eBooking o c¨®mo crecer en medio del armaged¨®n

Dentro del turismo, el sector m¨¢s perjudicado por la crisis del coronavirus, Toni Raurich y Juan ?ngel Mart¨ªn han conseguido escaparse del hundimiento. Estos dos empresarios, tras una trayectoria de quince a?os en compa?¨ªas tur¨ªsticas, en enero de 2020 adquirieron la agencia de viajes online eBooking.com. ¡°Parec¨ªa el mejor momento para comprar empresas de travel, porque nadie se esperaba que en marzo se derrumbase el mundo¡±, apunta Raurich. La firma, que antes pertenec¨ªa a un grupo empresarial de Lanzarote, ha quintuplicado su facturaci¨®n desde el comienzo de la pandemia, escalando de 10 millones en 2019 a 55 millones en 2021. Seg¨²n los dos jefes, la internacionalizaci¨®n de los clientes en origen y la centralizaci¨®n en una sola l¨ªnea de negocio ¡ªa reserva de alojamiento en l¨ªnea¡ª han sido las claves del ¨¦xito para eludir la falta de demanda en los ¨²ltimos dos a?os.

Raurich y Mart¨ªn se conocieron en ?msterdam hace m¨¢s de 10 a?os, cuando ambos trabajaban para Booking.com, la empresa l¨ªder en reservas hoteleras a nivel global. De vuelta a Espa?a por motivos personales, sopesaron que el mercado nacional todav¨ªa ofrec¨ªa muchas posibilidades en el sector y se atrevieron a dar el paso al emprendimiento. Para financiar la inversi¨®n inicial, que rondaba los 10 millones de euros, tiraron de sus propios ahorros y contaron con la ayuda del fondo espa?ol Turtle, que dej¨® una parte del capital en deuda. Actualmente, los dos adquirientes han devuelto casi totalmente el d¨¦bito y tienen en sus manos el 95% del negocio.

eBooking.com encendi¨® sus motores en 1997. Antes de la adquisici¨®n, concentraba sus ventas en Espa?a, Italia y Francia. Ahora, la suma de estos tres mercados no llega a representar el 20% del total. A medida que ha ido creciendo, la empresa ha ampliado su comercio en cada vez m¨¢s pa¨ªses para aprovechar los mercados poco explotados, como Alemania y Reino Unido en el corto alcance, e Israel, Jap¨®n y Estados Unidos en el largo. ¡°Durante toda la pandemia, todo el mundo se encerr¨® en sus fronteras. Los Estados receptores de turistas ¡ªlos de Europa del Sur¡ª fueron netamente da?ados. En cambio, los emisores ¡ªcomo Alemania, Noruega y Suecia¡ª salieron beneficiados. No nos orientamos tanto a vender Espa?a al mundo, sino que a proponer en cada mercado aquello que los clientes est¨¢n buscando¡±, se?ala Raurich, director del proyecto. Hoy, la agencia opera en m¨¢s de 200 pa¨ªses y sus jefes consideran que es gracias a este proceso de internacionalizaci¨®n que lograron aumentar su rentabilidad en una etapa negra para el turismo.

En su opini¨®n, la centralizaci¨®n en una ¨²nica v¨ªa de negocio se ha revelado la segunda apuesta ganadora. Hasta 2020, la agencia de viajes ofrec¨ªa tambi¨¦n vuelos y coches en alquiler. Tras la compra de la empresa, Raurich y Mart¨ªn han cortado estos servicios para enfocarse en las reservas online de alojamiento. ¡°Mientras m¨¢s se diversifica entre los canales de negocio, m¨¢s se diluye la propuesta de valor. El ser humano es capaz de asociar una marca a un solo producto: Airbnb vende actividades, pero en realidad es conocido para alquilar habitaciones; Ferrari produce tambi¨¦n 4x4, pero siempre ser¨¢ mejor en coches deportivos¡±, agrega el empresario.

La compa?¨ªa fundada por Raurich y Mart¨ªn tiene relaciones contractuales con Booking.com desde 2007. ¡°Una vez que el cliente termine la transacci¨®n, le proponemos coches para alquilar a trav¨¦s de este agregador de tarifas de viaje¡±, asegura Raurich. Seg¨²n ¨¦l, el hecho de que los nombres de las dos empresas sean muy parecidos no representa un problema. ¡°Booking es una palabra gen¨¦rica que significa ¡®reservar¡¯. El mercado es enorme y hay espacio para que todos los actores crezcan, colaborando entre s¨ª¡±, asegura.

Propuestas de alojamientos en 43 idiomas

El equipo de eBooking.com consta de casi 90 personas. La mitad de la plantilla se compone de editoriales que trabajan en remoto y escriben en espa?ol las p¨¢ginas web con las distintas propuestas de alojamiento. Luego, aunque un sistema inform¨¢tico traduce los contenidos de forma autom¨¢tica en 43 idiomas distintos, una veintena de traductores se encarga de revisar los textos y ajustarlos seg¨²n los matices de cada idioma, para que el lenguaje sea lo m¨¢s inclusivo y familiar posible. Seg¨²n Raurich, el hecho de presentarles a los usuarios el contenido en su propio idioma y de la manera m¨¢s sencilla posible es otro as bajo la manga para captar y fidelizar clientes. ¡°El objetivo es darle a cada persona aquello que est¨¢ buscando. No tiene que sentirse ingeniero para utilizar este servicio, porque lo hace todo la tecnolog¨ªa que est¨¢ en el cap¨® del coche¡±, asegura.

Por su parte, el coraz¨®n tecnol¨®gico de la empresa opera de forma presencial en la sede central en Barcelona. Una quincena de profesionales entre ingenieros, desarrolladores y analistas de datos siguen perfeccionando el software con el que se dise?an todos los contenidos. Adem¨¢s, se aseguran de que los tiempos de carga de las p¨¢ginas web sean m¨ªnimos y que est¨¦n bien posicionadas en Google.

Para personalizar la experiencia del usuario, el sistema apuesta por una estrategia de segmentaci¨®n de mercado: rastrea los alojamientos de su base de datos y los ordena seg¨²n la procedencia del cliente y sus preferencias. ¡°Por ejemplo, los saud¨ªes suelen viajar con familias muy grandes y a ellos primero les proponemos apartamentos. En cambio, los n¨®rdicos suelen ser m¨¢s mochileros, por tanto, no les mostraremos hoteles de lujo arriba del todo¡±, a?ade Raurich. Como en la mayor¨ªa de los agregadores de viajes en l¨ªnea, el usuario puede elegir su categor¨ªa de establecimiento favorita mediante filtros, seleccionando el n¨²mero de estrellas, la zona de inter¨¦s y algunos de los servicios incluidos.

Asimismo, si un cliente ya ha reservado anteriormente con la plataforma, a la hora de hacer una reserva nueva, la inteligencia artificial le ense?ar¨¢ primero las mismas categor¨ªas de alojamientos en las que ha residido, porque ya presupone que satisfacen m¨¢s a sus necesidades. Una vez confirmada la reserva, en la mayor¨ªa de los casos la plataforma les pide como garant¨ªa el n¨²mero de su tarjeta de cr¨¦dito, puesto que el pago se realizar¨¢ directamente en el alojamiento.

Dentro del turismo, las agencias de viaje han sido el subsector m¨¢s afectado por la pandemia. Con respecto a los niveles precrisis, su facturaci¨®n se desplom¨® un 90% en 2020 y un 56% en 2021, seg¨²n los datos de la Confederaci¨®n Espa?ola de Agencias de Viajes (CEAV). En este momento, se emplean casi 10.000 trabajadores menos que en 2019 y el 29% de las plantillas del sector sigue en ERTE (m¨¢s del triple que el siguiente m¨¢s golpeado, el transporte a¨¦reo). Pese a ello, la industria tur¨ªstica se aproxima al verano con optimismo. ¡°Para 2022, se est¨¢ trabajando con un escenario en el que el conjunto de la actividad se situar¨ªa en torno al 65% de los valores del 2019. Esta recuperaci¨®n ser¨¢ gradual y vendr¨¢ marcada tanto por la reapertura de mercados internacionales, como por la flexibilizaci¨®n de las pol¨ªticas de viajes de las grandes empresas¡±, apunta Mercedes Tejero, gerente de CEAV. En eBooking.com reina el mismo entusiasmo al observar que ya la Semana Santa ha marcado r¨¦cords de viajes incluso por encima de la temporada prepandemia. En esta senda de crecimiento, en 2022 la compa?¨ªa espera duplicar la facturaci¨®n del a?o anterior, hasta alcanzar los 120 millones de euros.