Veinte trucos que emplean los restaurantes para que gastemos m¨¢s

Te sientas a la mesa junto a un lienzo rojo, bebes una copa de vino, te traen la carta y no sabes por qu¨¦ los ojos se te van al plato m¨¢s caro. Lo pides. ?Una ensalada? ?Alcachofas? "S¨ª, claro, por supuesto". La cuberter¨ªa del restaurante pesa un quintal y la presentaci¨®n de la carne merece un par de fotos en Instagram. "Qu¨¦ simp¨¢tico el camarero, me lo llevar¨ªa a casa¡­" Suena m¨²sica cl¨¢sica y no descartas el c¨®ctel, que te sirven en un estilizado vaso curvo. "P¨®ngame otro, por favor. ?C¨®mo lo beb¨ª tan r¨¢pido?". En el momento de la cuenta, la cifra es desorbitada, pero eres tan feliz que no te importa lo m¨¢s m¨ªnimo. ?Qu¨¦ diantres ha pasado?

Dos factores se han confabulado en tu contra ¨Co a tu favor, seg¨²n se mire¨C: los sentimientos que despiertan el ambiente y las personas ("en la era de la cocina tecnoemocional, la experiencia no se limita al producto", recuerda Gonzalo Parras, coordinador del ¨¢rea de sala del Basque Culinary Center y el neuromarketing, es decir, los mensajes que apelan a nuestro cerebro emocional para animar al consumo, "implicado en el 95% de nuestras compras", apunta el psic¨®logo Juan Castilla. Todo puesto en marcha gracias a una pl¨¦tora de t¨¦cnicas que te han animado a gastar m¨¢s de lo que hab¨ªas planeado, trucos como estos.

Los secretos del servicio en sala

"En una industria de personas para personas, aqu¨ª nos lo jugamos todo", avanza I?aki Echeveste, director de la Escuela Superior de Hosteler¨ªa de Sevilla. Estamos dispuestos a pagar m¨¢s si hay un recibidor o host, por ejemplo. Es comprensible, pero el resto de las jugadas son m¨¢s dif¨ªciles de detectar. Estas son algunas de ellas.

1. Traer el vino primero

No es ning¨²n secreto que tras una copa somos m¨¢s f¨¢ciles de persuadir. Pero es que, adem¨¢s, tenemos m¨¢s hambre. Un estudio de 2015 publicado en la revista Obesity hall¨® que, tras un solo trago, el deseo de comer se dispara: un esc¨¢ner revel¨® a los cient¨ªficos que se debe a la influencia del hipot¨¢lamo, que en ese momento responde m¨¢s activamente al olor de los alimentos.

2. '?Quiere algo para acompa?ar?' Cuidado con la respuesta

Suele hacer referencia a los platos m¨¢s econ¨®micos de la carta, por lo que no tendemos a pensarlo dos veces, sostiene Charles Gaudet, CEO de Predictable Profits, una compa?¨ªa que asesora a peque?as empresas para su crecimiento. Cuando queremos ahorrar deber¨ªamos tener en cuenta que, hasta las minucias, todo suma en una cuenta que puede acabar siendo involuntariamente abultada.

3. Ofrecer productos que sabes que no querr¨¢s

Son las preguntas trampa de los restaurantes: ofrecer una segunda botella de vino para que acabemos pidiendo "solo una copa"; o el aparentemente inofensivo "?c¨®ctel o postre?" para que ¨Cellos lo saben¨C nos decantemos por el primero (percibido, a menudo err¨®neamente, como una opci¨®n menos cal¨®rica). "Sin embargo, el c¨®ctel supone el doble de beneficio a un restaurante", revela Mark Bucher, propietario de uno de ellos (Medium Rare) en Washington DC. Para quien no se haya dado cuenta: camareros y jefes de sala son audaces expertos en marketing. De hecho, Echeveste, quien acaba de presentar la versi¨®n internacional del m¨¢ster en Hospitality Management de la Escuela Superior de Hosteler¨ªa de Sevilla, recuerda que tres a?os de formaci¨®n en su centro para camareros incluyen asignaturas de mercadotecnia. "El camarero es embajador de la casa, de s¨ª mismo y del producto. Ser¨ªa impensable de otra manera", explica.

4. 'Algo verde', una sugerencia imbatible

Aunque sean las verduras m¨¢s caras de la carta. Seg¨²n un estudio llevado a cabo por la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, en Estados Unidos, estamos muy dispuestos a seguir las recomendaciones de platos saludables. "?Por qu¨¦ dejarlo pasar?", piensa el docto restaurador.

5. Te llevar¨ªas al camarero a casa

Aunque suene a perogrullada, estamos dispuestos a pagar m¨¢s cuanto mejor nos tratan. "La gente no solo valora la comida, sino tambi¨¦n la decoraci¨®n y a las personas. Y son elementos cada vez m¨¢s igualados", defiende Gonzalo Parras, el coordinador del ¨¢rea de sala del Basque Culinary Center, un centro de investigaci¨®n y formaci¨®n gastron¨®mica de referencia en San Sebasti¨¢n (Gipuzkoa). ?Y c¨®mo consigue un trabajador caernos as¨ª de bien y que, por tanto, pidamos todo lo que nos indica? Pues porque ¨Ctambi¨¦n¨C es experto en psicolog¨ªa, como apunta I?aki Echeveste. "Su funci¨®n es adaptarse al cliente sin perder personalidad", resume. No olvides que el camarero siempre te ayudar¨¢ a decidir, pero que tambi¨¦n tiene que contribuir a que su jefe haga una buena caja.

6. Cuando elegimos que no nos dejen elegir

La tendencia de ofrecer men¨²s cerrados en la alta gastronom¨ªa persigue un fin: dirigir la experiencia en torno a un concepto y acotar los riesgos, seg¨²n explica Parras. Tanto ¨¦l como Echeveste sostienen que esta es la palabra clave, experiencia, la que nos hace volver a un restaurante o que paguemos m¨¢s por ¨¦l. "Y la que ha llevado a que antes los mileuristas ahorraran para irse de vacaciones y ahora lo hagan para comer en un restaurante exclusivo; y subirlo a las redes sociales", a?ade el jefe del ¨¢rea de sala del Basque Culinary Center.

As¨ª nos convencen con el dise?o

"No es lo mismo poner un plato a la derecha que a la izquierda, a un tama?o que a otro, con mucha o poca literatura¡­", advierte Parras a los restaurantes que quieren ser rentables. As¨ª se traduce su consejo en el terreno de los consumidores.

7. El lenguaje est¨¢ pensado para seducir

Atr¨¢s quedaron las cartas po¨¦ticas que describ¨ªan los platos con versos de Baudelaire. "Cuando predominaba la t¨¦cnica frente al producto, la poes¨ªa ten¨ªa sentido. Ahora, para vender, hay que ser lo m¨¢s conciso posible", anota el director de la Escuela Superior de Hosteler¨ªa de Sevilla. En sus aulas, abogan por describir los platos en base a las tres eses de transmisi¨®n del conocimiento: social, sostenible y saludable. "Apelativos como gamba roja de Denia, rodaballo salvaje, carne de retinto o pulpo a la gallega son imbatibles. Y el origen ya desvela esas tres eses", remata Echeveste.

8. No hay ni una sola palabra que no entiendas...

"Si te las quieres dar de listo con nombres raros para darte valor, un cliente que vaya acompa?ado y quiera quedar bien, por ejemplo, no te va a preguntar qu¨¦ es cada cosa, por lo que no la vender¨¢s. No hay que hacer sentir inferior al cliente", insiste Parras. Aplicar este razonamiento a la inversa hace ganar dinero.

9. ...Y saben perfectamente d¨®nde pones los ojos

La ingenier¨ªa de men¨²s es una disciplina avanzada que tiene sus obras de referencia, textos como Excerpted from Priceless: The Myth of Fair Value, de William Poundstone. De sus p¨¢ginas obtenemos que el primer sitio donde se paran los ojos al otear una carta es la esquina superior derecha, y que por tanto es ah¨ª donde los restaurantes colocan sus platos m¨¢s sabrosos¡­ y caros (la obra pone el ejemplo del cl¨¢sico Balthazar, en Nueva York, que sit¨²a ah¨ª una mariscada de 115 d¨®lares, unos 100 euros). Juan Castilla, psic¨®logo y especialista en inteligencia emocional, a?ade: "Tardamos dos minutos de media en leer una carta. Y est¨¢ estudiado que recordamos m¨¢s y mejor lo primero y lo ¨²ltimo que vemos. De ah¨ª que coloquen en estas zonas [a la mencionada, a?ade la parte central de la carta y la superior izquierda] los platos m¨¢s rentables".

La parte baja izquierda de la hoja suele ser la m¨¢s ignorada, por lo que ah¨ª se imprimen los platos con menos margen de beneficio, seg¨²n subraya Albin G. Seaberg en el libro Menu Design.

10. Cuidado con los 'platos cebo'

Frente a una buena carta, somos como el pez que se encuentra con un goloso anzuelo. As¨ª lo cuenta Poundstone en su libro: si el primer plato de la lista es el m¨¢s caro de la carta, todo parece m¨¢s barato a partir de ¨¦l. ?Por qu¨¦ no probar a poner un segundo econ¨®mico, pero de rentabilidad media? Se vender¨¢ solo. Los dise?adores tambi¨¦n pueden hacer recuadros que atraigan tu atenci¨®n hacia la alternativa m¨¢s rentable para el restaurante. Si observas un bonito filete alrededor de un plato de la carta, sospecha: es probable que sea uno de los que m¨¢s margen de beneficio aporta al restaurante.

11. Eliminan el s¨ªmbolo del euro y fijan el precio seg¨²n las ambiciones del cliente

Un estudio de la Universidad de Cornell, en Estados Unidos, evidenci¨® que la ausencia del s¨ªmbolo de una moneda aminora la sensaci¨®n de culpabilidad que nos genera gastar. Y que el precio est¨¦ con letras (ocho euros) provoca un efecto parecido. Otros trucos en este sentido son los que cuenta el psic¨®logo Juan Castilla: "Se buscan precios acabados en 0,90 o 0,95, porque aunque no sea una cantidad esencial, esos c¨¦ntimos de menos marcan un escal¨®n por el que el cerebro identifica los n¨²meros, y 2,99 nos parece un ahorro frente a 3. Tambi¨¦n es importante que, fon¨¦ticamente, el precio sea corto, pues si es largo nos da la sensaci¨®n de que es m¨¢s caro: 67 m¨¢s que 70". Melanie Mart¨ªn, profesora del ¨¢rea de sala del Basque Culinary Center y coordinadora del congreso HOST. Tendencias e innovaci¨®n en servicio y sala, invita, sin embargo, a otra reflexi¨®n: a veces nos gusta, precisamente, lo que denota un alto valor. O dicho de otro modo: lo pedimos, simple y llanamente, porque es caro. El precio necesita reflejar lo que la gente quiere ser, no lo que la gente quiere, titul¨® recientemente la revista Harvard Business Review en un brillante art¨ªculo al respecto.

12. Los precios no bajan en una columna recta

?Un dise?o descuidado? No, todo lo contrario, nada es casual en una buena carta. "As¨ª el cliente no puede ir descendiendo con el dedo y elegir lo que menos cueste", contin¨²a el autor estadounidense Poundstone, c¨¦lebre esc¨¦ptico y bi¨®grafo de Carl Sagan.

13. Limitar el n¨²mero de platos disponibles en cada categor¨ªa

Demasiadas opciones nos hacen sentir abrumados, por lo que vamos directamente a platos que ya conocemos y dejamos fuera otros de nivel superior. Un estudio de la Universidad de Bournemouth, en el Reino Unido, ha calculado la cantidad ¨®ptima de ofertas por categor¨ªa que somos capaces de asimilar: 6 en los restaurantes de comida r¨¢pida y de 7 a 10 en los de m¨¢s nivel.

14. Juegan con los m¨¢rgenes de beneficio, anticip¨¢ndose a tus elecciones

La secci¨®n gastron¨®mica de la revista de viajes Atlas Obscura analiza la inclinaci¨®n a elegir el segundo vino m¨¢s barato de la carta, "porque el primero parecer¨ªa taca?o". Si los restaurantes lo saben, contin¨²a, ?por qu¨¦ no fijar aqu¨ª el que genere un mayor margen de beneficios?

Influir, el aut¨¦ntico sentido del ambiente y la decoraci¨®n

La carta no es lo ¨²nico que puede dise?arse para que gastemos m¨¢s, el ambiente juega un papel similar. "Se sabe, por ejemplo, que los productos ¨¦tnicos son m¨¢s apetecibles en un entorno con m¨²sica japonesa", avanza la profesora del Basque Culinary Center. Y es que no hay nada como la inmersi¨®n cultural. Pero hay otras argucias.

15. Usar platos y cuberter¨ªas rotundos

Los gramos que pesan los enseres con los que deglutimos importan; hasta el punto de que, a mayor peso, mejor valoramos la calidad de la comida (y, por tanto, estamos dispuestos a pagar m¨¢s por ella). As¨ª lo ha documentado el profesor de la Universidad de Oxford Charles Spence, experto en Psicolog¨ªa Aplicada en T¨¦cnicas de Consumo y Gastrof¨ªsica.

16. Servir la comida en peque?os platos redondos

Melanie Mart¨ªn confirma que hay recipientes que, por su forma, animan a consumir m¨¢s, "pues el gusto es una de las experiencias m¨¢s multisensoriales que existen". Los blancos y redondos ayudan a saborear mejor el producto, seg¨²n un estudio codirigido por Peter C. Stewart, psic¨®logo de la Memorial University de Newfoundland, en Canad¨¢. Una ilusi¨®n ¨®ptica pone la guinda: la misma cantidad de comida en un plato grande y en otro peque?o nos parece mayor en el segundo, por lo que consideramos justificado un precio m¨¢s elevado.

17. La cerveza no se sirve en vasos curvos, y no rectos, por casualidad

Seg¨²n un estudio de la Universidad de Bristol, en el Reino Unido, la velocidad de la ingesta es superior en los primeros, por lo que la copa se acaba antes, pedimos otra y gastamos m¨¢s. ?La raz¨®n? El ritmo que nos autoimponemos en el trago viene determinado por nuestra percepci¨®n de haber llegado a la mitad (ah¨ª aminoramos). En el recto est¨¢ claro, pero el curvo se presta a confusi¨®n, pues contiene m¨¢s l¨ªquido en la primera mitad. Tambi¨¦n bebemos un 88% m¨¢s en los vasos anchos y cortos que en los estrechos y largos (?entiendes ahora la desaparici¨®n del vaso de tubo?), pues tenemos la sensaci¨®n de que en los primeros cabe menos (y se rellenan m¨¢s) debido a la ilusi¨®n ¨®ptica de que las l¨ªneas verticales son m¨¢s largas que las horizontales.

18. Los beneficios de emplatar art¨ªsticamente

Un estudio de la revista Flavour ofreci¨® a 60 personas la misma ensalada de tres modos distintos: mezclada, cuidadosamente colocada o emulando un cuadro de Kandinsky. As¨ª hallaron que el 29% de los participantes consideraba que esta ¨²ltima estaba m¨¢s rica que las otras. Mart¨ªn explica que "estamos dispuestos a pagar m¨¢s por un plato cuando los ingredientes est¨¢n dispuestos de forma horizontal".

19. Enchufan a Mozart

Las piezas cl¨¢sicas despiertan un bienestar que anima al gasto, s¨ª, pero Echeveste detecta otra tendencia: "No poner m¨²sica. Al final es el calor de una conversaci¨®n el que te empuja a pedir esa segunda botella de vino".

20. ?Por qu¨¦ lo ti?en todo de colores vivos y c¨¢lidos?

"Son los que m¨¢s estimulan el consumo. Pero no solo en los ingredientes y menaje, sino en las paredes, el uniforme de los camareros¡­ Rojo y amarillo p¨¢lido abren el apetito, y el naranja nos transmite lo saludable del comer. Por contra, el azul se usa poco porque reduce las ganas de pedir m¨¢s", ilustra el psic¨®logo Juan Castilla.