Qu¨¦ es marca Espa?a
La otra cara de Quijote y Sancho en la localidad de Villarta de San Juan (Ciudad Real). Jordi Bernad¨®
Espa?a busca su marca
Si un pa¨ªs no se ocupa de su imagen, otros lo har¨¢n por ¨¦l y seguro que intentar¨¢n tirar para casa. Somos creativos, solidarios, hospitalarios, tenemos buen clima y buena gastronom¨ªa. Hay que comunicar que tambi¨¦n somos serios, modernos, rigurosos y fiables. Ese es el reto. Preguntarse qui¨¦nes queremos ser y c¨®mo nos ven es solo el principio de un trabajo del que hasta ahora nadie se ha ocupado en serio.
En septiembre de 2012, el peri¨®dico The New York Times publicaba un demoledor reportaje titulado La austeridad y el hambre en Espa?a, acompa?ado de unas fotograf¨ªas en blanco y negro, firmadas por Samuel Aranda, ganador del World Press Photo 2011, que ofrec¨ªan una imagen desoladora de un pa¨ªs cercado por la crisis y los ajustes. Personas rebuscando entre la basura, comedores sociales abarrotados, manifestaciones de parados e indignados, gente derrotada de un lugar que muchos espa?oles no reconoc¨ªan como propio, a pesar de los problemas, y que les devolv¨ªa a escenas de la posguerra.
?Y por qu¨¦ traer a colaci¨®n este retrato incompleto? Como claro ejemplo de la importancia de tener una marca pa¨ªs s¨®lida.
Para la gente que en aquel momento viera el reportaje y tuviera poca o ninguna informaci¨®n sobre nuestra naci¨®n, Espa?a quedaba marcada por las im¨¢genes parciales de una realidad mucho m¨¢s rica y variada, y bastante menos negra. Si el trabajo de crear lo que los expertos denominan reputaci¨®n o marca pa¨ªs est¨¢ bien hecho, un art¨ªculo, una situaci¨®n aislada o una mala ¨¦poca no alteran sustancialmente el perfil que la suma de experiencias e informaciones respecto a un territorio graba en nuestra mente. Y lo importante es que ese perfil, que aparece cada vez que se evoca el nombre de un pa¨ªs, influye en su prestigio, en su seguridad, en su atractivo tur¨ªstico, en la capacidad de atraer inversiones extranjeras, en la confianza en los productos que exporta y en el respeto a sus empresas cuando trabajan fuera. Ninguno de estos aspectos es desde?able cuando el escenario es favorable, pero su importancia aumenta si el viento sopla en contra.
"Con la marca de un pa¨ªs ocurre lo mismo que con las personas", explica Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estrat¨¦gicos (RIE), "la imagen que tenemos de alguien determinado pasa por nuestra ¨²ltima conversaci¨®n, pero tambi¨¦n por la acumulaci¨®n de experiencias hist¨®ricas que hemos tenido con ella".
?En qu¨¦ situaci¨®n est¨¢ la marca Espa?a y qu¨¦ se est¨¢ haciendo por ella? La respuesta es una suma de buenas y malas noticias. Lo primero que conviene saber es que todos los estudios que se han realizado hasta ahora apuntan a un punto de partida digno. La realidad es una y c¨®mo la vemos es otra. Lamo de Espinosa resalta varios datos: la presencia econ¨®mica de Espa?a en el mundo ha pasado en 20 a?os del puesto 10 al 11 (no es muy inquietante), de los 200 Estados que existen estamos entre el 5% de cabeza en reputaci¨®n (es una posici¨®n que se puede calificar de buena), pero en relaci¨®n al producto interior bruto (PIB), por ejemplo, hemos saltado del puesto 8 al 13 solo en unos meses (preocupante). Estamos en descenso y, aunque no sea tan dram¨¢tico como lo percibimos los propios espa?oles, eso requiere actuaciones urgentes, porque las tendencias a la baja, como explica Jos¨¦ Manuel Velasco, presidente de la Asociaci¨®n de Directivos de Comunicaci¨®n (Dircom), son muy dif¨ªciles de invertir. Pero tambi¨¦n exige otras acciones estructuradas y pensadas a medio y largo plazo, que es el tempo adecuado para construir valores.
?De qu¨¦ podemos presumir como pa¨ªs? Jorge Cachinero, director de reputaci¨®n, innovaci¨®n y desarrollo de Llorente & Cuenca, se?ala algunas fortalezas de Espa?a: hospitalidad, amabilidad, buena gastronom¨ªa, buen clima, somos el cuarto pa¨ªs m¨¢s visitado del mundo con 53 millones de turistas¡ Otros expertos hacen hincapi¨¦ en que somos din¨¢micos, creativos, tenemos una alta imagen deportiva, disfrutamos de una elevada opini¨®n entre los extranjeros cualificados que han trabajado en el pa¨ªs, y nuestros altos directivos y escuelas de negocios gozan de una excelente reputaci¨®n exterior. Pero cojeamos en credibilidad financiera, inversi¨®n tecnol¨®gica, rigor, eficiencia¡ o al menos ese es el cartel que llevamos colgado de puertas afuera.
Un problema a?adido es que hasta junio de 2012, cuando se cre¨® el Alto Comisionado para la Marca Espa?a, se podr¨ªa decir que, salvo acciones puntuales de ministerios como los de Cultura, Exteriores o Defensa e iniciativas como el Foro de Marcas Renombradas constituido en 1999 y en el que participan en la actualidad cien empresas privadas, la marca Espa?a se ha desarrollado a golpe de experiencias personales y, aunque nos pese, de t¨®picos, sin que nadie le haya puesto realmente y de una vez por todas el cascabel al gato.
Hagan una prueba, tecleen "Spain" en Google y ver¨¢n que aparece lo que el presidente del RIE llama, no sin cierta iron¨ªa en el tono de voz, "la memoria del mundo" sobre nuestro pa¨ªs: playas, toros, El Escorial, el f¨²tbol, el Rey, la bandera, flamencas, guitarras, molinos de viento¡ En resumen, tenemos fama de buen pa¨ªs para vivir, pero no tan bueno para trabajar o hacer negocios.
Ah¨ª est¨¢ el objetivo hacia el que se tendr¨ªan que dirigir todos los esfuerzos: convencer sobre esa otra parte cierta, pero no bien comunicada, en la que creen los analistas: que somos serios, rigurosos, que hay t¨¦cnica y empresas de primer nivel y otras muchas que podr¨ªan serlo con la orientaci¨®n adecuada. "Es muy importante mejorar nuestra imagen en este momento porque nuestro principal problema es el empleo", afirma el presidente del Instituto Elcano. "Hay que hablar de aquello en lo que eres n¨²mero uno", se?ala Ignacio Linares, director general de FutureBrand del grupo McCann-Erickson. "Es inaudito que tengamos nuestro sistema de salud y no lo potenciemos como marca Espa?a. Para conseguirlo hace falta mucha ciencia", contin¨²a. "No tiene ninguna l¨®gica la pol¨ªtica de presencia en determinados pa¨ªses. Han faltado much¨ªsimos an¨¢lisis de mercado para saber d¨®nde Espa?a puede ser competitiva", a?ade Juan Manuel Cendoya, director general de comunicaci¨®n, marca y estudios del Banco Santander. "En Latinoam¨¦rica somos bastante s¨®lidos", a?ade, "pero deber¨ªamos estar volcados en Estados Unidos ¨Cdonde m¨¢s del 16% de la poblaci¨®n habla espa?ol¨C, en los pa¨ªses del Este, en Asia, en Reino Unido, en Alemania, en Brasil¡ No vale caer en el camino f¨¢cil por pereza o comodidad".
"Si t¨² no cuidas tu imagen, otros lo har¨¢n por ti", afirma Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado para la marca Espa?a, "y tenerla buena o mala se traduce en dinero y facilidad de financiaci¨®n para un pa¨ªs. La imagen se modifica despacio y requiere persistencia para cambiar clich¨¦s. Nuestra historia es un activo importante, pero hay que pasar a la acci¨®n y transmitir modernidad. Somos un pa¨ªs s¨®lido y solidario, somos flexibles y tenemos una gran diversidad cultural, de paisajes, de climas, tenemos empresas en primera l¨ªnea en sectores importantes de la econom¨ªa. Esto es un juego que los americanos llaman win-win, todos ganan con ¨¦l y por eso deber¨ªan sumarse esfuerzos. Pero es cierto que hay gente que tiene visiones localistas y no hay que olvidar ese principio de marketing que viene a decir: quien tiene una marca, tiene una marca; quien tiene dos, tiene media marca, y quien tiene tres, no tiene marca".
El alto comisionado que afirma tener "el puesto m¨¢s bonito de Espa?a" (no remunerado por decisi¨®n propia) y que habla con el entusiasmo del que cree en sus palabras, tiene, por decirlo de forma suave, un peque?o problema: su presupuesto es cero. Por tanto, lo que puede hacer depende de conseguir convenios y acuerdos con empresas privadas y entes p¨²blicos. Misi¨®n dif¨ªcil en el escenario de crisis econ¨®mica que vivimos y si se tiene en cuenta que otros pa¨ªses destinan a este fin cifras millonarias.
Ignacio Linares es claro, pr¨¢ctico y no tiende a templar gaitas con nadie: "Un pa¨ªs es un mosaico cultural, social, de actividad empresarial, deportiva¡, tiene aspectos infinitos y el primer problema es que no existe ninguna instituci¨®n que sea tan transversal como para gestionarlos todos a la vez. Lo primero que se ha hecho es la creaci¨®n del Alto Comisionado. Es un paso, pero, con el debido respeto, no tiene la estructura necesaria y este asunto es mejor tratarlo desde una organizaci¨®n supragubernamental, desde fuera de la pol¨ªtica".
Hay que tener plan, estrategia, presupuesto y un discurso aut¨¦ntico en el que se conf¨ªe, los primeros los de dentro, los espa?oles. Linares recurre como ejemplo a la marca Apple: "Su proclama es casi mesi¨¢nica, se la creen a pies juntillas y consiguen el mismo efecto en sus clientes". Como apunta Jorge Cachinero, "no vale la propaganda. Hay que abrir la conversaci¨®n, crear canales participativos, escuchar las demandas y expectativas de todos los sectores y crear un valor compartido". La marca es solo el traje a medida que se corta para conseguir los objetivos de un negocio. En este caso, el negocio se llama Espa?a y hay que echar el resto porque es cuando m¨¢s se necesita.