¡°Tener demasiados datos sobre votantes puede ser paralizante¡±

El periodista Sasha Issenberg se convirti¨® en 2012 en un gur¨² sobre el big data con la publicaci¨®n del libro The Victory Lab (El laboratorio de la victoria). Analiz¨® la revoluci¨®n, sobre todo por parte de la campa?a de Barack Obama, del uso de datos de usuarios para segmentar la comunicaci¨®n seg¨²n el tipo de elector. Llamar al timbre en la casa de un votante indeciso o mandar un mensaje espec¨ªfico puede ser, al final, lo que decida una elecci¨®n. En esta entrevista telef¨®nica, Issenberg, de 38 a?os, analiza el uso de datos en la campa?a a las elecciones legislativas, sus l¨ªmites y las lecciones de las presidenciales de 2016.

Pregunta. ?Cu¨¢l ha sido el papel del big data en la campa?a a las legislativas?

Respuesta. No ha habido cambios dram¨¢ticos en el tipo de datos disponibles o la forma de emplearlos. Creo que la gran diferencia es c¨®mo esas t¨¦cnicas son accesibles a candidatos menos importantes. Mensajes para una microaudiencia que hace diez a?os solo usaba Obama, ahora lo usan candidatos a condados o legisladores estatales. Creo que la gran historia es la sofisticaci¨®n de las campa?as m¨¢s peque?as

P. ?De qu¨¦ tipo de herramientas estamos hablando?

R. La habilidad de desarrollar predicciones muy granulares en el ¨¢mbito individual sobre cu¨¢n probable es que alguien apoye a un determinado candidato o que se registre un votante.

P. ?Cu¨¢nto ha cambiado la victoria de Donald Trump el uso de datos y micromensajes?

R. Creo que es m¨¢s una lecci¨®n de un fracaso de la campa?a de [Hillary] Clinton que de un ¨¦xito de Trump. La campa?a de Clinton hizo grandes inversiones en el uso de mensajes de microaudiencia, permitieron que modelos estad¨ªsticos condicionar¨¢n muchas de las decisiones que tomaron. Pero ten¨ªan problemas subyacentes con la investigaci¨®n de sus sondeos. Estimaron que el apoyo a ella ser¨ªa mucho m¨¢s alto que el que logr¨®. Por ejemplo, la noche antes de las elecciones creyeron que ganar¨ªa Wisconsin por seis puntos, pero perdi¨® por uno. No era una falta de sofisticaci¨®n. La ¨²nica forma de ganar una elecci¨®n no es gastando mucho dinero en datos, contratando a especialistas de datos. Si se hace bien, es una parte del puzle, pero no es el todo. Trump demostr¨® que puedes desempe?ar una campa?a en la que tu prioridad es la comunicaci¨®n digital: tu modo principal de comunicarte con el p¨²blico y los medios son Twitter o Facebook y luego utilizar tus anuncios en televisi¨®n como apoyo. El dem¨®crata Beto O¡¯Rourke, en Texas, es un ejemplo de un candidato que est¨¢ siguiendo ese estilo de comunicaci¨®n de Trump.

P. ?A qu¨¦ se refiere?

R. El convertir las redes sociales en la principal v¨ªa de comunicaci¨®n y que los medios de comunicaci¨®n tradicionales son secundarios. La lecci¨®n m¨¢s ¨²til de la campa?a de Trump es que te puedes comunicar a una audiencia amplia sin depender de anuncios tradicionales en televisi¨®n. Por ejemplo, utilizar contenido distinto y persuasivo en redes sociales se puede convertir en tu plataforma dominante de comunicaci¨®n

P. Pero Trump tambi¨¦n ten¨ªa su equipo de datos en la campa?a de 2016 y ahora.

R. No creo que la historia de la victoria de Trump deba leerse como que ten¨ªa una mayor sofisticaci¨®n en el uso de t¨¦cnicas de datos.

P. ?Se puede interpretar la campa?a de Clinton como el fracaso de poner demasiado ¨¦nfasis en el big data?

La lecci¨®n m¨¢s ¨²til de la campa?a de Trump es que te puedes comunicar a una audiencia amplia sin depender de anuncios tradicionales en televisi¨®n"

R. La campa?a de Clinton tom¨® c¨¢lculos estrat¨¦gicos que se demostraron err¨®neos, estuvieron demasiado enfocados en el uso de un tipo de datos equivocados. Es una lecci¨®n razonable.

P. ?Siguen prevaleciendo las t¨¦cnicas que describi¨® en su libro en 2012 sobre la importancia de tomar acciones dirigidas a un p¨²blico muy espec¨ªfico, como llamar a puertas en barrios clave?

R. Todav¨ªa ayuda mucho, pero el modo depende de las necesidades estrat¨¦gicas del candidato. Por ejemplo, en Texas o Georgia, las v¨ªas que tienen los dem¨®cratas de ganar son lograr que voten electores poco frecuentes y esas campa?as se han enfocado abrumadoramente en promover el voto. En las elecciones de medio mandato, la participaci¨®n dem¨®crata suele ser significativamente menor a la republicana. El nivel de sofisticaci¨®n en picar a puertas y mandar mensajes de texto se basa en un nivel de datos que no estaba disponible hace una d¨¦cada.

P. ?Qu¨¦ influencia ha tenido la revelaci¨®n de que Cambridge Analytica vendi¨® para un uso pol¨ªtico los datos de millones de usuarios de Facebook?

R. Facebook es m¨¢s transparente ahora respecto a sus anuncios, pero no s¨¦ cu¨¢nto pueden haber cambiado las decisiones internas de las campa?as. El p¨²blico presta m¨¢s atenci¨®n ahora al uso de datos en Internet. Hace dos a?os, los legisladores solo preguntaban c¨®mo pod¨ªan usar datos para ganar su reelecci¨®n mientras ahora se preguntan si esto es algo que deber¨ªa preocuparnos como pol¨ªtica p¨²blica.

P. ?Nos deber¨ªa preocupar?

R. Deber¨ªamos estar en alerta, pero el de Cambridge Analytica es un caso extremo de una compa?¨ªa que vulner¨® los t¨¦rminos de Facebook. Lo veo m¨¢s como la excepci¨®n.

P. En cualquier caso, sigue siendo un tesoro para una campa?a electoral tener todos estos datos sobre sus electores, ?no?

R. Tambi¨¦n puede ser paralizante. S¨ª, los equipos electorales pueden llevar a cabo una campa?a mucho m¨¢s efectiva y dirigida. Probablemente, la mayor ayuda es centrarte en aquellos votantes que pueden oscilar porque cuando una campa?a llama al tel¨¦fono o pica a la puerta de esa persona es probable que sepa ya mucho m¨¢s sobre la probabilidad de los h¨¢bitos pol¨ªticos de esa persona.

P. ?A qu¨¦ se refiere con que tambi¨¦n puede ser paralizante?

R. De que hay m¨¢s que eso. La campa?a de Clinton es un ejemplo de que tambi¨¦n tienes que saber qu¨¦ vas a decir cuando tengas a esa persona al otro lado del tel¨¦fono, le mandes informaci¨®n por correo postal o tu candidato aparezca en televisi¨®n. Tienes mucha informaci¨®n sobre tu votante, pero todav¨ªa necesitas un mensaje, un candidato convincente, una forma de hablar del momento pol¨ªtico. Las herramientas de datos solo pueden ayudar un poco al candidato a desarrollar un discurso persuasivo.