Inditex
Listos para despegar. Abajo, chaquetas de la colecci¨®n de oto?o 2012 de Zara en las instalaciones de Inditex en Arteixo (A Coru?a). FOTO: Pedro Guimar?es (The New York Times Syndicate).
Revoluci¨®n textil
Servir las prendas que el p¨²blico demanda. Inditex se ha convertido en punta de lanza de este modelo de negocio y en el protagonista de un sector en pleno proceso de cambio.
Cuando se trata de multiplicarse por el orbe, pocas empresas lo hacen con la autoridad de Inditex, en cuyos dominios no se pone el sol, como ya se sabe. Hace tres meses inauguraba su tienda n¨²mero 6.000 en el coraz¨®n comercial de Londres (la parte de Oxford Street que est¨¢ a un paso de Hyde Park), donde situ¨® una tienda Zara en un local amplio, luminoso y sostenible de tres plantas, un tipo de establecimiento singular que los ejecutivos de la casa gallega califican como flagship (buque insignia). El bautizo del primer ejemplar de este novedoso modelo fue todo un acontecimiento hace un a?o en Nueva York. Para entonces se eligi¨® la Quinta Avenida. As¨ª se las gastan desde Arteixo, otrora humilde y semidesconocida localidad coru?esa y hoy centro neur¨¢lgico de una multinacional insaciable.
Pero hay m¨¢s. El planeta empieza a nutrirse de miles de establecimientos o puntos de venta con marcas originarias de Espa?a que venden cheap chic (moda barata). No es un hecho exclusivo de Inditex. Ah¨ª est¨¢ Desigual, una cadena espa?ola que crece a dos d¨ªgitos de velocidad en tiempos de crisis. O Mango, que factura un 82% de sus ventas en el exterior a un ritmo de casi dos tiendas por d¨ªa.
?Es moda espa?ola lo que compran con entusiasmo millones de mujeres (y de paso, hombres) en el mundo? ?Es dise?o aut¨®ctono esta forma de vestir a la clase media convergente, que es como el experto profesor Jos¨¦ Luis Nueno denomina al conjunto globalizado de europeos, americanos y asi¨¢ticos que tienen la misma capacidad adquisitiva? ?O es pura log¨ªstica? ?Estilo o ingenier¨ªa? T¨¦ngase en cuenta que solo entre Inditex y Mango suman m¨¢s de 1.200 millones de prendas al a?o.
Inditex, con sus m¨¢s de 100.000 trabajadores y su organizaci¨®n vertical, est¨¢ en el puesto n¨²mero 15 del mundo en una clasificaci¨®n de cadenas de suministro que lidera Apple seguido de Amazon y a escasa distancia de McDonald¡¯s. Es decir, estamos ante una de las grandes multinacionales del mundo. Lo que sucede es que los expertos formados en escuelas de negocios no hablan tanto de moda como de ¡°comercializadoras del textil¡±, una terminolog¨ªa tan flem¨¢tica como un business plan. Es indudable que para vender, como ha vendido Zara, 5.000 tipos diferentes de abrigo de mujer por todas las esquinas del mundo a lo largo de estos a?os hace falta algo m¨¢s que un equipo creativo dise?ando ropa de la ma?ana a la noche.
¡°Inditex fue pionera porque rompi¨® las reglas en la cadena de suministro¡±, explica Jos¨¦ Luis Morato, un experto en log¨ªstica, socio director de Retos Log¨ªsticos. ¡°Era el textil tradicional donde se juntaban el fabricante, el mayorista, el minorista y el cliente. Un a?o antes se decid¨ªa qu¨¦ es lo que cre¨ªan que se iba a vender. Inditex acaba con todo eso¡±.
Inditex crea un modelo. Y el fen¨®meno alienta a empresas espa?olas que desarrollan otras variantes. ?Fue aquello una inspiraci¨®n? Nueno explica que fue un caso de timing: ¡°Entre los a?os setenta y 1985 se producen varios fen¨®menos a la vez. Uno es que la mujer entra fuertemente en el mercado de trabajo, deja de vestirse solo para los domingos, y eso nos coge con las f¨¢bricas textiles abiertas, cuando en otras partes de Europa ya estaban cerrando. Hay fabricantes que abren sus propias tiendas para pulsar la calle m¨¢s r¨¢pido. Era la ¨¦poca de los espa?oles copiones, como les llamaban en Francia, donde no les dejaban entrar en algunas pasarelas¡±.
Ahora, d¨¦cadas despu¨¦s, Espa?a es un poderoso centro industrial donde, como explica Morato, ¡°los grandes fabricantes y distribuidores de moda dise?an, producen y llevan a sus comercios de todo el mundo nuevas prendas en un plazo medio de un mes gracias a sistemas inform¨¢ticos que ponen en contacto la central log¨ªstica con centros de producci¨®n y puntos de venta, con t¨¦cnicas de costura de alta tecnolog¨ªa y almacenes automatizados¡±.
Inditex cuenta con ocho plataformas log¨ªsticas repartidas por suelo nacional, que suman casi 1,5 millones de metros cuadrados y 600 muelles de carga. Mango est¨¢ construyendo una de 580.000 metros cuadrados susceptible de repartir 300 millones de prendas. Es un ejemplo del poder¨ªo del modelo espa?ol, que tiene actores de reparto como Custo, Camper, Adolfo Dom¨ªnguez y un largo etc¨¦tera, nacidos en los ochenta de padres j¨®venes entonces (los Antic, los Dalmau, los Meyer o los Hinojosa, por ejemplo), una mayor¨ªa de los cuales sigue todav¨ªa al mando de las operaciones. Algunos de ellos, por cierto, est¨¢n entre los hombres m¨¢s ricos de Espa?a (o del mundo, caso de Amancio Ortega, que acaba de escalar al tercer puesto en la lista Forbes) por algo tan importante como crear industria y riqueza. No por especular, ni por presidir un banco.
El modelo, sea moda con ingenier¨ªa, acaba en la tienda, donde se produce la experiencia de compra: all¨ª el cliente acude convencido de que adquiere algo exclusivo. Ese es el escenario donde se desarrolla con plenitud el teorema de Inditex: no se vende lo que se fabrica, se fabrica lo que se vende.