨ªa de pollos, un tema sobre el que con 20 a?os Baum incluso lleg¨® a editar una revista mensual, o la producci¨®n teatral, profesi¨®n que le apasionaba y con la que cosech¨® alg¨²n ¨¦xito, pero que tuvo que abandonar al incendiarse el teatro de Richburg (Nueva York) en el que representaba sus obras.

La mala suerte le sigui¨® hasta Aberdeen, en Dakota del Sur. En 1898, se mud¨® all¨ª con su mujer para abrir un colmado, pero al cabo de solo dos a?os Baum¡¯s Bazaar, como se llamaba el negocio, quebr¨®. Esta ¨²ltima empresa, no obstante, sirvi¨® para que el creador de Oz aprendiera a aplicar su experiencia en el teatro a la exposici¨®n de mercanc¨ªas comerciales. La originalidad con la que lo hac¨ªa, cuenta la bi¨®grafa Katharine M. Rogers en su libro sobre Baum, llam¨® la atenci¨®n de la prensa local, y cuando en 1891 empez¨® a trabajar en Chicago como viajante de la compa?¨ªa de porcelana Pitkin and Brooks, aprovech¨® ese talento para aconsejar a sus clientes c¨®mo decorar sus escaparates.

En una ocasi¨®n, incluso le sirvi¨® de inspiraci¨®n para uno de los amigos que encontrar¨ªa Dorothy en el camino de baldosas amarillas. Baum, seg¨²n cont¨® a?os m¨¢s tarde su hijo Harry, "quiso inventar algo llamativo" para el escaparate de una ferreter¨ªa, "as¨ª que hizo un torso con una caldera, le atornill¨® los conductos de una estufa a modo de piernas y brazos, y us¨® la parte inferior de una cacerola para hacerle una cara. Luego, le puso un embudo de sombrero. Hab¨ªa nacido el Hombre de Hojalata".

Distintos bi¨®grafos explican que ese inter¨¦s del escritor por el escaparatismo viene de sus fracasos en dedicaciones tan variopintas como la cr¨ªa de pollos, tema sobre el que lleg¨® a editar una revista mensual, o la producci¨®n de teatro.

L. Frank Baum tambi¨¦n dirigi¨® un peri¨®dico de Aberdeen ¨Cdonde seg¨²n Rogers en 1890 ya escribi¨® un elogio al arte del escaparatismo titulado Bellas exposiciones de novedades que rivalizan en encanto con los museos famosos del mundo¨C, trabaj¨® como redactor en el Chicago Evening Post y public¨® varios cuentos. Por fin, en 1897, despu¨¦s de verse obligado a retirarse como viajante por un problema de salud, Baum aprovech¨® su experiencia como periodista, novelero y escaparatista y fund¨® The Window Show, la primera revista sobre escaparatismo que existi¨® en Estados Unidos, donde a¨²n sigue public¨¢ndose. Un a?o despu¨¦s, Baum fund¨® la Asociaci¨®n Nacional de Decoradores de Escaparates con el fin de "convertir la decoraci¨®n de mercanc¨ªas en una profesi¨®n".

En Land of Desire: Merchants, Power and the Rise of a New American Culture, el historiador estadounidense William Leach asegura que la revista de L. Frank Baum fue decisiva para el desarrollo del dise?o del tipo de escaparates que tan t¨ªpicamente vemos en Navidad en la Quinta Avenida, en el bulevar Haussmann o, sin ir m¨¢s lejos, en la plaza de Celenque con Cortylandia.

La pujante industria de las placas de vidrio hab¨ªa convertido a finales del siglo XIX los escaparates en grandes espacios expositivos, y Baum defend¨ªa en su revista que hab¨ªa que decorarlos como si fueran una especie de escenarios de teatro. As¨ª, aconsejaba a los comerciantes que, en lugar de conformarse con amontonar sus productos en los escaparates y mostrar sus precios como era costumbre hasta entonces, dieran "vida" a los objetos y les hicieran "contar alguna historia" para llamar la atenci¨®n de los paseantes. "Si los art¨ªculos est¨¢n debidamente expuestos", dec¨ªa Baum, "el escaparate los vender¨¢ como si fuesen tortitas, incluso aunque los productos sean tan viejos como para tener canas".

Uno de los artilugios favoritos de Baum era un truco de ilusionismo inventado por el mago franc¨¦s Buatier De Kolta, por el que la cabeza de una mujer se aparec¨ªa en el escaparate para despu¨¦s esfumarse y reaparecer 10 minutos despu¨¦s con un sombrero distinto.

Para ello, lo mejor era usar la tecnolog¨ªa y llenar los escaparates de mariposas mec¨¢nicas, robots, ruedas giratorias y cualquier clase de cachivache que atrajera a los clientes a la tienda. Uno de sus artilugios favoritos era un truco de ilusionismo conocido como The vanishing lady, inventado por el mago franc¨¦s Buatier De Kolta, por el que la cabeza de una mujer se aparec¨ªa en el escaparate de una tienda para despu¨¦s esfumarse y "reaparecer cada 10 minutos con un sombrero distinto", describe Baum en El arte de decorar escaparates.

"La gente siempre se detendr¨¢ a examinar cualquier cosa que se mueva y disfrutar¨¢ estudiando su mecanismo o tratando de averiguar c¨®mo se ha conseguido ese efecto concreto", aseguraba. Todo con tal de "despertar en el observador la codicia y un deseo de poseer los productos a la venta". O por decirlo de otro modo, de hacerle querer algo que, como los dones que el Le¨®n Cobarde, El Espantap¨¢jaros y el Hombre de Hojalata fueron a pedirle al mago de Oz en la Ciudad Escarlata, realmente no necesitaba.

En 1900, animado por el ¨¦xito de El mago de Oz y las ventas de su libro sobre escaparatismo, L. Frank Baum dimiti¨® como editor de The Show Window para dedicarse por completo a la literatura infantil. Para entonces, dice William Leach, el n¨²mero de escaparates se hab¨ªa multiplicado en Estados Unidos, los comercios del pa¨ªs consum¨ªan la mayor parte de placas de vidrio del mundo, y los comerciantes hab¨ªan aprendido nuevos trucos como contratar a figurantes para que se detuvieran delante sus escaparates y atrajeran a clientes de verdad.

Con el tiempo, adem¨¢s, otros genios recoger¨ªan el testigo de Baum y seguir¨ªan haciendo del escaparatismo un arte. Por ejemplo, Salvador Dal¨ª, al que en 1939 los almacenes Bonwit Teller le encargaron que decorara sus escaparates de la Quinta Avenida. O el joven Andy Warhol, que en 1961 exhibi¨® en esos mismos escaparates sus primeras pinturas pop. Maurice Sendak, otro escritor de libros infantiles que como L. Frank Baum vivi¨® antes del escaparatismo que de su literatura, trabaj¨® decorando los de la jugueter¨ªa FAO Schwarz de Nueva York en los a?os cuarenta. Fue all¨ª donde, precisamente, el autor de Donde viven los monstruos conocer¨ªa a su futura editora, Ursula Nordstrom. De la magia en el mundo real a la fantas¨ªa en los libros.