Teba Lorenzo (TikTok): ¡°Los consumidores demandan que las marcas sean m¨¢s aut¨¦nticas¡±

Teba Lorenzo (Ferrol, 48 a?os) ha dedicado pr¨¢cticamente toda su vida profesional a desarrollar estrategias de comunicaci¨®n en el sector tecnol¨®gico. Tras estudiar la carrera de publicidad y relaciones p¨²blicas en su natal Galicia, ha pasado por empresas tan relevantes como Yahoo. Con 20 a?os de trayectoria, Lorenzo ahora es directora general de soluciones de negocio en TikTok para Espa?a y Portugal, y considera que la aplicaci¨®n est¨¢ ¡°democratizando la creatividad¡± a trav¨¦s de herramientas que permiten contar historias a usuarios y negocios.

Al igual que otras plataformas, Tiktok ha sido criticada en distintos pa¨ªses por el impacto que tiene sobre los usuarios (que en Espa?a ya rondan los 19 millones). En particular, sobre la salud mental y la privacidad. Lorenzo ¨Den conversaci¨®n con EL PA?S¨D defiende que la red social ha cumplido con todos los requerimientos europeos desde que en septiembre de 2023 su matriz china ¨DBytedance¨D fuera catalogada como gatekeeper (entidad guardiana del acceso digital) por la Comisi¨®n Europea. Esto significa que TikTok tiene que cumplir con Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en ingl¨¦s), el reglamento antimonopolio para ¡°poner fin a las pr¨¢cticas desleales¡± de gigantes como Meta o Apple.

Pregunta: ?Ha cambiado TikTok la forma en que las personas se comunican?

Respuesta: Hay dos factores clave. Uno es la creatividad. La plataforma incluye una serie de herramientas que hacen que crear contenido sea sencillo. Otro es la autenticidad. Al final, es un espacio donde comunicar con empat¨ªa y que conecta a muchas personas alrededor del mundo. Es la propia naturaleza de la plataforma en s¨ª, que muestra contenido seg¨²n tus intereses, pero no necesariamente de aquellas personas a las que conoces.

P: Ha mencionado la autenticidad. Sin embargo, una tendencia que se est¨¢ viendo es la profesionalizaci¨®n en la creaci¨®n de contenido. ?No es esto contradictorio?

R: La autenticidad no est¨¢ re?ida con la profesionalidad, de hecho, todo lo contrario. Cada vez m¨¢s, sobre todo en el mundo empresarial, tenemos muchas marcas comunicando dentro de TikTok con contenido muy profesional. Los consumidores demandan que las marcas sean cada vez m¨¢s aut¨¦nticas, que nos cuenten qu¨¦ es lo que pasa de puertas adentro. Ese es un consejo que damos muy a menudo.

El contenido educativo tambi¨¦n funciona muy bien, y una de las maneras que tienen las compa?¨ªas de generar esto es contar cosas que en realidad solamente conocen ellos. Dar a conocer a las audiencias c¨®mo funcionan, c¨®mo son las oficinas, c¨®mo trabajan sus empleados, c¨®mo se fabrican los productos, eso genera mucho inter¨¦s, crea comunidad y produce interacciones. De eso va la autenticidad, de no ser impostado. De no querer simplemente lanzar un mensaje sin recibir una respuesta a cambio.

P: TikTok se suele asociar con un p¨²blico juvenil, ?es cierta esta percepci¨®n?

R: Las generaciones m¨¢s j¨®venes siempre son las que primero adoptan las nuevas tecnolog¨ªas. Eso ha pasado desde la televisi¨®n, y TikTok no es una excepci¨®n. En sus inicios, las generaciones m¨¢s j¨®venes fueron las que se lanzaron primero a la plataforma, pero ahora el 67% de los usuarios tiene m¨¢s de 25 a?os y el 35% de m¨¢s de 35, seg¨²n un estudio de Kantar.

La comunicaci¨®n es bidireccional y todas las marcas se nutren del feedback de sus potenciales clientes

P: ?Qu¨¦ tendencias importantes se est¨¢n viendo en la creaci¨®n de v¨ªdeo?

R: Por un lado, la duraci¨®n m¨¢s compacta y el conocer una historia de principio a fin. Valoramos mucho aquellas personas que son capaces de contar algo en un periodo de tiempo relativamente reducido. Tambi¨¦n hemos visto un cambio de paradigma a la hora de conectar con los usuarios y con las audiencias de una forma mucho m¨¢s cercana y personal. Antiguamente, la comunicaci¨®n era m¨¢s unidireccional. Las campa?as publicitarias lanzaban un mensaje y se trataba de ver hasta d¨®nde llegaba. Hoy en d¨ªa es todo lo contrario. La comunicaci¨®n es bidireccional y todas las marcas se nutren del feedback de sus potenciales clientes.

P: Sin embargo, tambi¨¦n se puede encontrar desinformaci¨®n y contenido de odio en la plataforma ?C¨®mo enfrenta Tiktok este problema?

R: Yo lo dividir¨ªa en dos partes. Por un lado, si hablamos de discurso de odio, el punto es claro: no est¨¢ permitido en TikTok. Nosotros tenemos unos t¨¦rminos y condiciones dentro de la plataforma que nuestros usuarios aceptan. Contamos con un equipo de moderaci¨®n para que este contenido no est¨¦ en la plataforma. Estamos hablando de 40.000 personas. La comunidad puede participar en ello tambi¨¦n. Cualquier tipo de contenido que no se ajusta a estos t¨¦rminos se puede reportar. En cuanto a la desinformaci¨®n, colaboramos con 19 socios externos en este tipo de desarrollo de pol¨ªticas. En el caso de Espa?a hablamos de Newtral y nos encargamos de proporcionar a la audiencia fuentes confiables en cuanto a determinados temas.

P: Recientemente, fueron designados como guardianes del acceso digital por la Uni¨®n Europea. ?C¨®mo ha tenido que adaptarse la compa?¨ªa en este contexto?

R: Nosotros antes de la fecha l¨ªmite hab¨ªamos comunicado c¨®mo nos ¨ªbamos a adaptar a esta regulaci¨®n. Cumplimos con todas las pol¨ªticas y normas de los 150 pa¨ªses en los que operamos y, por supuesto, esto no iba a ser diferente. Trabajamos para cumplir todas las exigencias.

P: Sin embargo, en pa¨ªses como Estados Unidos incluso est¨¢n contemplando prohibir TikTok. ?Les parece que las preocupaciones sobre temas de privacidad o datos est¨¢n justificadas?

R: Nuestra postura es muy clara: consideramos que la ley en cuesti¨®n es inconstitucional. Hemos invertido miles de millones en hacer que los datos de los usuarios de la plataforma en Estados Unidos estuvieran seguros, en mantener la plataforma libre de injerencia extranjera. Si esta ley saliese adelante, deja fuera de juego a siete millones de empresas y silencia a 170 millones de estadounidenses. Por lo tanto, evidentemente, hemos recurrido porque estamos absolutamente en desacuerdo. En el caso de los datos de los usuarios europeos, est¨¢n siendo migrados desde EE UU y almacenados en nuestros centros de datos en Irlanda y Noruega.

P: ?Hay alg¨²n tipo de estrategia que est¨¦is desarrollando para proteger la salud mental de los usuarios?

R: Por supuesto. Nosotros creemos que los usuarios tienen que tener a su disposici¨®n las herramientas para hacer que su experiencia sea la que ellos quieran. Y para eso necesitamos dos cosas. Herramientas como puede ser el control del tiempo de pantalla o la gesti¨®n de los comentarios de nuestros v¨ªdeos. Tambi¨¦n la gesti¨®n de los temas sobre los que queremos o no queremos ver contenido. Por otro lado, est¨¢n los sistemas de seguridad y de moderaci¨®n, trabajando con expertos que nos aconsejan. Contamos con un consejo asesor en Europa y con expertos de diferentes pa¨ªses para ver c¨®mo evolucionar en pol¨ªticas de seguridad.

P: Y en el caso del p¨²blico m¨¢s joven, ?hay estrategias enfocadas en protegerlos?

R: S¨ª. La experiencia en TikTok es diferente en funci¨®n de la edad, por eso es tan importante que los padres est¨¦n cerca de sus hijos y que los usuarios entren a la plataforma con su edad. La experiencia de 13 a 16 a?os tiene implementada por defecto unas medidas de seguridad, como es que no se pueden enviar mensajes o hacer directos. De hecho, en el feed para los usuarios entre 13 y 16 a?os hay una restricci¨®n de contenido y es diferente a lo que ve un mayor de 18 a?os. Adem¨¢s, tenemos herramientas de control de sincronizaci¨®n parental o de sincronizaci¨®n familiar, que permiten a los padres controlar lo que ocurre.

Queremos que los usuarios sepan cu¨¢ndo se trata de inteligencia artificial y cu¨¢ndo no

P: ?Qu¨¦ papel est¨¢ jugando la inteligencia artificial dentro de TikTok?

R: Estamos trabajando con inteligencia artificial en dos niveles. Por un lado, queremos que los usuarios tengan la transparencia y la informaci¨®n correcta, que sepan cu¨¢ndo se trata de inteligencia artificial y cu¨¢ndo no. Hemos desarrollado herramientas para que el contenido que se genera dentro de TikTok con IA est¨¦ etiquetado y nos hemos adherido a una tecnolog¨ªa de credenciales que va a permitir que el contenido creado fuera de la plataforma tambi¨¦n pueda ser etiquetado.

Por otra parte, muy recientemente hemos lanzado dos nuevas herramientas con IA, Smart Class y Symfony. Symfony permite que la automatizaci¨®n sea capaz de encontrar la mejor creatividad para mostr¨¢rsela a la mejor audiencia. Smart Class va un poco en esa l¨ªnea tambi¨¦n, solo que ayuda a optimizar las campa?as de publicidad digital a partir de las respuestas de las audiencias. Esto es especialmente relevante para una parte del tejido empresarial en Espa?a, que son las peque?as y medianas empresas. Muchas veces en las pymes es el due?o el que tiene que hacerlo todo, tiene que hacer de responsable de log¨ªstica, responsable de recursos humanos, director de marketing, etc. Este tipo de herramientas nos permite facilitarles un poco la vida y la digitalizaci¨®n de sus comunicaciones.

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