Refuerza tu marca personal como si fueras famoso: c¨®mo la autopromoci¨®n ha invadido todos los sectores

En el programa Lo de ?vole emitido hace algunas semanas, C. Tangana despierta en un hotel junto al Vesubio, muy lejos de Madrid, y, todav¨ªa en pijama, debe empezar a tomar decisiones. Hoy Ant¨®n ?lvarez Alfaro ¡ªel nombre real del artista¡ª es famoso y rico (a pesar de lo visto en Esta ambici¨®n desmedida), y en otro momento del programa su madre, por tel¨¦fono, le recuerda que tiene mucha suerte. ¡°Y estoy trabajando, mam¨¢¡±, contesta como d¨¢ndole la raz¨®n, ya sentado frente al periodista en un lujoso restaurante. Est¨¢ trabajando porque, aunque vaya a disfrutar de una cena deliciosa en un entorno id¨ªlico y la conversaci¨®n con ?vole le resulte c¨®moda y hasta divertida, est¨¢ siendo grabado, est¨¢ midiendo sus palabras, est¨¢ ofreciendo a los espectadores un pedazo de s¨ª mismo y ma?ana preguntar¨¢ qu¨¦ tal la audiencia.

De hecho, como se ha visto, lleva trabajando desde antes de salir de la cama, por m¨¢s que todo ese trabajo de promoci¨®n en Italia sea muy distinto de aquel otro vendiendo bocadillos a destajo en Callao, en condiciones precarias y padeciendo a una encargada injusta. Pero la promoci¨®n, por c¨®modos que sean los hoteles donde se lleva a cabo, tambi¨¦n es trabajo y, como todos los trabajos, est¨¢ sometida a la l¨®gica del rendimiento. Un rendimiento cuyo incremento, en un contexto de aceleraci¨®n generalizada, supone esfuerzos cada vez mayores que ocupan cada vez m¨¢s tiempo. En 2024 nadie, tampoco las estrellas de la m¨²sica que parecen descansar junto al Mediterr¨¢neo, escapa del cansancio o de la prisa.

La marca personal: burocracia o contenido

En un art¨ªculo reciente, la escritora americana Rebecca Jennings se preguntaba si la incesante autopromoci¨®n a la que est¨¢n condenados los creadores est¨¢ empeorando las obras art¨ªsticas que reciben sus lectores o sus espectadores. Conclu¨ªa que, aunque es imposible saberlo, s¨ª que est¨¢ segura de que, gracias a internet, arte y comercio est¨¢n m¨¢s cerca que nunca. En un mundo en el que la marca personal de los famosos se ha convertido en aspiraci¨®n general, esa pregunta es aplicable a casi cualquier trabajador: en todos los ¨¢mbitos, los procesos de exposici¨®n y difusi¨®n de contenido en redes se han convertido en algo casi tan importante como los propios objetos o acciones expuestos. As¨ª que, ?trabajamos peor cuando dedicamos horas a ense?ar nuestro trabajo en internet? Puede que no, pero si el trabajo propiamente dicho no se resiente de todo ese empe?o comunicativo, lo har¨¢ la vida personal de quien lo saca adelante.

Durante las ¨²ltimas d¨¦cadas, los soci¨®logos han prestado especial atenci¨®n al modo en que las din¨¢micas surgidas en el ¨¢mbito de la econom¨ªa y los mercados terminan afectando tambi¨¦n a la vida cultural y afectiva de los ciudadanos comunes, y no solo a sus condiciones materiales. Por medio de discursos que se desarrollan en las escuelas de gesti¨®n empresarial y que, fuera de ellas, viajan a trav¨¦s de los libros de autoayuda, la publicidad y la prensa, el ¡°pensamiento gerencial¡±, es decir, las teor¨ªas y los valores en principio destinados a la gesti¨®n de un negocio, han impregnado nuestras subjetividades. ¡°Es imprescindible asumir que nuestro tiempo es el de la hegemon¨ªa del esp¨ªritu de empresa y de las nuevas subjetividades emprendedoras e individualistas que movilizan las capacidades al servicio de la rentabilidad¡±, escriben los profesores Luis Enrique Alonso y Carlos J. Fern¨¢ndez en Poder y sacrificio (2018, Siglo XXI). Los mismos autores defienden que la noci¨®n de ¡°talento¡± preside hoy toda la narrativa empresarial y que de ella surgen otros conceptos como el de ¡°marca personal¡± o el de ¡°ingenier¨ªa creativa¡±.

¡°La creciente presi¨®n competitiva y las nuevas culturas de empresa han favorecido que, desde los a?os ochenta, la jornada laboral haya sufrido mutaciones significativas y se haya estirado hasta m¨¢s all¨¢ de las ocho horas¡±, explica Fern¨¢ndez a EL PA?S. ¡°Sucede especialmente en lo que denominar¨ªamos profesiones del conocimiento ¡ªmatiza el investigador¡ª, esas que est¨¢n ligadas a alg¨²n tipo de procesamiento de la informaci¨®n con fines productivos: empresas de las nuevas tecnolog¨ªas, consultoras, medios de comunicaci¨®n, industrias culturales, universidades¡­¡±.

Para un mercado laboral que demanda que cada trabajador sea capaz de levantar su propia marca personal, Fern¨¢ndez confirma que ¡°el artista hiperconectado ser¨ªa uno de los mejores ejemplos de trabajador desregulado¡±, una especie de paradigma al que seguir¨ªan todos los dem¨¢s profesionales de cualquier campo: divulgadores, acad¨¦micos, periodistas y, al final de la cadena, incluso aquella contable de casi 70 a?os que aparece en el texto de Jenning: desde su empresa le piden que se abra un perfil en LinkedIn, y eso que est¨¢ a punto de jubilarse. ¡°As¨ª como el creador debe construir una obra identificable y una personalidad espec¨ªfica que le permita ganar la atenci¨®n de los medios en un mercado de atenci¨®n muy saturado, el nuevo trabajador debe llegar a una audiencia de potenciales empleadores y consumidores¡±, concluye Fern¨¢ndez.

Trabajo de verdad, trabajo de mentira: trabajo al fin y al cabo

En 2018, el antrop¨®logo estadounidense David Graeber public¨® Trabajos de mierda (Ariel), su ensayo m¨¢s celebrado. En ¨¦l estudiaba la proliferaci¨®n de puestos ¡°sin prop¨®sito¡± que mantendr¨ªan a la poblaci¨®n ocupada en tareas que no aportan nada ni a la sociedad, ni a quien las lleva a cabo. En estos casos, el trabajador, en lugar de sentirse orgulloso de su labor, se da cuenta de que lo que ofrece a cambio de su salario no es su habilidad, su ingenio o su fuerza, sino ¡°su disciplina y su sacrificio¡± y enseguida se siente frustrado o se autoenga?a. El libro proporciona muchos ejemplos de profesiones de prestigio presuntamente in¨²tiles (br¨®ker de Bolsa) y de otras no tan valoradas que tampoco tendr¨ªan sentido (portero en un edificio), y es un alegato contra un sistema econ¨®mico cuya burocracia crece a un ritmo m¨¢s alto que su producci¨®n de valor.

As¨ª que el talento, aquella cualidad antiguamente asociada a los artistas, se ha convertido en algo que nadie sabe definir, pero que todo el mundo quiere para s¨ª mismo o para su organizaci¨®n. Y, por otro lado, tanto el sistema econ¨®mico como las plataformas digitales demandan cada vez m¨¢s atenci¨®n dirigida a peque?as tareas casi in¨²tiles. La suma de los dos fen¨®menos (talento y atenci¨®n ininterrumpida) da lugar a la preciada marca personal original, actualizada y reforzada a cada momento. Puede que construirla no llegue a ser un ¡°trabajo de mierda¡±, pero, sin duda, implicar¨¢ la realizaci¨®n de decenas de ¡°tareas de ¨ªdem¡±, casi una burocracia de las redes sociales. La cantante Samantha Hudson se lo toma con humor y usa una etiqueta no tan expl¨ªcita como la de Graeber. Hudson, en muchos episodios de su podcast Bimboficadas, cuenta que buena parte de su interminable jornada laboral consiste en hacer lo que ella llama ¡°trabajos de mentira¡±, como generar contenido para marcas. Lo cierto es que entre trabajos ¡°de verdad¡± (como una prueba de sonido horas antes de una actuaci¨®n) y ¡°de mentira¡± (como buscar el mejor momento para subir una storie), la diva no para.

Eso s¨ª, no todo el contenido que los artistas comparten con su p¨²blico a trav¨¦s de canales virtuales es improductivo para ellos o para su p¨²blico. Mar¨ªa Talaverano, cantante de la banda Cari?o, uno de los grupos indie con seguidores m¨¢s activos en redes, aclara que ella ¡°no ve la creaci¨®n de contenido como un tr¨¢mite¡±. ¡°He trabajado y estudiado Marketing Digital, as¨ª que me resulta interesante hacer algunas cosas de promo que se salen de lo que hace la mayor¨ªa de artistas, que suelen ser la campa?a de presave y la de sincronizaci¨®n de labios con la letra del tema. Hay aspectos que creo que s¨ª que dan valor, como ense?ar la producci¨®n de las canciones, crear contenido educativo¡­¡±, detalla la tambi¨¦n escritora.

Como tantas personas de su generaci¨®n, Talaverano siente con frecuencia que ¡°no llega a todo y es agotador¡±. Pero no lo achaca solo a las demandas de las redes sociales, sino a los enormes esfuerzos que supone tocar en un grupo de ¨¦xito (¡°no es una vida f¨¢cil, aunque muchos sue?en con ella, la ruta quema mucho¡±) y a la aceleraci¨®n generalizada que se vive en cualquier profesi¨®n. Respecto a la creaci¨®n de contenido, eso s¨ª, se reafirma: ¡°Es cierto que ya no te puedes centrar solo en hacer buenas canciones, pero mucho del contenido que subo me divierte y me entretiene, hace que el proyecto avance¡±.

Buena parte del contenido que las estrellas suben a las redes tiene sentido: estrecha lazos con su audiencia, que al fin puede comunicarse con ellas, y muestra aspectos de sus vidas o de su profesi¨®n que antes pasaban inadvertidos. Si te gusta C. Tangana, te gustar¨¢ escuchar lo que dice en un restaurante italiano. Adem¨¢s, la promoci¨®n es algo que, en mayor o menor medida, siempre ha formado parte de la rutina y de las obligaciones de las figuras del pop. La novedad, entonces, es que hoy se demanda ese nivel de compromiso y exposici¨®n a trabajadores de cualquier sector. La Guardia Civil usa TikTok, muchos dentistas graban reels de sus intervenciones, a los transportistas tambi¨¦n se les exige estar en LinkedIn y, si eres periodista, m¨¢s te vale contar con un buen n¨²mero de seguidores. La competencia es feroz ¡ªsostiene el discurso gerencial¡ª, as¨ª que seas enfermero o ingeniera de telecomunicaciones, hay que preocuparse de tener una marca personal tan potente como la de las Kardashian.