Todo por el bienestar del cliente

La Declaraci¨®n de Independencia de Estados Unidos fue aprobada hace 248 a?os. El 4 de julio de 1776. Entre otras extraordinarias frases sostiene: ¡°Todos los Hombres son creados iguales, que su Creador los ha dotado de ciertos Derechos inalienables, que entre ellos se encuentran la Vida, la Libertad y la B¨²squeda de la Felicidad¡±. El nacimiento de un pa¨ªs. Por primera vez, un texto que dar¨¢ lugar a una Constituci¨®n, y a la democracia liberal m¨¢s avanzada del mundo, reconoce la ¡°felicidad¡± como un derecho. M¨¢s de dos siglos y medio despu¨¦s, las grandes empresas han entendido el inmenso valor de esa palabra para su actividad. Cualquiera que sea. En las vanguardistas tecnolog¨ªas de la inteligencia artificial (IA, generativa o no) o en la experiencia que viven las personas que entran en sus tiendas. Hace 40 a?os, el soci¨®logo franc¨¦s Jean Baudrillard (1929-2007) present¨® el concepto de hiperrealidad, mezcla de la realidad f¨ªsica y simulada. Comprar un producto y recibirlo. Esta frase carece de sentido. Se da por hecho. Al igual que en el poema El laberinto, de Borges: ¡°No habr¨¢ nunca una puerta. Est¨¢s adentro¡±.

Todo resulta muy borgiano porque la experiencia se basa en acumular conocimiento del usuario. Ikea recopil¨® el a?o pasado 2,5 millones de encuestas. ?Qu¨¦ iba bien? ?Qu¨¦ fallaba? Romper las barreras de lo f¨ªsico y lo digital. Ikea en directo es un canal online para resolver dudas; la compa?¨ªa sueca dispone de un sistema de streaming en v¨ªdeo en los establecimientos y ha transformado el call center en un punto de encuentro con el cliente. ¡°Nuestro deseo es conseguir consumidores felices¡±, admite Mar¨ªa Bahamonde, responsable de Experiencia de Cliente. Otra vez la felicidad. Incluso lejos de la geograf¨ªa online.

Cuando entra en las tiendas de Mango, el usuario (por ejemplo, de Madrid) siente que las mareas del Mediterr¨¢neo no arriban tan lejos. New med lo llaman. Frescura ¡ªdescriben¡ª, tonos c¨¢lidos, materiales artesanales, cl¨¢sicos y naturales. Un ecosistema verde dentro del cemento gris. Los probadores son amplios, hay una zona propia de click&collect e incluso de arreglos a medida (tailoring). Eso s¨ª, este nuevo Mediterr¨¢neo se empe?a en el viejo ingl¨¦s en vez de en espa?ol. Pero desde 2018 explota unas 15 plataformas de IA. Una de ellas, Gaud¨ª, recomienda por ejemplo productos a los consumidores. ¡°Una buena experiencia del cliente tiene en cuenta la percepci¨®n de la marca, la simplificaci¨®n del proceso de venta, la facilidad de navegaci¨®n y un excelente servicio de atenci¨®n al usuario. Esto incluye desde el tr¨¢nsito por la web hasta la compra de un producto o servicio y el cuidado del consumidor¡±, aconseja la revista Forbes. ¡°Abarca todos los aspectos de la experiencia con una organizaci¨®n¡±, resume.

Es la b¨²squeda de una vivencia completa. El trabajo Experience is everything (sin traducci¨®n en espa?ol) de la consultora PwC revel¨® que el 73% de los consumidores citan esa experiencia como un factor clave en sus decisiones de compra, solo por detr¨¢s del precio y la calidad del art¨ªculo. Esta transformaci¨®n ¡ªo este laberinto borgiano¡ª resulta irreconocible ajena a los pasillos tecnol¨®gicos. ¡°La realidad aumentada, la realidad virtual, la integraci¨®n de plataformas de datos y las herramientas personalizadas ofrecen oportunidades sin precedentes para crear interacciones m¨¢s relevantes y memorables¡±, dice Ignacio Isasa, socio de Consultor¨ªa Tecnol¨®gica de EY.

Y claro, la experiencia del cliente se traslada a los resultados de la organizaci¨®n. Si han tenido una vivencia positiva volver¨¢n a ella e incluso estar¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s. As¨ª se construye lealtad hacia la marca. La aseguradora Sanitas tiene un asistente virtual (SanIA) que en 2023 reasign¨® 60.000 citas m¨¦dicas. Esto ocurre en el color blanco; en el naranja, ese que identifica a Bankinter, el cliente cuando entra en la web, o la aplicaci¨®n, le conduce a las posiciones o servicios que tienen m¨¢s peso en su cuenta y relega otros con menor inter¨¦s. En uno o dos a?os quieren que cada usuario vea una plataforma ¨²nica. Hiperpersonalizada. Diferente al resto. Las comunicaciones tambi¨¦n cambian. El tama?o de las letras son mayores en el caso de los ancianos o los colores resultan m¨¢s accesibles. El prop¨®sito es conectar de la misma forma que brillan todas las facetas de un diamante.

Entornos de confianza

Y en este ecosistema existe una presencia que lleva d¨¦cadas arraigando con la empresa y el comercio. ¡°Las redes sociales ofrecen un entorno de confianza donde el usuario es el rey, decide qu¨¦ consume, conversa en su idioma y adapta los mensajes¡±, desgrana Fernando Garc¨ªa del Real, digital intelligence manager en el Grupo Adecco. Y a?ade: ¡°Hablamos desde redes profesionales (LinkedIn) hasta opciones dirigidas a los j¨®venes (TikTok)¡±. Es similar a aquella canci¨®n (En las calles de Madrid) de Loquillo: ¡°B¨²scame en las ondas a alguien que hable para m¨ª¡±.

Desde luego, si existe una empresa ¡ªjunto con Apple¡ª que tantea las lindes de la experiencia digital del cliente es Amazon. Jeff Bezos tiene milimetrado el sistema de herramientas y servicios. Caen al igual que una cascada. Amazon Lens permite subir una foto de un producto y encontrarlo en la tienda; Virtual Try-On muestra c¨®mo queda un art¨ªculo en realidad aumentada; AR View proyecta digitalmente un objeto en el hogar y replica su efecto, o las habituales recomendaciones de Alexa. Y en Estados Unidos, Rufus, un asistente de compras conversacional, responde a cuestiones sobre la adquisici¨®n de mercanc¨ªas de Amazon Shopping. La omnipresente IA ¡ªcuentan desde el gigante¡ª ayuda a pronosticar la demanda de m¨¢s de 400 millones de productos diarios. La organizaci¨®n ha desarrollado el mecanismo de distribuci¨®n m¨¢s complejo concebido por el ser humano, mientras Apple es conocida por el dise?o elegante e intuitivo de sus art¨ªcu?los. Estas organizaciones han construido una gran reputaci¨®n gracias a la experiencia del usuario.

Sin embargo, los mostradores son muy distintos. En Europa, el consumo est¨¢ estancado y la inflaci¨®n, pese a moderarse, todav¨ªa condiciona la decisi¨®n de compra. Se busca, avanza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en Espa?a, una experiencia low cost, pero esta visi¨®n es la consecuencia de una mirada de estratos. Porque al final todo este ecosistema tecnol¨®gico encuentra su l¨®gica si conecta con la empat¨ªa. ¡°La IA debe personalizar la oferta, humanizar la comunicaci¨®n, y esto es algo que se aplica tanto al mundo f¨ªsico [los establecimientos] como al digital¡±. Pues a quien entra en una tienda le sigue gustando tocar el producto, sentirlo.

Aunque quiz¨¢ en este nuevo mundo caminamos algo perdidos. ?D¨®nde? ¡°Si nos fijamos en las grandes corporaciones, tipo Amazon o Apple, vemos que el sesgo importante no es tecnol¨®gico sino la orientaci¨®n al cliente¡±, desaf¨ªa Jes¨²s Daniel Fern¨¢ndez, director de Minsait Xtudio, filial de Indra. ¡°Las grandes compa?¨ªas que quieran acercarse al usuario tendr¨¢n que tener una ense?a, que no solo sea una forma y unos colores, sino tambi¨¦n humanizada dentro de una organizaci¨®n donde el prop¨®sito est¨¦ por delante de la tecnolog¨ªa¡±. Y agrega: ¡°El gran reto no es entrar en una guerra de precios sino la confianza¡±. Esto es lo que exigen generaciones como la Alfa o la Z. El cambio ha sido brutal. Muchos saben que ser¨¢ casi imposible acceder, por ejemplo, a una vivienda por sus medios; optan por compartir casa, y no adquieren metros cuadrados sino valores y prop¨®sitos.

El tiempo es sucesivo, cambia. Nadie se pone el traje que visti¨® ma?ana. Quiz¨¢ los sectores que mejor han entendido esta experiencia sean los seguros, los bancos, la aviaci¨®n, los hoteles. Han pensado en el cliente, no en un logo. El 50% de los contactos del servicio de atenci¨®n al usuario en los ¨¢mbitos de la banca y telecomunicaciones de Estados Unidos est¨¢n asistidos por m¨¢quinas. ¡°Algunos hoteles que tienen dificultades para contratar personal lo que han planteado, en vez de subirles el sueldo a los trabajadores, ha sido reducir sus tasas de ocupaci¨®n y mejorar la experiencia del cliente a cambio de elevar las tarifas¡±, indica Anjali Bastianpillai, experta de la gestora Pictet AM. Tal vez funcione en los n¨²meros, pero muchos pondr¨ªan en duda el compromiso social o su falta de prop¨®sito. Para evitar ¡°fricciones¡±, la funci¨®n del chief experience officer (CXO, seg¨²n sus siglas en ingl¨¦s) es el engranaje entre empresas y clientes. Su objetivo es una mesa redonda de caballeros contempor¨¢nea: conseguir lealtad a la marca a largo plazo.

De vuelta al ingl¨¦s y a las alturas, Iberia ha mejorado eso que en marketing denominan customer journey (recorrido del cliente). La realidad virtual da el m¨¢ximo detalle al viajero de la configuraci¨®n del modelo de avi¨®n en el que va a volar y le ayuda a escoger asiento. Y la IA generativa ¡ªgracias a su desarrollo como conversaci¨®n¡ª propone recomendaciones de trayectos m¨¢s precisas mientras a trav¨¦s del canal de WhatsApp se puede facturar y obtener, en diversos destinos, la tarjeta de embarque, comparar la reserva y recibir notificaciones sobre el estado del vuelo. Despega una tendencia clara. Volar ser¨¢ cada vez m¨¢s caro y conservar a los pasajeros, un aterrizaje dif¨ªcil y un desaf¨ªo.

Cambio de modelos

En la carretera ¡ªsiguiendo a Jack Kerouac¡ª la energ¨¦tica Cepsa quiere cambiar el modelo de estaci¨®n de servicio. Quiz¨¢ uno de los lugares en los que m¨¢s pr¨®ximo circula a sus clientes. El local tradicional se transforma en espacios digitales que son peque?os supermercados, donde encontrar alimentos frescos, parafarmacia, comercio electr¨®nico, puntos de recogida de paqueter¨ªa, servicios de lavado de veh¨ªculos o soluciones de repostaje. Es la percepci¨®n de la realidad a trav¨¦s de un parabrisas que transparenta la sociedad. ¡°Las empresas se han dado cuenta de que resulta imposible hacerlo todo. Pero no pueden no tener claro qui¨¦nes son y qu¨¦ ofrecen a los clientes. As¨ª que se han organizado en torno a las cosas que son significativas para ellas, para sus marcas y para sus usuarios¡±, comenta Jenny Roche, connected enterprise lead de KPMG Australia, en el informe Inteligencia artificial y la ordenada experiencia del consumidor (traducci¨®n libre).

Porque a veces el usuario se siente abrumado e insignificante frente a una gran empresa. ¡°Queremos transmitir que conocemos sus gustos y preferencias, que toda la organizaci¨®n est¨¢ volcada a su servicio¡±, explica Mario Taguas, subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrile?a. ¡°Si cada interacci¨®n se convierte en una experiencia memorable, el consumidor reforzar¨¢ su vinculaci¨®n con la compa?¨ªa y la recomendar¨¢ a su c¨ªrculo social¡±, a?ade.

Lo hemos visto, se impone el mundo phygital (nuevo vocablo ingl¨¦s que suma lo f¨ªsico y lo digital) y el CXO debe tratar de que la vivencia resulte sencilla. Sin fricciones. Y sobre todo, subraya Patricia San Miguel, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra, ¡°no dejar de lado a ning¨²n p¨²blico¡±. Alguien que entienda la ingenier¨ªa y la sociedad. Ahora existe una brecha en las tecnolog¨ªas inmersivas entre las generaciones m¨¢s j¨®venes y m¨¢s adultas. Y la segunda gran decisi¨®n es d¨®nde destinar el dinero. ?En una tecnolog¨ªa dirigida a vender m¨¢s, o a mejorar la imagen de la organizaci¨®n? Ya se puede pagar en algunas firmas textiles con c¨®digos QR y existen aplicaciones que te gu¨ªan por la tienda indic¨¢ndote ¡ªa trav¨¦s de un plano¡ª d¨®nde se encuentra, por ejemplo, la secci¨®n de camisas. Todo esto exige el aprendizaje de quien trabaja en el establecimiento y que la cadena de suministro est¨¦ perfectamente conectada. Saber cu¨¢ntas prendas quedan en cada tienda, si se encuentran en el almac¨¦n, los tiempos de entrega. Conocer con antelaci¨®n los deseos, como en la poes¨ªa. Como Bajo la lluvia ajena. ¡°Ninguno ama a la novia que va a tener ayer¡±, Juan Gelman (1930-2014).