?Serie semanal o en marat¨®n? El eterno debate que puede tener ya un ganador

?Han vuelto los estrenos semanales de series para quedarse? Quiz¨¢s nunca se debieron ir. La palabra inglesa binge watching es uno de los neologismos nacidos en la explosi¨®n de las plataformas de televisi¨®n digital. El t¨¦rmino, que en Espa?a bien podr¨ªa traducirse como atrac¨®n, se populariz¨® gracias a un cambio en la industria: con la llegada de Netflix al streaming en 2012, las series empezaron a lanzar temporadas de golpe para verse del tir¨®n (como con el DVD), y no a cap¨ªtulo por semana, como hasta ese momento hab¨ªa sido habitual. Doce a?os m¨¢s tarde, la emisi¨®n en marat¨®n da se?ales no solo de haberse quedado limitada, sino de no ser la perfecci¨®n que aquella t¨¦cnica de mercado vendi¨®. Hasta en Netflix, aunque no quieran reconocerlo, lo saben.

¡°No hay datos que demuestren que los lanzamientos semanales sean mejores, y adem¨¢s es peor experiencia para el usuario¡±, insist¨ªa la jefa de contenido de Netflix, Bela Bajaria, en la Universidad de Los ?ngeles en junio de 2023. Tienen que vender su modelo, pero la realidad no es tan clara. La ¨²ltima temporada de la animada Arcane se ha estrenado en tres s¨¢bados consecutivos, a tres episodios por semana. Quiz¨¢s no sea un estreno progresivo tradicional, pero se le parece. Durante semanas, adem¨¢s, en la lista de lo m¨¢s visto en Netflix en Espa?a se col¨® la serie diaria Valle salvaje, que la plataforma lanza horas despu¨¦s de su estreno en La 1. De lunes a viernes, sin falta. Tambi¨¦n se emite as¨ª en Disney+ Regreso a las Sabinas, primera serie diaria creada exclusivamente para plataformas.

Del mismo modo, la sexta y ¨²ltima temporada de Cobra Kai ha optado por el estreno en marat¨®n, aunque a plazos. Netflix decidi¨® que lanzarla de golpe no era en su caso la mejor estrategia, as¨ª que la sexta temporada est¨¢ estrenando su parte uno, dos y tres con meses de separaci¨®n, estirando su final en el tiempo. As¨ª acumulan minutos de golpe en un d¨ªa para las estad¨ªsticas, pero, al mismo tiempo, la conversaci¨®n puede alargarse m¨¢s all¨¢ de un fin de semana. Los Bridgerton, Stranger Things y sus series m¨¢s exitosas ya siempre se estrena en bloques separados. Para las novedades sin probar, sin embargo, s¨ª mantienen el marat¨®n: ¡°Creemos que el modelo binge ayuda a conseguir compromiso, especialmente con nuevos t¨ªtulos¡±, dijeron los ejecutivos de Netflix en la presentaci¨®n a los accionistas durante el tercer trimestre de 2024: ¡°Les permite introducirse en las historias¡±. El presidente, Ted Sarandos, apunt¨® entonces que ning¨²n espectador de la plataforma ve solo un episodio y que el binge es lo que hace distintiva a su empresa. El medio especializado Puck aseguraba meses antes, aun as¨ª, que los ejecutivos s¨ª que hab¨ªan contemplado la opci¨®n de cambiar la base de su modelo.

No ser¨ªa la primera vez que Netflix cambia por completo una de las tablas de la ley de su lanzamiento, ya que tambi¨¦n asegur¨® que no incluir¨ªa publicidad y que sus cuentas siempre podr¨ªan compartirse con amigos. El v¨ªdeo bajo demanda y los lanzamientos en marat¨®n es lo ¨²nico que queda de aquella idea de servicio de streaming primigenio que hoy reina en el negocio, aunque ya incluso emite en directo, y apuesta por programas y deportes. Todo como la televisi¨®n tradicional. ¡°Es dif¨ªcil de imaginar¡±, dec¨ªan en 2022, ¡°que un t¨ªtulo coreano como El juego del calamar se convirtiera en un mega¨¦xito global sin el impulso nacido de poder verlo al mismo tiempo¡±. Aunque hoy se lo hayan apropiado, cuando The Wall Street Journal utiliz¨® el t¨¦rmino binge por primera vez, Sarandos pidi¨® que no lo llamaran as¨ª.

El impulso del que hablan es, sin embargo, relativo. Es indudable que en ocasiones ha funcionado bien, pero tambi¨¦n ha creado productos de usar y tirar que o bien se olvidan tras devorarlos en una sentada o no consiguen despegar el vuelo. Eso precisamente nace de emitirse de golpe, y sin m¨¢s repercusi¨®n ni conversaci¨®n que la de los d¨ªas de su puntual estreno. Si un final es muy sorprendente, por ejemplo, no se podr¨¢ comentar en redes al un¨ªsono, porque nadie sabe cu¨¢ndo ha llegado el resto de espectadores al cl¨ªmax.

Esa capacidad de fen¨®meno de siempre es la que s¨ª han aprovechado, por otro lado, estrenos tradicionales de HBO como Juego de tronos, que basaba en sus giros semanales y controversias el debate de toda la semana, como perfeccion¨® en su d¨ªa Perdidos. Tambi¨¦n es el plan que fragu¨® Disney+ para lanzar su plataforma, estrenando solo un episodio de The Mandalorian semanalmente. Era, no por casualidad, una manera de tapar que no contaban con tantos estrenos como la competencia. El plan semanal tampoco es, por supuesto, la panacea, pero series como Agatha, ?qui¨¦n si no? lo han utilizado para ir aumentando en curiosos que se sumen a lo que dice el boca a oreja. Seg¨²n la propia Disney, la ¨²ltima serie de Marvel increment¨® del primer al octavo episodio en un 48% los espectadores en su d¨ªa de estreno. Otras producciones recientes que se han beneficiado de ese empuje son Shogun o True Detective: noche polar, que creci¨® un 57% en audiencia durante su emisi¨®n.

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Tr¨¢iler de ¡®True Detective, Noche Polar¡¯

De todos modos, la estrategia a veces hay que construirla estreno a estreno. Cada serie tiene su lenguaje. The Bear se lanza en marat¨®n. Lo decidi¨® el ejecutivo de FX John Landgraf, el m¨¢s sabio y veterano de la televisi¨®n, a partir del final optimista de la primera temporada, despu¨¦s de unos episodios de infarto: ¡°No lo hemos cambiado porque era el estilo que hab¨ªamos vendido a la audiencia¡±, contaba en el podcast TV¡¯s Top 5 este directivo de Disney, que se esfuerza desde lo alto en pensar qu¨¦ es mejor para cada serie. Porque igual que no todas las producciones aguantan un marat¨®n (Shogun, por ejemplo, es demasiado densa para verse de golpe), no cualquier serie es capaz de mantener conversaci¨®n semana a semana. S¨ª as¨ª, por ejemplo, Solo asesinatos en el edificio, que, de estrenarse en marat¨®n, perder¨ªa el encanto de saber qui¨¦n es el asesino y desde el estreno habr¨ªa art¨ªculos en internet resolvi¨¦ndolo. Quiz¨¢s es que Netflix solo apuesta por t¨ªtulos que sean de r¨¢pida digesti¨®n, esa hamburguesa con queso gourmet con la que ellos definen sus series.

Amazon Prime Video, a su vez, se ha ido dando cuenta de los beneficios de esta manera de estrenar mientras han ido conociendo a su p¨²blico. The Boys, su serie estrella, lanz¨® su primera temporada en un solo d¨ªa, pero cambi¨® el plan para las siguientes, estrenando dos o tres episodios en un d¨ªa para despu¨¦s pasar al semanal, una estrategia mixta similar a la que tiene habitualmente Apple TV+. Enganchar primero para luego mantener la fidelidad. ¡°La mejor manera de atraer el inter¨¦s no es lanzarlo todo de golpe, sino dejando espacio para que crezca el ruido y la anticipaci¨®n con el tiempo¡±, dec¨ªa el presidente de Warner Bros Discovery, David Zaslav, en 2023.

No es casualidad que esa fidelidad sea uno de los grandes valores hoy para las marcas, que buscan que el espectador no abandone el servicio a la primera de cambio y que, con un poco de suerte, mientras pasen esas semanas, se enganche a otra serie. De ah¨ª que la emisi¨®n semanal sea la opci¨®n principal en todas las plataformas, salvo en Netflix. Porque en esta nueva era del streaming los serial-churners, personas que dejan un servicio de televisi¨®n hasta dos o tres veces al a?o, se han convertido en problema. Seg¨²n la consultora Antenna, estos adictos al abandono fueron responsables de 56 millones de bajas en 2023, y el 20% del total se desapuntaron hasta en siete ocasiones de una plataforma durante los dos ¨²ltimos a?os.

Quiz¨¢s, por lo tanto, aunque el modelo de marat¨®n haya llegado para quedarse, ha perdido la batalla de ser la opci¨®n principal. Sirve para acumular minutos de visualizaci¨®n en las clasificaciones de lo m¨¢s visto, y quiz¨¢s para enganchar a la audiencia a nuevos proyectos bien promocionados (el resto, sigue muerto en una esquina de Netflix), pero las series al final han vuelto a su aspecto original: ser lanzadas semanalmente (o peri¨®dicamente) para que el p¨²blico pueda comentar sus giros y lo que vendr¨¢ con familia, amigos o compa?eros de trabajo. Una actividad no tan aislada y solitaria como el binge watching, sino compartida y social, y que mantenga la tensi¨®n, el descubrimiento y la duda del ¡°qu¨¦ pasar¨¢ ahora¡±. Al fin y al cabo, ese modelo es el que ha hecho siempre de las series algo diferente al cine, y no solo como pel¨ªculas largas. Porque, para eso, ya est¨¢n las pel¨ªculas.