Franquicias: el mejill¨®n cebra que invade el centro de las ciudades

Freddie Mercury?estaba de moda y en los peri¨®dicos se hablaba de golpistas. Las mujeres, entretanto, se manifestaban a favor del aborto y algunos m¨¦dicos aseguraban que los insectos pod¨ªan formar parte de la dieta del futuro. Era 1981 y los nazis, adem¨¢s, le acababan de birlar el arca a un joven Indiana Jones, que 38 a?os despu¨¦s a¨²n no ha podido jubilarse. Francamente, asusta pensar la de vueltas que hemos dado para estar, casi, en el mismo punto. Como esta otra predicci¨®n que se col¨®, en mayo de ese a?o, en las p¨¢ginas de este mismo peri¨®dico y que muy pocos supieron ver: "Esos yankees que nos invaden con su comida-basura y pretenden cambiar la faz gastron¨®mica de la Gran V¨ªa, la nuestra, no paran en mientes, todo les da igual".

Aquella proclama ven¨ªa firmada por un vecino de Madrid, que se hab¨ªa quedado "de una pieza" al leer que un McDonald's iba a ocupar la esquina de Gran V¨ªa con la calle de Montera para sustituir a un comercio de ¨¦poca. "?En qu¨¦ se va a convertir ahora? Ser¨¢ reducto de jovencitos a la caza de los placeres made in USA, de abuelitas con nietos que prefieren ya la pl¨¢stica hamburguesa y la insomn¨ªaca loca-cola a las tortitas", auguraba ese lector en su carta. No era la primera hamburgueser¨ªa de ese tipo, pero su queja, desde luego, iba en sinton¨ªa con el debate que planteaba la noticia: "Entre m¨²sica de FM y sonido de maquinitas de matar al monstruo, vienen las hamburguesas. Las multinacionales del picadillo llegan a Espa?a con retraso. Lo que pretenden no es instalar cuatro tiendas y ganarse unas perras. Quieren cambiar el mapa de la comida callejera. Ganarles la batalla a las tascas de barrio".

?Asusta pensarlo, verdad? Aquella premonici¨®n, que parec¨ªa m¨¢s una pataleta que otra cosa, se ha cumplido punto por punto. Con un peque?o matiz, eso s¨ª: esas multinacionales del picadillo vinieron acompa?adas de sus hom¨®logas de pizza, s¨¢ndwiches, sushi, tapas y toda una serie de cadenas y franquicias nacionales que han conseguido eso mismo: cambiar nuestra faz gastron¨®mica. Basta atravesar la Gran V¨ªa de Madrid ¨Co Pla?a Catalunya, en Barcelona, o el centro de cualquier gran capital europea¨C para respirar ese olor a parrilla en el aire. Pasear por seg¨²n qu¨¦ zonas, hoy en d¨ªa, es como deslizar el pulgar por una gran plataforma de delivery a escala real. Lo cual no implica, necesariamente, una mayor oferta gastron¨®mica.

Centros de ciudades que parecen centros comerciales

Volviendo a ese ejemplo de la Gran V¨ªa, y contando tambi¨¦n el l¨ªmite de la plaza de Callao con un peque?o tramo de la calle de Preciados, el panorama a finales de enero era el que sigue: de los 63 locales de restauraci¨®n que hab¨ªa, 42 correspond¨ªan a estas franquicias y cadenas m¨¢s reconocibles. Menci¨®n especial para las jamoner¨ªas, con otros seis establecimientos (algunos de ellos parte, a su vez, de otras cadenas). Hab¨ªa dos locales cerrados ¨Ccomo el de la m¨ªtica cadena de cafeter¨ªas Nebraska¨C, por lo que la suma total dejaba libres 13 negocios repartidos entre diferentes hoteles y gastrobares, con un grupo de restauraci¨®n detr¨¢s, y dos heroicas tascas a las que todav¨ªa no le han ganado la batalla: una de comida peruana -menos visible, pero sin problemas para pescar entre el gent¨ªo- y una marisquer¨ªa, La Sirena Verde (Gran V¨ªa, 62) que lleva 50 a?os nadando a contracorriente.

"Para nosotros, cuanto m¨¢s franquicias haya, mucho mejor, porque as¨ª destacamos m¨¢s. Somos los ¨²nicos de la calle que damos un producto m¨¢s nuestro", razona su due?o, Mario Gallardo. Y su carta, adem¨¢s, les diferencia de otros establecimientos hom¨®logos: paella u otro tipo de arroces conviven con parrilladas de marisco, pescados, carnes o platos con m¨¢s solera como callos, fabada o rabo de toro. Pero m¨¢s all¨¢ de eso, no hay una oferta gastron¨®mica que nos defina y s¨ª una carta hecha a medida para el turismo: con cinco Starbucks, tres Papizza, dos Vips, dos Burger King o dos McDonald's; uno de ellos situado a escasos 10 pasos de un KFC. Y el otro, en la misma esquina que tanta polvareda levant¨®.

Si la persona que envi¨® esa carta me est¨¢ leyendo: por favor, respire, porque ten¨ªa usted toda la raz¨®n. El Broadway madrile?o parece hoy un gran centro comercial o el decorado de una terminal de aeropuerto. La loca-cola, claramente, se ha impuesto a las tortitas. Pero esta es la postal tambi¨¦n de otras ciudades: locales, en fin, f¨¢cilmente reconocibles para el paladar y multiplicados hasta el ¨²ltimo metro cuadrado. ?Qu¨¦ supone algo as¨ª para una ciudad y su gastronom¨ªa local? La periodista y fundadora del portal Gastroeconomy, Marta Fern¨¢ndez Guada?o, es clara: "El inter¨¦s gastron¨®mico de una ciudad se mide por la diversidad y la variedad de su oferta. Por eso, es positivo que el mercado sume conceptos variopintos, que abarquen diferentes tipos de cocina y distintos formatos de negocio. La proliferaci¨®n de franquicias, que a veces se traduce en una estrategia de crecimiento monomarca, mata en parte esa variedad y, por lo tanto, resta atractivo".

Aunque matiza: "No todas las franquicias de restauraci¨®n son iguales y es l¨ªcito que una parte del p¨²blico de hosteler¨ªa prefiera la seguridad de la oferta de una cadena, que gastar su dinero y su tiempo en lugares donde entra en juego el miedo a sentirse timado en un local moderno. No hay que olvidar que tan triste es para el mercado que el centro de una ciudad se llene de franquicias, que empobrecen la oferta, como que proliferen aperturas en serie de locales cool y sin identidad, que no son en absoluto atractivos".

M¨¢s atomizado que saturado

Se fueron los cines, se fueron los bares y cafeter¨ªas tradicionales, se fueron los antros y con ellos, el taconeo, y si le ofrecieran una cantidad jugosa ¨C"unos 100 millones", por ejemplo¨C Gallardo, el due?o de uno de esos ¨²ltimos locales de toda la vida, se lo pensar¨ªa. Y la oferta, aunque mareante, no resulta tan descabellada si tenemos en cuenta que los fondos de inversi¨®n han visto en esta otra restauraci¨®n organizada -el nombre bajo el que se engloban todas esas marcas- un negocio redondo en un pa¨ªs con m¨¢s parroquianos que ciudadanos y en un sector que, aunque a simple vista lo parezca tambi¨¦n, est¨¢ m¨¢s atomizado que saturado.

Seg¨²n explica Paula Nevado, secretaria general de Marcas de Restauraci¨®n, la patronal que agrupa al 80% de esos grandes r¨®tulos como Vips, McDonald's o 100 Montaditos, la cuota de mercado de este tipo de restauraci¨®n es del 23% (en EE.UU llega hasta el 70%). O sea, que todav¨ªa hay hueco para m¨¢s hamburgueser¨ªas o cadenas de comida italiana, japonesa o mediterr¨¢nea. Para expandirse, en definitiva. Porque gran parte de esa proliferaci¨®n y esa colonizaci¨®n han venido, precisamente, gracias a toda esa liquidez, me aseguran fuentes del sector. Y debe de ser verdad, a tenor de lo que se ve en las p¨¢ginas salm¨®n sobre el dinero que se mueve en este Monopoly real. Y lo que sigue, que es, directamente, para echarse a temblar.

?Casas sin cocina?

Sin un cambio en la forma de consumo no estar¨ªamos hablando de tant¨ªsimas arterias colapsadas. Carlos P¨¦rez es el presidente de Marcas de Restauraci¨®n y, en ese sentido, apunta: "Los cambios de h¨¢bito de consumo de las nuevas generaciones nos est¨¢n diciendo que van a comer m¨¢s fuera del hogar y cuando coman en el hogar van a pedir la comida, no se van a hacer la comida". Esa teor¨ªa, que esconde la consecuencia arquitect¨®nica que imaginan, lleva tiempo cocin¨¢ndose hasta el punto de que el banco de inversiones UBS public¨®, el a?o pasado, un informe con el elocuente t¨ªtulo de: ?El fin de la cocina?

El estudio est¨¢ basado en el auge de ese nuevo modelo de empresas de reparto de comida a domicilio que todos ustedes conocen. Y sus predicciones, dec¨ªa, no pueden ser m¨¢s desastrosas para nuestra cultura gastron¨®mica y el hecho mismo de ser persona. Y, si no, escuchen: "Podr¨ªa haber un escenario en el que para 2030 la mayor¨ªa de las comidas que se cocinan actualmente en casa se ordenasen en l¨ªnea y se entregasen desde restaurantes o cocinas centrales". Y contin¨²a: "La experiencia [de cocinar] podr¨ªa potencialmente volverse irrelevante, o podr¨ªa reducirse a preparar el desayuno o las tazas de t¨¦. Podr¨ªamos estar en la primera etapa de la industrializaci¨®n de la producci¨®n y entrega de comidas".

?Se lo imaginan? Yo, no. Pero tampoco nadie se esperaba que estuvi¨¦semos en 2019 reclamando derechos adquiridos o a las puertas de una quinta entrega del joven Indiana Jones. Es decir, que no es solo que haya cambiado el mapa de la comida callejera, como se vaticin¨®, es que est¨¢ cambiando nuestra propia faz ¨Cy paz¨C gastron¨®mica. Plataformas como Deliveroo aglutinan a unos 3.000 restaurantes y Glovo tiene 5.600 tiendas asociadas. Las franquicias de restauraci¨®n organizada no son las ¨²nicas, eso s¨ª, que aparecen en esos listados, pero un 17% de su facturaci¨®n procede ya de lo que la gente encarga a los sufridos (y explotados) riders y glovers. O sea, que a lo mejor habr¨ªa que prestar m¨¢s atenci¨®n a la profec¨ªa de marras, porque tal vez no vaya tan desencaminada.

Unos 10.000 locales de restauraci¨®n organizada

Hablamos de un sector, adem¨¢s, que creci¨® el a?o pasado un 6,1% y factur¨® 7.000 millones de euros, seg¨²n su anuario; eso con los 8.000 locales que est¨¢n agrupados en la patronal. "Estamos viviendo un momento boyante: el n¨²mero, en el formato de franquicias, ha subido y va a seguir subiendo porque es un ¨¢mbito de negocio con mucha proliferaci¨®n, much¨ªsimo desarrollo y futuro", me asegura Carlos P¨¦rez, su presidente. Lo cual nos lleva a hablar de la tercera causa de esa proliferaci¨®n (y ese ¨¢nimo inversor): la facilidad de estos negocios para multiplicarse y su bajo porcentaje de riesgo, si se compara con esa otra hosteler¨ªa m¨¢s tradicional.

Cuando se dice que es un sector muy atomizado es porque hay 279.396 establecimientos (314.311 si contamos los que tienen el alojamiento incluido). Son cifras que me facilitan desde la Confederaci¨®n Empresarial de Hosteler¨ªa de Espa?a. Y ah¨ª est¨¢n incluidos desde bares a restaurantes pasando por esas otras cadenas y franquicias. "En Espa?a hay unos 180.000 bares y unos 90.000 restaurantes, m¨¢s o menos", estima Jos¨¦ Luis Yzuel, el presidente de esa entidad. Aunque, ahora mismo, se est¨¢n abriendo m¨¢s restaurantes y est¨¢n cerrando m¨¢s bares. ?Por la proliferaci¨®n de estas franquicias? "No, las franquicias no han tenido nada que ver con esos cierres", afirma tajante al otro lado del tel¨¦fono.

Yzuel ampl¨ªa: "No compiten con el bar, porque franquicias de cafeter¨ªas puras hay muy pocas. Los bares cierran porque somos muchos, quiz¨¢s demasiados. Bares ha habido hasta en el sitio m¨¢s rec¨®ndito. Y con la crisis se ha sufrido mucho; hab¨ªa mucho bar de supervivencia. Y hoy ya no vale gastar cuatro perricas y montar un bar chico".

M¨¢s sencillas de replicar

En 2018, el sector de la restauraci¨®n factur¨®, en total, 99.029 millones de euros. Seg¨²n el desglose que hace el presidente de los hosteleros, a esa restauraci¨®n m¨¢s organizada le corresponder¨ªan unos 10.000 millones ¨Clos 7.000 millones de euros que generaron el 80% de los socios de Marcas de Restauraci¨®n y lo que facturaron el resto de cadenas, que no est¨¢n asociadas¨C y a la tradicional, algo m¨¢s de 89.000 millones. Por lo que la cifra total de franquicias y cadenas rondar¨ªa los 10.000 establecimientos, calcula.

"Son compa?¨ªas con una capacidad de crecer mucho m¨¢s exponencialmente que la restauraci¨®n tradicional. Tienen unos grados de rentabilidad altos y un riesgo menor, porque todo est¨¢ gestionado por procesos y m¨¢s estudiado; es decir, no dependen de que el cocinero que aparece por la puerta tenga, o no, un mal d¨ªa. Y, claro, as¨ª es m¨¢s sencillo replicar esos establecimientos". Y por eso, la inmensa mayor¨ªa de bares y restaurantes no est¨¢n en zonas como la Gran V¨ªa de Madrid: porque no es rentable. "En la restauraci¨®n tradicional, el grado de rentabilidad es menor y no se puede soportar estar en esos locales m¨¢s top, por as¨ª decirlo. Y eso que muchas de esas franquicias que se ven no vienen de grandes multinacionales, sino de gente de la tradicional a la que les fue de maravilla". El presidente de los hosteleros se refiere a la conocida franquicia de 100 montaditos.

100 Montaditos: de Islantilla a Guatemala

El montado m¨¢s famoso de la restauraci¨®n organizada naci¨® hace 19 a?os en un bar de Islantilla (Huelva), de apenas 20 metros cuadrados, y con el dinero de la prestaci¨®n por desempleo que Jos¨¦ Mar¨ªa Fern¨¢ndez-Capit¨¢n, su creador, decidi¨® invertir a cara o cruz. El resto, como saben, es historia. Pero aqu¨ª hay m¨¢s miga de lo que parece, y no solo por la idea de crear una carta monotem¨¢tica con hasta 100 montaditos diferentes: el fundador de la franquicia cre¨®, adem¨¢s, una manera de consumir que muchos han replicado luego: con mono precios ¨Ctodo a 100 pesetas¨C para que las cuentas fueran mucho m¨¢s sencillas. Y la dolorosa permitiese alimentar el ocio de j¨®venes y familias por 20 euros.

El negocio le sali¨® redondo y no solo por el redondeo del euro: ahora mismo, hay unos 500 locales con ese mismo r¨®tulo repartidos por once pa¨ªses. Hasta Guatemala o M¨¦xico ha llegado esta marca. Con un pan, me aseguran desde el Grupo Restalia (el holding que agrupa a 100 Montaditos, La Sure?a y TGB), que proviene de campos de cultivo de Huesca, el valle del Ebro y la vega de Albacete. Y con una facturaci¨®n de 340 millones de euros (el 80% por esos montaditos). Por si se lo est¨¢n preguntando: s¨ª, Fern¨¢ndez-Capit¨¢n tambi¨¦n ide¨® lo de los cubos de cerveza. Y s¨ª, hay quien pide el montadito de anchoas con leche condensada, aunque el m¨¢s vendido sigue siendo el de jam¨®n.

El modelo de franquicia

Aquel primer bar de Islantilla fue franquiciado un a?o despu¨¦s. Alguien vio que aquello de los montaditos a 100 pesetas funcionaba como un tiro y quiso replicar esa misma idea. Y el due?o le dio, entonces, una franquicia. "Es decir, un sistema de licencia de marca y de m¨¦todo operacional y de producto que t¨² vendes, alquilas o cedes a un tercero, que lo va a operar. La marca y el producto es tuyo. Y la operaci¨®n, del se?or franquiciado, que es el que va a invertir en abrir ese segundo bar bajo tu licencia de marca y las condiciones que hay¨¢is establecido", me explica Carlos P¨¦rez, el presidente de Marcas de Restauraci¨®n.

Entre esas condiciones est¨¢ la obligaci¨®n de pagar un canon, que corresponde a la compra del uso o la licencia de la marca para un periodo determinado. Y luego, el royalty. "Que es la cantidad que paga el franquiciado para que el franquiciador le d¨¦ unos servicios", a?ade. Que es como se consigue, por otro lado, ese mordisco universal y esa seguridad de que el Big Mac siempre sabr¨¢ a Big Mac. Aqu¨ª o en la China popular. Un refugio, tal vez, ante esa loter¨ªa de bares y restaurantes que uno puede llegar a padecer. Pero un recuerdo destinado, sin embargo, a acabar en la hemeroteca local y no tanto en la personal.

Por no hablar de que 37.000 locales de hamburguesas son eso mismo: 37.000 formas distintas de comerse¡­ la misma hamburguesa. Mucha variedad, dec¨ªamos, y poca oferta. "Pero la segmentaci¨®n por grupos de comida es muy b¨¢sica", considera el presidente de la asociaci¨®n que aglutina a muchos de esos locales de comida r¨¢pida. "Tienes las hamburgueser¨ªas, los restaurantes de tem¨¢tica americana, los asi¨¢ticos, los italianos, los de comida mediterr¨¢nea y luego las cervecer¨ªas. Y la gente es a donde va". Y debe de ser cierto, tambi¨¦n, viendo el ¨¦xito de Andoni Goicoechea, que le puso medio apellido a su cadena de hamburguesas?¨CGoiko Grill¨C y toda la carne ¨Cde vaca¨C en el asador.

La expansi¨®n de la cadena Goiko

Y eso que cuando este exm¨¦dico venezolano abri¨® su primer restaurante pod¨ªan pasar, f¨¢cilmente, cuatro horas sin que entrase nadie. Y el sitio de ensaladas de la esquina, mientras, hasta los topes. Goicoechea hab¨ªa dejado la medicina para vender hamburguesas por pura casualidad: el local donde siempre iba a tomar algo, despu¨¦s del trabajo, iba a cerrar y decidi¨® cogerlo para montar su negocio. "Y como no hab¨ªa ninguna hamburgueser¨ªa en la zona, me dije: pues hamburguesas".

Era 2013 y as¨ª, entre guardias y manifestaciones, tambi¨¦n, de la Marea Blanca, este m¨¦dico residente del hospital de La Paz le fue preguntado a los pocos clientes que se dejaban caer en qu¨¦ pod¨ªa mejorar. Y tanto mejor¨® que el a?o pasado un fondo de inversi¨®n compr¨® el 80% de esta cadena ¨Cno franquiciable y con 60 locales en toda Espa?a¨C y valor¨® su empresa en 150 millones de euros. Y eso con una facturaci¨®n de 60 millones. Y con m¨¢s de tres millones de hamburguesas despachadas al a?o ¨Cla mayor¨ªa, del tipo Kevin Bacon¨C gracias a sus 400 cocineros. Carne picada en la plancha y mezclada con trozos de bacon, cebolla crunchy y queso americano. Y de ah¨ª a las p¨¢ginas salm¨®n.

"En 2013, estaban empezado a surgir este tipo de locales de hamburguesas gourmet, como las de Alfredo's Barbacoa, que son impresionantes. Vi una oportunidad de negocio y me lanc¨¦. Tampoco hab¨ªa la proliferaci¨®n de locales que hay ahora, pero el mercado, de todas maneras, no est¨¢ saturado. Todav¨ªa hay margen para m¨¢s hamburgueser¨ªas", pronostica el due?o de una de esas ¨²ltimas cadenas del picadillo.

Quiz¨¢s todo se resuma a lo que dice M¨¢ximo Darriba, el due?o de La pimienta ¨Cen Jacometrezo, 13 y con un men¨² del d¨ªa estupendo¨C, desde una calle, desde luego, mucho menos atractiva que la Gran V¨ªa: "Al final esto es una cuesti¨®n de ac¨®litos y recuerdos. Y eso se consigue con afecto. Las franquicias est¨¢n planteadas desde otro punto".

Rodrigo Casteleiro es periodista, redactor y productor de El Comidista. Antes fue colaborador de ICON y trabaj¨® en las secciones de Sociedad y Madrid, de EL PA?S, la Cadena SER y ADN.