La explosi¨®n de los ¡®Sephora kids¡¯: la obsesi¨®n por las rutinas cosm¨¦ticas alcanza a los ni?os

Los ni?os imitan lo que ven, y en la era de internet, lo que ven en las redes sociales son h¨¢bitos obsesivos con la perfecci¨®n y la belleza. La cultura del skincare (cuidado de la piel, en ingl¨¦s) es la tendencia, cada vez m¨¢s popular, de compartir rutinas que comprenden el uso de m¨²ltiples productos. Serum, retinol, col¨¢geno, peeling y ¨¢cido hialur¨®nico son palabras que ya se han instalado en el lenguaje cotidiano. Los est¨¢ndares irreales que impone este cuidado obsesivo de la piel, combinados con la presi¨®n social para lucir impecable, han fundado un trastorno llamado cosmeticorexia, que define la compra y el uso excesivo de productos de cuidado para la piel. El fen¨®meno se ha extendido principalmente entre las mujeres y en un rango de edad que ya alcanza a las m¨¢s peque?as. Las tiendas de belleza ahora est¨¢n inundadas de ni?as y preadolescentes enganchadas a cosm¨¦ticos que no necesitan, y esa pr¨¢ctica no solo altera las conductas esperables de esta edad, sino que puede tener efectos en la salud. Los expertos de la piel advierten de un aumento de casos de irritaci¨®n, acn¨¦ y dermatitis entre los m¨¢s j¨®venes, como reacci¨®n a los potentes principios activos que contienen los productos que utilizan para imitar a los influencers.

Es f¨¢cil encontrar la tendencia en las redes. Basta con utilizar el buscador en plataformas como TikTok o Instagram para encontrar rutinas de skincare con menores mostrando cosm¨¦ticos como si fueran juguetes. En un v¨ªdeo, una ni?a de nueve a?os recorre los pasillos de una tienda de belleza a?adiendo productos a su cesta. ¡°Yo, como mam¨¢ consentidora, voy a dejar que los use y se los voy a comprar¡±, explica su madre, que la est¨¢ grabando. La publicaci¨®n, acompa?ada de la leyenda Sephora kids (ni?os Sephora, en ingl¨¦s, en referencia a una popular tienda de productos de belleza) fue compartido por la cuenta Candela y la Dani, que tiene m¨¢s de 130.000 seguidores en TikTok. Existen muchos ejemplos similares en esta plataforma, en la que abundan las invitaciones al cuidado de la piel.

Para abrir una cuenta en TikTok hay que tener al menos 13 a?os, seg¨²n la pol¨ªtica de seguridad y bienestar de los menores de la plataforma. Los que no llegan a esa edad solo pueden aparecer en una cuenta administrada por un adulto. Por eso, en muchos de los tutoriales de los Sephora kids, las madres est¨¢n junto a ellos mientras se aplican los productos. Es el caso de Kassie, una ni?a estadounidense de seis a?os que mira a c¨¢mara junto a su madre compartiendo su rutina de cuidado facial y maquillaje en un v¨ªdeo que se ha reproducido m¨¢s de 33 millones de veces.

Para medir el auge de las rutinas de belleza basta con observar los datos referentes al volumen de contenidos relacionados con estas pr¨¢cticas en las grandes plataformas digitales. En el buscador de Google, la palabra skincare ha aparecido cada vez m¨¢s a lo largo del tiempo, con una subida acelerada desde la pandemia, el a?o de la gran explosi¨®n de TikTok. En esta red social hay cerca de 17 millones de publicaciones bajo el hashtag #skincare. Adem¨¢s, las etiquetas #SephoraKids o #ChildSkincare (cuidado de la piel para ni?os) crecen en contenido y acumulan m¨¢s de 400 millones de visualizaciones.

Aumento de las dermatitis

El dermat¨®logo Alejandro Lobato recibi¨® recientemente a un paciente de 13 a?os en el Hospital del Mar en Barcelona. En la consulta, el chico, acompa?ado de su madre, le mostr¨® los ¡°ocho o nueve productos¡± entre cremas, mascarillas y champ¨²s que forman parte de su rutina de cuidado de la piel. ¡°Me qued¨¦ muy sorprendido de que un adolescente tuviera esa obsesi¨®n y de que su madre no viera nada malo¡±, cuenta el especialista. Tras la visita, investig¨® y se dio cuenta, al comentarlo con colegas, de que se trataba de algo cada vez m¨¢s com¨²n. ¡°Gran parte de la responsabilidad la tienen las redes sociales¡±, opina Lobato.

Un reciente estudio realizado en Estados Unidos aborda las causas y efectos de este fen¨®meno: los cosm¨¦ticos contienen ingredientes t¨®xicos para los menores o principios activos muy potentes; y como consecuencia, hay un aumento de dermatitis por contacto. La dermat¨®loga Alba Calleja, de la cl¨ªnica Doctor Morales Raya, confirma que en Espa?a ha observado m¨¢s pacientes preadolescentes con esta afectaci¨®n de la piel, adem¨¢s de casos de irritaci¨®n y acn¨¦.

El problema, explican los dermat¨®logos, es que los menores utilizan productos que no necesitan, como el retinol, el ¨¢cido hialur¨®nico o las cremas antiarrugas. ¡°No tiene sentido usar retinol antes de los 25 o 30 a?os, es un producto que se utiliza contra el envejecimiento¡±, explica Calleja. Y en muchos casos, los adultos tampoco tienen h¨¢bitos saludables para la piel. ¡°A las personas que los ni?os est¨¢n imitando, probablemente no se les recomendar¨ªa la rutina que est¨¢n exponiendo. La gente en general hace rutinas muy complejas con ocho productos o m¨¢s. Por la ma?ana y por la noche¡±, agrega la dermat¨®loga.

Las consecuencias no son solo f¨ªsicas, sino que pueden afectar tambi¨¦n a la salud mental y provocar crisis de autoestima, ansiedad o depresi¨®n. ¡°Los adolescentes, a esa edad, tienden a sufrir m¨¢s problemas con la autoestima y cambios emocionales¡±, asegura Calleja. Y se?ala que la exigencia que supone tener una piel lisa y perfecta desde peque?os es ¡°irreal¡±, puesto que todas las pieles tienen imperfecciones.

No todo son malas noticias para esta especialista: considera positivo que se haya ¡°puesto de moda¡± ir al dermat¨®logo. ¡°Si las personas acuden antes, se puede prevenir o tratar con tiempo a los pacientes con alguna enfermedad¡±, explica Calleja.

Un negocio en expansi¨®n

El efecto TikTok casi siempre es igual: una o varias creadoras de contenido se graban utilizando y recomendando un producto o marca, los v¨ªdeos se viralizan y poco despu¨¦s las cremas, sueros y aceites se esfuman de las tiendas. Buena parte de los influencers del mundo de la belleza cobran por promocionar y dirigir a sus seguidores hacia los productos de cuidado personal.

Las dependientas de estos establecimientos dan fe de la cosmeticorexia. Atienden a clientes cada vez m¨¢s j¨®venes que casi siempre llegan buscando un producto o marca en especial. ¡°Los fines de semana vienen cr¨ªas de 12 a?os en grupo preguntando por algo que han visto en TikTok. Aunque sea caro, lo que se pone de moda se agota r¨¢pido en tienda y en l¨ªnea¡±, relata una de las trabajadoras de una conocida tienda de belleza en la Puerta del Sol, en el centro de Madrid. En la propia red social circulan v¨ªdeos de otras empleadas compartiendo los art¨ªculos preferidos de los Sephora kids.

Una de las ¨²ltimas marcas favoritas de las ni?as aficionadas a la cosm¨¦tica es Drunk Elephant, una l¨ªnea de cremas autodenominada de ¡°belleza limpia¡± porque asegura ¡°elegir ingredientes en funci¨®n de la biocompatibilidad¡±. Sus productos protagonizan muchos de los v¨ªdeos m¨¢s virales. La marca fue adquirida por el grupo empresarial japon¨¦s Shiseido en 2019 por 845 millones de d¨®lares (unos 790 millones de euros). Los datos de Statista muestran que la venta de productos para el cuidado de la piel de ni?os y beb¨¦s gener¨® a nivel mundial unos ingresos de aproximadamente 4.135 millones de d¨®lares estadounidenses en 2021, un incremento de casi 233 millones respecto al a?o anterior. ¡°Se estima que este mercado crecer¨¢ de forma continua en los pr¨®ximos a?os hasta situarse en torno a los 5.600 millones en 2026¡å, describe la plataforma.

Los retoques en las fotos, los filtros que aclaran las pieles y los productos costosos imponen est¨¢ndares imposibles de cumplir, afectando la autopercepci¨®n y autoestima de los menores. ¡°Es importante que los ni?os sepan que las pieles lisas que ven en redes sociales no son reales¡±, advierte Calleja.

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